作者：曾憲天、林敏倩（實習）
編輯：林炯佳
整個阿裏大生態，有兩大被不少使用者吐槽的行銷活動。一個是剛剛走過第15屆的雙11，另一個則是進入第9個年頭的支付寶集五福。
「一頓操作猛如虎，一看收入（優惠）兩塊五」 ，是兩大行銷活動存在的共性問題。2024年春節檔，新一年的支付寶集五福如期而至，做了一些豐富的升級，但並未解決上面這個核心問題。
今年支付寶「集五福」活動進行了升級，將電商領域最擅長的「造節」搬了過來，「集五福」升級成了「五福節」，增加了不少遊戲互動玩法，周期更是拉長到了整個春節假期前後。
實際上，經歷九年的發展，每年的五福活動，支付寶都會豐富玩法，進行一些升級。但觀察來看， 這些升級更多是出於流量變現、商業合作的視角。 例如今年與線下商家，春節檔電影宣發進行的聯動，展現得便是支付寶五福活動的流量價值，商業合作能力。
換言之，支付寶並未回應使用者的核心訴求—— 分多點錢，或玩法更簡單粗暴。 五福活動的使用者吸重力其實是在下降的，支付寶卻似乎拿不出更好的辦法招徠更多使用者，卻仍在不斷加碼行銷，「榨幹」五福活動的流量價值。這其實是一個頗為危險的訊號。
1、「困擾」的五福活動
大規模的行銷活動，如若多年缺乏顛覆式的創新，大眾自然會降低興趣，行銷效果也會隨之下降。各類大同小異的電商購物節是如此，年年都較為雷同的支付寶集五福活動，亦是如此。
近些年來，支付寶「集五福」的確越來越被大眾所詬病： 「玩法越來越復雜，錢又越來越少， 真的不想玩」「沒一點意思，為了2塊錢天天麻煩死了」，諸如此類的吐槽在社交場中並不少見。
其實接連幾年，支付寶一直在探索著如何在「集五福」活動中提升使用者活躍度，從AR掃福，到各類互動小遊戲，再到向商家開放發福卡權利等等， 不斷給活動內容做加法。
但這些「加法」或許並未能真正觸動使用者，甚至讓不少使用者感覺到了「幹擾」。
1月29日，2024年春節的集五福活動上線，隨即沖上了熱搜第一，但相關評論區中仍出現了不少使用者的吐槽。在他們看來，五福活動就像每年的例行打卡一般， 僅僅停留在「集齊」就好，其他的行銷玩法顯得十分「雞肋」， 甚至會讓集五福顯得更復雜、更麻煩。
不過支付寶並未停下做「加法」的腳步，今年更是將「集五福」 升級成為了「五福節」。 大年三十晚五福開獎後，活動並不會馬上結束，「五福節」將橫跨整個春節。
全周期包括三個階段，最早已於1月10日就已啟動，一直延續到春節假期結束。這個改進的邏輯與雙11購物節從11月11號當天，提早到了10月份開始，橫跨大半個月一樣。
今年五福瓜分的金額與往年一樣，都是5億元，但新增了春節期間看支付寶短視訊、參與評論、打榜等方式瓜分3億紅包的玩法，為支付寶的短視訊、社交版塊引流。同時也新增了一系列與 AI技術相關的新玩法。
比如使用者自行上傳照片，AI會將照片自動融入到上百個經典電影片段中，讓使用者獲得「自己出演」的專屬片段視訊；使用者可以利用AI語音及視訊合成技術，一鍵生成「會說話」的紅包等等。支付寶也讓這些玩法與【熊出沒】、【熱辣滾燙】等春節檔電影宣發聯動。
不難看出，此次支付寶變著花樣與AI技術結合，一是透過當下極具熱度的AI技術遊戲化的方式增加互動性和趣味性，吸引使用者參與五福活動；二是支付寶將五福IP與電影宣發結合起來，既透過電影的知名度吸引影迷開啟支付寶，又能為新電影的宣發提供一個新的路徑， 是將五福使用者流量變現，產生實際收益的一次探索。
除了和新電影宣發的結合，此次支付寶的五福節還進一步開拓了線下場景，分布在185個城市的20萬家門店將成「接福處」，線下參與五福活動。
2、「焦慮」的支付寶
玩法繼續豐富，周期越來越長，其實更加體現五福的創新乏力，以及支付寶的流量焦慮。
QuestMobile數據顯示，去年的2023年春節期間，支付寶人均單日使用時長為7.8分鐘，不到抖音極速版的十分之一， 在日活超5000萬的APP中排名最後。 這還是去年支付寶五福努力「折騰」後的結果。
實際上，使用者想要看到的是更為顛覆式的創新， 而不是一直做加法，一直延長周期。 支付寶如若無法拿出行之有效的方案來，這樣拉胯的使用時長成績必然還會延續。其實回看五福活動的發展歷程可以發現，支付寶每年更多是小修小補，沒有真正拿出能吸引使用者的亮點。
支付寶最初推出五福活動時，便出現了一些波折。首次五福活動有79.1萬人集齊，平分了2.15億的大獎，平均每人可獲得271.66元的紅包。
不過參與集五福的人數遠不止這些，很多使用者因缺少「敬業福」而未能成功集齊五福， 這也引發了大規模的不滿 ：集到敬業福太難了、在春節缺少一福的寓意不好......
