過去幾年，有一個遊戲品類行情變化巨大，從相對小眾的市場開始，很快就發展到卷生卷死。2018年，它在全中國的總市場規模為18.5億元；到了2022年底，這個數位就翻了三倍有余，一躍而至66億元。這個品類叫模擬經營。
無論是大廠、中小廠還是獨立團隊，都在這個品類出了不少爆款。大家印象很深的，可能包括彎道超車的【江南百景圖】、最高暢銷Top 2的【莫耳莊園】，以及華南買量廠商推出的幾款商道/古風模擬經營。它的潛力和誘惑真的不小——米哈遊近期新增的【星布谷地】商標申請，據網友猜測也是一款模擬經營。
但是，在這些跑出來的產品之外，那些中道崩殂的產品才是龐大的冰山。因為這一品類背後的門檻已經被卷得很高，長線玩法、差異化美術、穩定商業化，是三個最大的難題。因此未上線或停運的遊戲，少說也有幾十款。
所以在一年前，由五十一區工作室研發、騰訊極光計劃發行的【桃源深處有人家】（下稱【桃源】）上線時，質疑它的聲音並不少。
這款產品很特別：美術風格可能是它最大的直觀優勢，但與一眾快節奏或重數值的模擬經營相比，它的定位和商業化就顯得有點太「佛系」了。連主創也曾坦承——「治愈系手遊能賺到錢的不多」。再加上經典的「騰訊原罪論」，許多人都覺得【桃源】的成績、口碑不會太好，甚至猜測它活不過一周年。
一年時間過去，【桃源】的走向讓不少人意外：在成績上，它上線以來的暢銷榜排名都較為穩定，總是能周期性地回到Top 30以內，最近周年慶版本還回升到了Top 18；在口碑上，它的註冊使用者已經超過1000萬，TapTap/好遊快爆評分也不低，分別為7.3和8.5。雖然一年只是長跑的開始，但不管怎麽看，它都實作了一個不錯的開局。
在主觀體感上我也挺佩服這款產品。因為我朋友圈裏直到現在，還有好幾個朋友時不分時享【桃源】的圖片。要知道在私域分享一款非頭部爆款的內容，還是會有一定心理成本的，但【桃源】的核心玩家，似乎認同感都很強大。
至於【桃源】到底為什麽能做到這個地步，也有不少討論。其中有一個關鍵詞：「錯位競爭」，這個詞主創也曾在采訪中提過。詞裏包含的最大因素，可能就是差異化的美術風格。不過……光靠這個真能讓它走到現在嗎？
其實大部份人可能都沒有真正理解，【桃源】的「錯位競爭」到底是什麽。
01 產品形態的錯位
【桃源】的錯位競爭有兩個維度，其一在於定位與體驗方面。
盡管一開始它被質疑節奏太慢，但放在今天來看，這種節奏恰恰有自己的市場。在各個方面，【桃源】幾乎是正好趕上了副遊的潮流。
比如在核心玩法上，【桃源】仍然以種地生產、接取訂單、建造經營的基本玩法作為大基座，這個基座做得比較純粹——遊戲裏的建築基本沒有什麽放置策略，每種主要建築只能造一個，所以不需要投入太多思考，只要怎麽順眼怎麽擺就行。
日常的肝度上，【桃源】就更突出一個佛系。資源的生產制造沒什麽理解門檻，玩家更多是等待收獲、有空就上線收收菜和刷訂單，因為遊戲中的數值節奏不算快，也不需要一直點選；版更的活動，絕大部份也基本沒有難度，像最簡單的簽到、隨機任務，只要正常上線幾次，就都能無壓力拿到。
