本報記者 李哲 北京報道
國慶期間，遊戲公司買量投放漲勢明顯。DataEye-ADX數據顯示，今年國慶檔日均4000款App手遊參與買量投放，較國慶檔前一周上漲約5%；小遊戲較國慶檔前一周上漲約6%。
DataEye研究院負責人劉尊向【中國經營報】記者表示：「手遊頭部產品在買量市場上占據了絕對優勢，而廣告平台則成為這場流量爭奪戰的最大受益者。遊戲產業的競價流量模式，似乎已經達到一個新的高度。」
目前，隨著遊戲市場的競爭進一步加劇，頭部公司在手遊買量榜單中占據多數席位，而在小遊戲市場中，眾多遊戲公司的買量費用也水漲船高。
市場競爭加劇
根據DataEye-ADX方面披露的數據，今年國慶檔日均4000款App手遊參與買量投放，較國慶檔前一周上漲約5%。
記者註意到，DataEye-ADX統計的國慶期間手遊買量榜單中，米哈遊旗下的【崩壞：星穹鐵道】【原神】位列第一、第三位；騰訊旗下的【王者榮耀】【和平精英】則排在第二、第四位，網易旗下的【蛋仔派對】【逆水寒】分列第五、第六位。
事實上，手遊App買量投流高度集中。在手遊買量素材總榜上，騰訊、網易、米哈遊旗下產品占據TOP15中12個席位。若算上靈犀互娛，四家大廠旗下產品共占據TOP20中16席。
DataEye研究院方面表示，騰訊、米哈遊此前一直不熱衷於買量而是更側重品牌，但今年都轉變成為「買量大戶」，米哈遊【絕區零】、騰訊新遊【三角洲行動】位居素材榜前列。手遊App買量投流領域，逐漸成為「頭部專屬」。在此基礎上，頭部大DAU（日活躍使用者）產品持續虹吸，大幅影響肩腰尾部產品留存——使用者留存保衛戰，成為行業大多計畫生死之戰。
劉尊在接受記者采訪時表示，買量投流可以透過ROI（投資報酬率）精準控制預算，因此對於大廠來說效果更加直觀。對比來說，做品牌、傳播等方式的不確定因素太多。另外，平台的廣告功能很完善，比如星廣聯投，可以把達人（KOL/KOC）做的二創素材（成本較低）用來投流，可以在私域投也可以投放在達人帳號裏。典型如米哈遊【崩壞：星穹鐵道】的素材量靠前，主要就是達人素材。
事實上，隨著手遊市場的競爭不斷加劇，買量的頭部效應也在逐漸凸顯。DataEye釋出的【2024上半年大陸市場手遊效果廣告白皮書】（以下簡稱【白皮書】）顯示，今年上半年大陸市場在投手遊App數量約為1.46萬款，較2023年上半年的1.62萬款下降了9.9%，達到了近3年的最低水平。
【白皮書】中提到，買量一直是遊戲公司預算投入較高的部份，特別是「效果廣告投放」，是一項花費巨大的成本模組。隨著市場競爭加劇，獲量價格上升，加之同質化產品減少投放，越來越多的廠商轉向效果型達人行銷等其他方式獲量。同時，大量擁有大批活躍使用者的大DAU遊戲出現，進一步擠壓了MMO（大型多人線上遊戲）和中小遊戲的獲量空間。
面對買量激烈的競爭，遊戲公司也在進行相應的調整。
其中，吉位元方面提到，在後續的營運策略中，公司將更加關註存量使用者，提升買量效率，減少低 效投入，營運團隊也將前置參與版本內容設計，融入基於營運視角的玩法設計與活動構想，以提升版本推廣成功率，並透過直播、KOL推廣以及社群回流承接等方式精細化使用者營運，提升使用者參與度和黏性。
劉尊表示，遊戲公司的買量主要看投資報酬率，當該數據為負數，也就是越買越虧，那麽就不會再投了（除非大廠有返利以及ROI負數值不大，比如消耗到某個水平就有5%返點）。
