文 | 品牌工廠BrandsFactory
考察了俄羅斯、中東、非洲等海外市場後，2012年就開始做智慧穿戴產品的「老穿戴人」李寧，最終將工廠的第一個出海陣地選定了在越南。
除去成本因素的考慮外，現階段的一個行業共識是，印度和東南亞會是推動智慧穿戴腕帶裝置增長的主要市場。
李寧向品牌工廠坦言，近1-2年，身邊做智慧腕帶的工廠同行們，帶著自己產品去做海外市場的老板不在少數，這是國內智慧腕帶裝置產能持續增長導致的。
據廣東省21個地級市公布的2024年上半年經濟數據顯示，東莞市智慧型手錶產品的產量增長135.8%，深圳市龍崗區智慧型手錶規上工業增加值增長42.7%。IDC最新釋出的數據顯示，在2024年第二季度，中國智慧腕帶裝置的出貨量已經占到全球的35.55%，且在全球智慧腕帶出貨量持續下滑的背景下，還做到了同比10.9%的增量。
國內高產能背景下，讓初入越南市場的李寧，準備將基礎產品定價為4萬越南盾（約合人民幣11.62元）來拉新時，但卻發現已經有國內廠家售賣同型別產品，其價格比他低一半，僅為2萬越南盾，中低端市場已經高度內卷。
高端市場，頭部玩家同樣如此。
今年9月10日的「秋季新品釋出會」中，蘋果更新的Apple Watch S10一大亮點，就是內建了深度計和水溫傳感器，支持在遊泳或潛水時使用。而Apple Watch的Series系列是套用於日常場景的中端產品，針對專業運動場景，Apple曾在2022年推出了售價更高的Ultra系列，如今在Series系列做更多運動功能的加疊，像是產品創新乏力下的無奈競爭舉措。
技術紅利只有短暫的3年早在蘋果推出第一個Apple Watch前兩年，深圳的工廠就已經開始在做智慧型手錶了。
2012年4月，海外品牌Pebble在Kickstarter眾籌出圈了，其概念設計在當時把手機越做越小的時代背景下，使其被人們稱之為「下一個Apple」。而Pebble的首批產品，就是找到深圳的工廠加工完成的。
有意思的，Pebble因為訂單量小的原因，在深圳華強北尋找工廠時還遭到了嫌棄。當時深圳工廠圈子裏流傳說：來了批老外，要生產十萬支電子表，不知道是不是腦子被驢踢了，這麽小的量也來煩我們，我們至少都是幾十萬的單子才做加工的。但最後，還是深圳的一個小工廠幫忙做的加工。
但正是這筆幾十萬的單子，再加上Pebble首款產品的成功，讓三星、索尼、摩托羅拉，以及谷歌、微軟等巨頭入場，由此帶動了深圳、東莞做消費電子的工廠開始做起手腕上的生意。
李寧告訴品牌工廠，他就是在2012年開始投入做智慧穿戴腕帶裝置的。在此次之前，他做了十幾年的通訊裝置、來深圳做了十年的智慧型手機。他表示：「當時我們做的是‘小手機’「，其最具代表性的產品就是兒童智慧型手錶，核心功能是定位、打電話和發簡訊，本質上有點像能戴在手腕上的小靈通，這一時期國內市場的訂單需求是最大的。
直到2014年，蘋果釋出首款Apple Watch後，從下半年開始帶動整個智慧型手錶市場出現倍速增量，深圳、東莞兩地工廠的海外訂單才開始激增，「2015年開始我們海外的出貨量就占到了六成以上，多是被拿到亞馬遜去售賣了「。
2013到2015年，智慧型手環、智慧型手錶類產品大爆發，小米、華為、OPPO、vivo和步步高等國內的一眾手機和硬體廠商，與蘋果、三星、索尼等巨頭們下場肉搏，360、果殼等國內科技公司也都推出了相應的產品，試圖做差異化競爭。
在海外市場做出來成績的品牌，並不是很多，Mobvoi算是其中一個。
2012年10月，谷歌演算法科學家李誌飛在北京成立了出門問問（Mobvoi），專註於做語音互動，屬於一家軟體公司。但李誌飛在創業過程中看到了硬體的機會，於2015年6月釋出了首款TicWatch，售價為199美元。