於是支付寶在次年就降低了集齊五福的難度，2017年共有1.68億人集齊五福，平均每人分得不到1.2元。在隨後幾年的時間裏，支付寶依舊延續著這種瓜分紅包的方式， 使用者所能分得的金額普遍較小且平均化， 還得忍受不斷增加的各種新玩法與逐漸復雜的遊戲規則。
很多使用者忙忙碌碌搗鼓半天，卻發現到手的紅包金額小得可憐。多年下來皆是如此， 於是使用者對集五福的熱情也持續下降。 從2020年起，集齊五福的人數就開始持續下滑，從2019年的3.72億下降為2020年的3.18億，到了2023年，集齊五福的人數就已經下降為2.66億。
支付寶最初推出五福活動時的目的也很明確：希望能在支付寶的體系內將社交發展起來，讓使用者使用支付寶的場景多樣化，提高使用者的使用頻次和時長。
雖然首年支付寶的集五福活動帶動了11億對好友在支付寶上相加好友， 但是卻並沒能成功在支付寶中植入社交基因， 未能扭轉使用者使用支付寶時長遠短於其他App的局面。
開展五福活動的第二年，支付寶高管就明確表示不再做社交，而是會圍繞商業場景、金融場景做一些基礎性溝通功能和關系鏈積累。這也宣告著阿裏的社交夢暫時落下了帷幕。
使用者使用場景的多樣化和使用時長的增加，依然是支付寶的目標，但他們似乎用錯了方式。
除了玩法內容越來越多的五福活動外，支付寶嘗試透過B端戰略來提升上述維度數據。2020年支付寶宣布整體戰略將從原來的金融支付服務平台，升級為打造數位生活的開放平台，開放給政府、企業等機構進駐，為使用者提供多樣化的服務。
但這仍然不是讓使用者自願開啟支付寶的理由。 焦慮的支付寶，或許真該好好研究下競爭對手微信支付。
3、微信紅包，「五福」沒學會
隔壁的微信紅包，或許就是支付寶五福想成為的樣子。
2015年春節，微信支付依靠春晚紅包的顛覆式創新，在移動支付領域迅速崛起。但到了2016年， 微信並未迷戀這樣的成功， 沒有把微信春晚紅包當做一個固定的行銷節點，甚至是「節日」來打造，而是不斷結合社交優勢進行持續創新。
也正是在2015年之後，支付寶在第三方支付的龍頭地位受到強烈的沖擊，微信支付到2016年中就已獲得32.1%市場份額，而支付寶則由68.4%下滑至55.4%。據中金公司基於支付清算協會數據測算，在移動端，支付寶2014年-2016年均復合增長率為118.6%，而微信支付增速高達326.9%。
2019年開始的幾年間， 微信支付的創新再一次顯露奇效。 微信紅包封面開始向企業、機構以及個人媒體等組織開放，一個小小的紅包封面成了微信流量池與各大品牌行銷聯動的視窗。
到了2024年春節檔時， 微信紅包封面已然成為了一條完備的上中下遊產業鏈。 這並非微信刻意為之，而是由於巨大的利益共贏價值，各路第三方共同參與的結果。微信紅包也由此進一步鞏固了春節期間「固定計畫」的地位。
面對同樣的春節檔行銷，其他互聯網大廠們需要真金白銀燒錢來換取流量，而微信依靠紅包封面的創新，不僅能讓使用者、品牌自發傳播，還能因此入賬數億元。
反觀支付寶這邊，當人們沈浸於微信紅包封面的制作、互發微信拜年紅包的玩法中時，支付寶五福還在花大力氣將一些並不討巧的方式推向使用者。
最近支付寶似乎又重新拾起了社交。據Tech星球報道，支付寶於近期內測一項名為「興趣社群」的社交功能，定位是發現有趣找到玩伴。這被業界認為是八年後支付寶再次征戰社交的訊號。
而在今年，支付寶也首次向內容創作者開放「五福節」，額外投入超2500萬現金獎勵優質內容創作者，也想在火熱的內容社交領域分得一杯羹。
從社交到多元化使用場景，支付寶五福的變化，也反映了支付寶整體在探索流量轉化變現所做出的大量嘗試。但從實際效果而言，這些所謂的創新嘗試難言有效， 支付寶在使用者使用時長和使用者活躍度上仍存在著較大缺陷。
根據易觀千帆數據，2023年11月，支付寶App月活10.167億人，可見支付寶幾乎存在於絕大多數網民的行動終端中。但支付寶App的人均使用時長是2.01小時，人均單日使用時長僅9.66分鐘，遠低於其他主流頭部App平台。
實際上，作為全網唯一一個連續9年在春節舉辦的數位節日，「五福」對於大眾來說早已不再局限於薅羊毛的渠道， 已然成為了「年味」的一環。
在社交媒體中，大量的使用者也都表示，雖然支付寶五福的吸重力連年下滑，但在年味越來越淡的今天，聚在一起討論一嘴五福，互相分享福卡來一起集齊，也算得上春節新習俗了。
這對於支付寶來說無疑是個好訊息，但如若想進一步挖掘五福IP的商業價值和變現潛力，支付寶或許真得好好學學微信的克制與創新。