這些設定，讓沒精力去肝，或不想主玩【桃源】的玩家非常便利。換個角度來說，遊戲有競爭力的美術、細致有趣的動畫細節，也給那些不想肝，只想在日常之余感受下氛圍的玩家，制造了足夠好的放置體驗；與之相對，對想多投入時間的玩家來說，劇情模式、釣魚之類的休閑玩法，以及各種新推出的小遊戲，就是可以自由選擇的增量。
周年慶版本的新玩法
依然是攢資源、刷訂單的基礎邏輯
除了美術風格、玩法體驗之外，【桃源】的社交也做得很有辨識度——遊戲中沒有排行榜之類讓玩家互卷的設計，社交系統基本都是非功利的，只是會透過一些小的獎勵或引導，來鼓勵玩家互相幫助和交流。比如在互助小組裏釋出需求，就會有玩家捐給你急缺的物資。雖然很多人是為了解鎖一套外觀，但這種較為純粹的輕社交，也讓玩家之間的氛圍變得更為友好。
這些基礎的內容框架，已經決定了【桃源】對玩家時間、精力的投入要求都不算高。剩下較為關鍵的一個問題，就是商業化怎麽平衡。
首先，【桃源】本身的主題調性，加上去日常、去數值化的模式，就並不適合做重度的商業化，所以它的基本思路還是薄利多銷，用價效比較高的月卡覆蓋更多的使用者；其次，對於付費意願更強的玩家，遊戲中還有抽外觀的卡池，不過這些外觀仍然是輕數值、重顏值，所以對佛系玩家來說，這個系統的存在也不會太別扭。
遊戲中爆倉的問題很常見
月卡的高價效比，就在於能一下解決這個問題
總的來說，靠各方面緊密貼合主題的設計、休閑的副遊定位、高DAU低定價的策略，【桃源】成了很多人心中最理想的「種地手遊」產品形態。
這種形態的優勢就在於，它不止在模擬經營裏稀缺，放眼整個手遊品類也不多見。換個角度想想，如今的許多二遊未嘗不在向這種形態靠近——玩家每天的任務，同樣是上線做日常、收「菜」、推進劇情、做活動……但與【桃源】相比，以角色抽卡為核心付費點的二遊，大機率做不到這麽純粹和佛系；而模擬經營手遊裏，能在美術和內容上卷過【桃源】的，也為數不多。
這就是它真正「錯位競爭」的一個維度。
02 情緒價值……也能錯位？
另一個維度，是被許多人忽視的兩個關鍵性因素：情緒價值和精神感受。
這倆詞乍一聽非常玄乎，其實不難理解——換句話說，大部份人玩遊戲是為了正反饋、為了快樂，而【桃源】帶來快樂的方式，有點不一樣。
一方面，制作組會用很多「超出預期」的投入，做一些看起來價效比不那麽高的內容。
這一點讓我印象深刻，因為在產品上線初，制作人就向我們提到過與此相關的細節：「幾個蘿蔔人圍在一起打牌。他們跑去幹活的時候，最後一個離開的蘿蔔人，會偷偷看一眼其他人的牌再走。」相比其他帶放置元素的手遊，這是很用心的動畫細節。
而且他們還順著這些細節開枝散葉，發展出了更多內容。比如上面蘿蔔人在打的牌，他們真的做了一個對應的小遊戲，甚至設計了實體周邊。很難說這些能給遊戲帶來多少活躍或營收吧，但這就是能讓你感覺到，他們是真喜歡這個小世界。這也讓玩家有了共鳴——不少人就是被蘿蔔人的這些小細節打動，從而一直留在遊戲裏的。
再比如音樂方面，一年前制作人說【桃源】要做上百首音樂，我還以為是畫大餅，但他們確實做到了。而且難得的是，有大量玩家的評論都提到，音樂和劇情結合得很好，以至於看完劇情後一聽到音樂就想哭。這說明他們的確在以往大家最忽視的部份內容上，用錯位競爭打出了效果。