在當時，智慧型手錶的產品競爭力集中在三點：芯片、作業系統和套用生態。於是，本身做智慧語音互動的Mobvoi，就借此打出了自己的優勢，在產品上線同時釋出了其自主研發的智慧型手錶作業系統Ticwear 4.0。
次年7月，Mobvoi正式進軍北美市場，他們在某眾籌平台上釋出了Ticwatch 2，三天時間裏就募集到了50萬美元。之後，Mobvoi依托線上渠道銷售，在2017年做到了30萬塊手表的全球銷量。在當時智慧穿戴不被看好的背景下，Mobvoi成為了有較高知名度的智慧型手錶品牌。
爐心片、堆演算法成為常態2018年，華米在紐強納斯達克的敲鐘上市，讓大家註意到了這個來自於米家供應鏈的智慧穿戴品牌。
華米的前身是華恒電子，在2013年與小米結緣成立了華米科技，專註研發小米手環。在很長的一段時間裏，華米的大部份營收都依靠小米手環，據華米財報顯示，其2016-2019年的營收，分別有92.1%、82.4%、59.7%、72.15%來自於小米手環。
2015年，華米開始大力發展自有品牌Amazfit。在國內無法與小米直接競爭的Amazfit，選擇主攻海外市場。不僅主打自己的健康檢測和運動記錄功能，還沿用了Zepp（原小米運動App）生態營運經驗，為使用者提供更多的軟體服務。同時，Amazfit透過100美元以內的產品定價，與當時售價超500美元的Apple Watch拉開了距離。
在2018年，Amazfit品牌已成為全球智慧型手錶第四大品牌，小米手環出貨量也累計突破了5000萬台。但隨著Amazfit品牌的發展，小米和華米的關系漸行漸遠，華米的市值也在持續下跌。
這之後，全球智慧型手錶市場也發生了一些變化。2020-2022年能手表需求激增的印度市場，經過一系列政策的政策調整，先是讓智慧型手錶不能整機過海關，再之後連分批出貨組裝都不行了。李寧告訴品牌工廠，「我們這樣的工廠，之前每月的出貨量從之前20萬塊漲到了40-50萬塊，後來因為政策變動幾乎所有工廠的銷量掉了70%」。
在李寧看來，中高端產品之間的硬體差異很小，至少在使用者的感知層面如此，「我拿我的產品在越南測試，10公裏的距離正負誤差不超過3步」。智慧穿戴腕帶產品從「小手機」發展成一個獨立的消費電子單品後，續航問題開始成為新的產品痛點，而國內的許多品牌在當時做出來許多不錯的方案。
Amazfit在2020年與鐘南山院士團隊合作共建了腕部智慧可穿戴聯合實驗室，不斷在智慧型手錶上堆技術、上自研芯片、推原生智慧型手錶作業系統Zepp OS，並亮出全新的AI演算法——PumpBeats血壓監測引擎。這些舉措也都是國內智慧型手錶廠商們，做市場競爭的常規路徑，因為使用者早已不再滿足於智慧型手錶基本的數據追蹤功能，而是越來越多地需要詳細、個人化的健康解決方案。
與Amazfit不同的是，同樣來自小米供應鏈的另一家智慧型手錶品牌——獵聲，選擇了另一條路線來布局海外市場，在2022年初收購了歐洲知名鐘表的頌拓（Suunto）。
東莞市獵聲電子科技成立於2015年，是第一批小米生態鏈企業，本是一家專註於無線音訊領域的穿戴公司，旗下核心品牌Haylou主要做TWS耳機，於2021年曾推出一款RS3的智慧型手錶，但在當時已經是紅海的智慧型手錶市場，Haylou RS3未能躋身頭部陣列。
頌拓歷史可追溯到1936年，其品牌理念是「為探險而生」，憑借在運動腕表、潛水電腦和精密儀器領域的設計和創新，在戶外探險領域享有盛名。對比頌拓，彼時獵聲談不上知名。翻看兩家公司的產品價格，頌拓要比獵聲高出10倍不止。
像獵聲這種互聯網出海品牌，自身對海外市場、渠道和使用者消費習慣有著清晰認知，同時也明白這些歐洲本土品牌所能帶來的使用者質感和市場價值。而獵聲收購Sunnto，除了能吃下這一老牌歐洲品牌的渠道和沈澱下的使用者外，更重要是能夠躋身專業運動領域的頭部智慧型手錶陣營中。