小遊戲漸成投流主力
小遊戲市場的買量增長勢頭同樣迅猛。
DataEye-ADX數據顯示，今年國慶檔日均4500款小遊戲參與買量投放，較國慶檔前一周基本持平。日均26萬素材在投，較國慶檔前一周上漲約6%。素材榜方面，三七互娛的【尋道大千】依舊斷崖式領先。大夢龍途【向僵屍開炮】、點點互動【無盡冬日】、益世界【這城有良田】、貪玩遊戲【超元氣火柴人】位居前列。
對於小遊戲買量異軍突起，劉尊表示，App手遊過於「內卷」，做小遊戲並不一定能賺錢，但它立項門檻低、研發周期短、投流價格便宜。特別是其中的中小型計畫，這些計畫組轉型做小遊戲入局風險低、可以「小步快跑」進行嘗試。相對來說，App手遊的風險更高。
記者註意到，2023年6月上線的【尋道大千】，上線後連續3個月穩坐小遊戲暢銷榜榜首，至今仍然長期在小遊戲暢銷榜中名列前茅。
隨著小遊戲賽道的持續火熱，遊戲公司的投放策略也在發生變化。愷英網路在2024年中報中提到，【仙劍奇俠傳：新的開始】是一款回合制RPG對戰玩法的遊戲。其在發行策略上，一改常態，優先進入小遊戲賽道，上線後穩定在微信小遊戲暢銷榜、人氣榜前十。
事實上，小遊戲的持續火熱，離不開遊戲公司在該領域買量的持續投入。
記者註意到，三七互娛在今年9月份投放金額達到4.38億元。而其旗下的遊戲產品也在國慶期間的榜單中位居前列。其中，【時光雜貨店】在國慶檔異軍突起，飆升至微小暢銷榜TOP5。
隨著買量的不斷增長，多家遊戲公司的銷售費用同比增長。其中，三七互娛2024年中報顯示，其銷售費用達53.60億元，同比增加25.26%。三七互娛方面提到，公司持續增大【尋道大千】【霸業】【無名之輩】【靈魂序章】等遊戲的流量投放，使得上半年互聯網流量費增加。
世紀華通在2024年上半年銷售費用同比增長135.54%，達到29.61億元。對於銷售費用的增加，世紀華通方面提到，上半年遊戲業務收入大幅上升，市場推廣費同步上升。記者註意到，自4月份釋出之後，點點互動的冰雪主題SLG遊戲【無盡冬日】就迅速成為微信小遊戲暢銷榜冠軍，如今已經連續5個月霸榜。
另外，愷用網路2024年半年報顯示，其銷售費用9.57億元，同比增長103.92%。對此，愷英網路方面表示，其積極開拓新賽道，加大小遊戲推廣投入。
在買量的不斷刺激下，拉近了玩家與遊戲之間的距離。一位遊戲玩家表示：「在刷抖音視訊或者微信朋友圈中，偶爾會跳出來遊戲的廣告，有的一天能遇到很多次。」
DataEye-ADX數據顯示，今年8月，小遊戲在兩大頭部廣告平台（微信、抖音）買量日耗約9400萬（其中微信小程式端約8800萬），已小幅超過手遊App的約9000萬日耗。小遊戲已成為國內手遊的投流主力軍。
對此，DataEye研究院方面表示，這主要因為小遊戲中有大量IAA（In-App Advertisement，廣告變現模式），門檻低、數量多、節慶可趁機買量賣量，微信和抖音小程式中有大量產品重合。
因此，小遊戲暢銷榜單的競爭異常激烈。在9月份微信小遊戲暢銷榜TOP 100當中，僅有3款遊戲排名保持不變，32款產品是新入榜或者重新入榜。與上個月相比，9月份前十名有一半在8月份都未進TOP10，分別是三七互娛的【時光雜貨店】、愛樂遊文化的【雷霆戰機】、柏項網路的【躍動小子】、線上途遊的【次神：光之覺醒】和波克城市的【靈畫師】。
