文|DataEye
8月1日【鈴蘭之劍:為這和平的世界】海外多市場上線。上線首日獲得美日韓免費榜第一,目前在日本、南韓、泰國、印度、尼西亞、寮國等地區沖進Top20。
此前,該遊戲在港澳台及大陸已上線,雖然談不上長線,但初期都取得不錯的成績,且行銷十分「高調」,此番面對更廣闊市場發行的新挑戰,情況如何?
今天,DataEye研究院對【鈴蘭之劍】的海外數據表現進行剖析。
一、市場表現
【事實&數據】
(一)下載量
點點數據顯示,截止至8月8日,【鈴蘭之劍】海外市場(不含港澳台版本)雙端預估總下載量超142萬次,其中,該產品在美國、日本等市場較受歡迎,但下載量呈現一波沖高後下滑態勢。
(二)收入量
收入方面,截止至8月8日【鈴蘭之劍】海外市場(不含港澳台版本)上線8天雙端預估總收入(扣除平台分成)約3857萬元人民幣。其中,日本、美國、南韓三個市場貢獻了較多的付費。
【DataEye研究院觀點】
市場表現亮眼,且在T1市場呈多點開花的趨勢, 尤其是日本、美國市場,下載、收入都有著較高的量級,具體原因,DataEye研究院推測有四點:
1、提早預約+初期付費點多。 在上線初期都有著不錯的收入、下載數據,這是因為產品會在初期設定較多的付費點,上線(只)送30抽而不是幾千抽。
2、情懷因素:畫面內容及玩法層面,結合了經典的日式回合制和像素風格 , 遊戲畫面保留了復古戰棋的情懷 ,很容易會讓老玩家產生「皇騎」的既視感。這些日式復古風的元素與日本市場高度契合,可以更為快速的撬動日本玩家的下載與付費。
3、行銷層面,【鈴蘭之劍】社媒做的比較豐富,特別是突出音樂陣容, 由著名作曲家崎元仁創作遊戲音樂,邀請了超過40位知名日本聲優進行配音,為角色賦予了鮮活的生命力,讓玩家在遊戲中有更深的代入感。
做了官網直充,且上TapTap海外版,實際收入預計會更高。 官方網站顯示【鈴蘭之劍】上線除手遊雙端外、還有PC版本,而且心動還在官網、社媒平台特意提醒使用者:玩家透過官網充值渠道可以得到5%的折扣優惠。
整體來看【鈴蘭之劍】海外成績可圈可點,貢獻流水的國家和地區都是T1級別市場對比不同市場的RPD(平均單下載收入),我們發現,遊戲核心受眾或高凈值使用者基本上集中在日韓市場。
二、買量投放
(一)投放趨勢
DataEye-ADX海外版數據顯示,【鈴蘭之劍】在今年7月中下旬開始進行素材投放。但日均投放素材並不突出,素材投放量僅個位數。直到8月1日,遊戲在多個市場上線之後,素材投放量才迎來提升,投放主要集中在日本、歐美兩類市場,日本市場單日素材投放量約為500(視訊+圖片)左右。
(二)素材創意
DataEye研究院整理了【鈴蘭之劍】投放曝光量TOP30的高效素材,日韓市場投放素材創意形式中,遊戲角色故事/言論占比較高,占比約為67%,主要包裝成短短幾秒的動畫形式,看起來像某個動畫新番的預告片。其次則是遊戲實錄素材,占比約為27%,類UGC素材占比較少,為6%。
歐美及其他市場遊戲角色故事/言論占比較高,占比約為60%,其次則是真人口播,占比23%;遊戲實錄素材,占比約為17%,
遊戲角色故事/言論素材以展示遊戲高品質美術內容為主,往往是一段遊戲人物劇情介紹的相關片段。
值得關註的是,在最近一段時間,【鈴蘭之劍】真人素材的投放占比有顯著提升,主要形式是遊戲實錄畫面搭配達人主播展示。
【DataEye研究院觀點】
總結來說,DataEye研究院認為,【鈴蘭之劍】海外投放的素材有以下特征:
其一,素材投放量維系與以往相同的投放節奏 ;對比心動過去發行產品在買量側的動作,【鈴蘭之劍】在港澳台市場、【出發吧麥芬】,其單日素材投放量與【鈴蘭之劍】(日本市場)投放數據較為接近。
其二,在歐美市場重視達人素材的推廣,接地氣; 此類素材瞄準的是泛遊戲使用者群體,期望透過相關素材來引起玩家對遊戲內容產生興趣。關鍵在於,此類真人素材更多是用達人主播進行產品傳播,達人本身就有一定的粉絲基礎,使其素材上線就保證了一定的播放量及轉化率。
其三,日、韓市場多元,著重凸顯遊戲美術特點。有的突出CV,有的做成新番片段; 【鈴蘭之劍】獨特的美術風格是其屹立於手遊市場的重要武器,此次在素材制作上,【鈴蘭之劍】也多集中於此,重點突出產品的像素藝術風格和復古情懷,而且這類風格與日本市場高度契合,也在一定程度上提升了素材的轉化率。