一位來自香港的智慧型手錶創業者表示，國內資本將很多歐洲手表品牌能收購的都收購了，只有少數龍頭沒有被「染指」。
而智慧型手錶的出現，猶如早前物美價廉的石英手表一樣，也在蠶食著歐洲非高端奢侈品牌的腕表廠商們的市場份額。李寧透露稱，像LV和其他一些瑞士高端品牌，也都有來深圳工廠下單過智慧型手錶產品，試圖來搶回遺失的市場份額。
2024成為運動手表大年？在蘋果今年的秋季釋出會升級完了Apple Watch後，某個智慧硬體的微信交流群裏，有人發問稱："能不能挑戰佳明（Garmin）和高馳（Coros）？「
佳明是一家成立於1989年，以GPS業務為主的台灣企業。早在2003年，他們就開始針對運動領域做專業級的智慧型手錶。根據Canalys的數據，2022年佳明在專業運動手表市場的占比高達81%。也正是在2022年，Apple Watch首推Ultra系列，從參數上來看直接對標佳明，售價也上調至699美元。
Apple Watch Ultra系列的上線，也讓大家註意到，在智慧型手錶這樣一個紅海賽道裏，其針對專業運動領域的高端品牌市場仍存在空間。
全球市場調研機構Canalys釋出的相關數據顯示，2024年第一季度全球可穿戴腕帶裝置的出貨量為4060萬台，其中智慧型手錶的出貨量占了93%，運動手表的出貨量占了7%。運動手表出貨量同比增長20%，市場規模達到150萬美元。運動手表將成為2024年全球可穿戴腕帶裝置市場的主要驅動力。
而頭部的運動領域專業級智慧型手錶品牌，目前主要有四家，分別是佳明（Garmin）、高馳（Coros）、頌拓（Sunnto）和博能（Polar）。
成立於2014年的高馳，於2018年開始推出運動手表，其產品線包括有入門級的Pace系列、針對越野跑領域的APEX系列、適合極端戶外環境的VERTIX系列等，產品售價在229-449美元之間。產品多采用高強度、輕量化設計，並使用專利金屬環天線、高精度傳感器、高速數據傳輸等技術提升效能。
針對海外市場的開拓，高馳簽約了多位頂級專業運動員作為品牌全球形象代言人，包括馬拉松之神基普喬格、攀巖家Tommy Caldwell和越野跑運動員Kilian Joret。另外，據企查查資訊顯示，知名體育用品零售商迪卡儂在2020年，成為了廣州高馳運動科技有限公司的股東，持股比例為13.1818%。
「這幾年，高馳運動產值年均增長保持在60%-70%之間，其2021年營收額達到2.6億，其中海外市場占比超過60%。」高馳運動副總裁鄭國輝2022年接受媒體采訪時如是說。
據手表行業的某位知情人士透露稱，高馳和頌拓團隊都透露出在今年尋求上市的想法，這兩個高端品牌，在面對2024年市場的競爭變化，也同樣遇到了危機。
除了前面提到的蘋果，都開始在自己的中端產品疊專業運動功能外，國內一眾手機廠商也都在做專業級的運動手表。如華為就在2023年底推出的WATCH Ultimate，不僅針對戶外探險搭載了北鬥雙向衛星訊息功能，還達到專業級潛水表的標準，且支持超100種運動型別。
還有主打「價效比」的小米，也同樣在今年7月推出了Watch S4 Sport，該產品的一大亮點就是其專業的乳酸閾值測試功能，並且可在40公尺深水中佩戴，滿足水上運動愛好者需求。
手機廠商之外，健身運動領域的頭部服務商Keep，也在今年8月推出了首款手表產品Keep Watch Pilot 1，主打科學跑步、輕松進階，陪伴每一位跑者從入門到高階一步到位。硬體方面，這款產品啟用了先發AG 3353雙頻全星系定位系統，套用生態上，則是與Keep APP做了深度融合。
可以看到，在經歷了多輪市場起伏的智慧型手錶，即便有AI+硬體的新市場機會，各類頭部玩家們也還是在對存量市場發力，用堆料、堆功能的方式來內卷。隨著Sunnto也被獵聲收購，運動領域專業級智慧型手錶賽道的競爭，又在漸漸變成中國玩家之間的遊戲。