說這些，其實不是鼓勵所有手遊都去卷細節和內容性，這不是真正的錯位競爭。讓我感觸的一點，還是制作人此前說過的一句話：「有些沒用的事，恰恰是真正把玩家當成活生生的人來對待，提供情緒價值的事。」——這事很多產品都做不到。
另一方面，【桃源】還有一項一直在投入的事：做公益活動。
此前，他們曾舉辦過520營養餐活動：玩家在遊戲中每制作出一份「蛋炒飯」和「魚香肉絲」捐出，計畫組就會在現實中把它們「變現」成山區學校裏學生們的營養餐。結果【桃源】的許多玩家天天上線瘋狂捐飯，集體卷了起來，最終活動目標竟然超額10多倍完成了……
完成之後，這些食物也真的出現在了山區孩子的餐桌上。B站的知名UP主@塑膠叉FOKU——也是【桃源】玩家之一，曾經在去年完整地見證了這個歷程。她來到甘肅武威涼州區的鄉村學校，校長告訴她，這裏的346個學生80%是留守兒童，20%是孤兒。「學校去年的二年級招了21人，有媽媽爸爸的只有兩個。」
大山裏的家庭，靠天吃飯。收成不好的年頭，如果沒有這座學校，他們或許就沒有上學的機會；而學校如果不提供免費的夥食，他們的家庭可能依然會選擇輟學。換句話說，一頓飯，或許就能將失學兒童拉回學校。而撬動這一頓飯的，又可能是玩家在遊戲中的一個善念。
遊戲做公益其實並不新鮮，甚至於讀者朋友們一看到，大概就會覺得我要上價值了。從功利的角度說，這背後肯定也有刷好感、占據品牌心智的因素。畢竟【桃源】本身的IP內容就很強，有這樣的動作非常正常。
但我覺得很難得的一點是，【桃源】透過做這樣的事，確實匯聚了成千上萬玩家的善意，然後又傳遞給了更多人。這打動的不止是遊戲玩家，也是更多的普通人，或許某個人因此被觸動，就會加入其中，讓它變得更強大，甚至讓我們的世界變得更好。
在這個過程中，遊戲本身是一個善意的載體，而這種精神層面的價值共鳴，是超脫了遊戲內容的一種深層次連結。這是很容易被忽視的一種「錯位競爭」。
不止營養餐，【桃源】也給寒冷地區的鄉村兒童送過冬衣、為陜西的果農結合遊戲玩法募捐過……每次都會放出完整的數據反饋。遊戲中，甚至已經常駐了一位專屬的公益NPC。這說明，【桃源】做公益不是為了一時的行銷噱頭，而是真的打算把公益活動與遊戲繫結，當成一個固定環節來做。
小朋友的感謝畫作
講完這些，你應該能理解為什麽說很多人沒有理解【桃源】的錯位競爭了。
討論得再深入一點——整個模擬經營品類，其實都挺缺這種錯位競爭：在【動森】火起來之後，治愈就成了一個炙手可熱的標簽，經常和模擬經營深度繫結，但人們對治愈的理解，往往止步於可愛清新的畫風。這就導致同類產品畫風各異，但其他框架內容大同小異，最終很難百花齊放。
要解決這種困境，一個需要思考的問題在於：除了數值膨脹、養成感、收集欲望，一款模擬經營還能帶來什麽？
大部份人玩遊戲，都是為了快樂。但在【動森】之後，我們市面上的大部份模擬經營，好像還是主打數值刺激，很少再有手遊能真的做出不一樣的感受——那種能讓人在情緒和精神層面，感受到遊戲之美的高度。
甚至放到整個遊戲環境中，這種趨勢也是越來越明顯。明明現在許多遊戲都強調精致的內容、動人的劇情，但一開啟社群、平台，往往有80%以上的討論都離不開強度、配隊、營運一類話題。打遊戲這件事，好像從一種精神愉悅、享受，變成了純粹的爽感刺激。
在這樣的環境下，我真的需要找找自己的「桃源」了。