三、社媒傳播
【事實數據】
分階段看【鈴蘭之劍】發行策略,包含 Twitter、Youtube、FaceBook 等主流社媒。主要社媒動作分析平台為 Twitter,其為【鈴蘭之劍】日服官方社媒粉絲最多的平台 (粉絲量超10萬人次)。
1、制作公示期
早在2023年5月時,【鈴蘭之劍】就開通了 Twitter帳號,釋出了PV預熱,並且透過轉發抽獎,吸引了不少玩家的關註/轉發。
隨即便開始逐步公布遊戲中為角色配音的聲優陣容,遊戲邀請了超過40位知名日本聲優進行配音,為角色賦予了鮮活的生命力。
8月,在秋葉原釋出線下廣告,拍攝線下廣告投稿的玩家可以獲得特別禮物。
9月,計畫組參加東京TSG展會,並邀請了coser對遊戲中的角色進行還原,邀請玩家來打卡、合影。
2、上線預熱期
7月27日,在Youtube開啟前瞻直播,進行預熱,並進行大手筆抽獎。
上線前一天,釋出了主題曲和MV。
3、公測當天及之後
在遊戲上線後,繼續釋出「紀念廣告第三集」,隨後還對聲優「田中理惠」進行采訪,官方還在預熱,將於8月9日開啟直播。
【DataEye研究院觀點】
從傳播側的動作來看,【鈴蘭之劍】有以下幾個特點:
第一,重點宣傳遊戲中的美術以及背景世界觀; 主要是想透過獨特的美術、音樂風格,來抓取對此感興趣的使用者群體,同時邀請聲優配音,強化音樂的吸重力。同時再透過人物背景介紹,展現遊戲世界觀的方式,再進行IP塑造。
第二,線上線下大高舉高打,打法對標二次元; 線上直播、與同行業的大佬進行面對面訪談、推出主題曲、MV、大批次聲優配音,利用自身官方媒體平台進行宣傳曝光,線下廣告區鋪開、參加展會,計畫組希望雙管齊下,透過這一形式向日本玩家輸出品牌影響力,快速開啟市場。 雖然在日本市場設定線下廣告已經成為常規套路,但從社媒平台的反饋來看,玩家還是很吃這一套。
第三,在多個平台建立多個官方帳號; DataEye研究院推測,【鈴蘭之劍】在平台選擇上,是希望透過不同地區的語言,再進行針對性內容傳播,目前帳號是日語、韓語、英語都在營運更新,但透過內容更新頻率可以看出,最為重視的是日本市場。
多個市場多個帳號的營運方式並不少見,包括網易、雷霆、米哈遊等廠商也多是以此來進行針對性內容傳播。從投入來看,多帳號的營運成本必然會隨之提升,但好處也是顯而易見的,特定市場的專屬營運,可以提升該地區玩家對產品的認可程度。
四、觀察與思考
從【鈴蘭之劍】出海的動作、表現,我們可以分析出兩點核心邏輯:
1、心動在海外(尤其是日韓)市場的發行思路上,一定程度上找到了可復刻的方法: 重社媒+線下,輕買量,再加上聲優、音樂風格加持,「花裏胡哨」的招式較少。還是期望透過遊戲風格+內容來打動玩家。
DataEye研究院認為:遊戲風格化+品牌化之路越來越成為基礎能力,深入人心的故事和內容成為進階能力,也是廠商的護城河,畢竟技術、人物立繪、發行思路可以復制,但獨特風格、獨特內容是千變萬化。
2、說完行銷,再來看另外一個動作——做直充支付。
事實上,心動並不是第一個在海外市場進行做直充支付的廠商,此前莉莉絲的【劍與遠征:啟程】、IGG旗下【Doomsday】也設定了官網直充的渠道。
而在國內市場,做直充支付的廠商更為多見,比如支付寶裏,目前有【問道】、【三國殺】、【JJ鬥地主】、網易遊戲、貪玩遊戲、網龍、紫龍。在微信裏,則有「騰訊充值」、【王者榮耀】、「雷霆遊戲充值平台」、「冰川充值」等遊戲充值小程式。
這背後的原因,無非是廠商希望可以繞開渠道直充,以此來拿到更多的利潤空間。
再回到心動本身,今年3月底,心動網路發了2023年財報,財報顯示全年收入33.9億元,與2022年基本持平;經調整後EBITDA由虧轉正,盈利約1.6億。且憑借【出發吧麥芬】,2024年收入和凈利潤預計將迎來大幅增長。
此前上線的【心動小鎮】表現可圈可點,【伊瑟·重新開機日】也在測試中,目前預約已經突破50萬。這些手牌該如何打出,打完後該怎麽辦,可能都是未來心動需要面對的重要挑戰。
心動今年是否能觸底反彈,我們拭目以待。