本報記者 李哲 北京報道
經過短短幾年的發展，小遊戲的使用者規模便達到10億大關。
近日，在微信小遊戲開發者大會上，微信小遊戲團隊方面表示，經過6年時間發展，小遊戲擁有了一個高效、穩定、長線的經營環境。小遊戲使用者達到10億，月活使用者5億，使用者使用時長持續增長。
【中國經營報】記者註意到，2024年上半年小遊戲的在投遊戲數量正在逐漸逼近手遊App。不過，遊戲產業時評人張書樂表示：「缺少自己創新性體驗的小遊戲，不買量就會死，這讓其只能‘買量不能停’，而這幾乎是大多數小遊戲的通病。」
投放量直逼手遊
根據數據研究機構DataEye釋出的【2024上半年大陸市場手遊效果廣告白皮書】（以下簡稱【白皮書】），2024年上半年內地市場手遊App在投遊戲數約1.46萬款，同比2023年上半年的1.62萬款下滑9.9%，為近3年最低。
與之相對應的是，2024年上半年參投微信小遊戲數超過1.39萬款，同比增長42%。2022年和2023年同期，分別同比增長95%、73%。雖然小遊戲投放數仍然呈增長趨勢，但增速相較2022年和2023年有所放緩。而從投放量數據來看，在此消彼長之間，小遊戲的投放量已經接近手遊App。
【白皮書】中提到，手遊App參投下滑，而小遊戲參投增長背後，是不少App端中小廠商轉戰小遊戲（特別是IAA小遊戲）。
記者了解到，IAA（In-App Advertising）模式主要依賴於廣告實作變現，而IAP（In-App Purchase）模式則主要透過銷售虛擬商品或服務來實作收入。【白皮書】中提到，IAA小遊戲門檻低，適合中小微團隊快速入局驗證，因此在數量上仍是大盤的中堅力量。不過，就收入、消耗、素材投放規模而言，則仍是頭部廠商的IAP模式產品主導。
DataEye研究院數據顯示，2024年上半年約有5200款微信小遊戲買量投流，月均新遊超過880款。其中，IAA小遊戲在上半年有3400余款，占比約為65%。
對此，張書樂表示，小遊戲是個降維領域，此前在手遊賽道上，一些熱門但過時的遊戲，可以在技術叠代後逐步進入到小遊戲中，形成二次增長，這也是中小遊戲廠商湧入的根本原因。而由於技術上的代差，其更多的只是手遊市場的補充。對於一些休閑益智、塔防、卡牌等手遊興起之初的前主流遊戲品類，小遊戲會對其有所沖擊。
在海外市場，小遊戲的增長勢頭同樣不可小覷。匯量科技聯合創始人兼CEO曹曉歡提到，在2024年上半年，小遊戲和混合休閑遊戲的出海模式都顯示出強勁的增長勢頭，還出現與短劇的創新性結合；整個遊戲行業都在展現出蓬勃的活力和無限的可能性。
獨立出海聯合體創始人、總編於翔則表示，從歷史經驗來看，增長主要取決於三點：第一是否有新的區域性市場取得爆發。第二，市場上是否紮堆出現了新的爆款產品。第三，是否有新的風口助推使用者湧入？而縱觀這三個條件，在2024年唯有小遊戲帶來的風口勉強可以滿足第三點，但問題在於這是一個典型的高流水低利潤的賽道。因此最終結局如何不言而喻。
【白皮書】顯示，在投放素材榜中，對於投放量較大的遊戲公司，三七互娛有四款遊戲上榜。其中，【尋道大千】位居榜首，【靈魂序章】【無名英雄】以及【靈劍仙師】 等今年上線的產品排名分別排在第3、第5以及第6名。
據悉，【尋道大千】在2024年上半年延續了去年強勢的素材投放力度。上半年投放素材超過150萬條，大振幅超過排名第二的【向僵屍開炮】，毫無懸念的登頂投放素材榜。
對於小遊戲市場的發展，三七互娛方面表示，這兩年小遊戲的數量顯著增加，眾多傑出作品嶄露頭角，它們成功觸及了之前未被探索的新使用者群體。這些遊戲透過便捷的存取點，能夠更精確地吸引目標玩家群體。它們提供的碎片化玩法和輕松的體驗，為使用者帶來了一種更輕松的遊戲形式，滿足了使用者對於輕松、短暫娛樂的需求，從而為遊戲市場開辟了新的增長潛力。
三七互娛方面指出，其基於小遊戲賽道積累的豐富經驗，能夠透過發行能力反哺研發，從立項環節便深度參與產品開發，挖掘到更適配小遊戲賽道的產品，具備出色的產品叠代能力，並基於多年所積累的流量營運能力將優質產品觸達更多泛使用者。「公司目前深度布局小遊戲業務，一方面將持續透過長線營運能力拉長在營運產品生命周期，另外還透過自研與代理的方式儲備了豐富的產品，將綜合研發進度、市場環境等因素變化積極推進新產品上線。」
「買量不能停」？
在小遊戲市場妍妍向榮地發展背後，同樣存在一些隱憂。
記者註意到，上半年微信小遊戲新增素材增長率僅7%。新增素材增速乏力，主要因為投放的主力軍：頭部廠商的混變（IAP）小遊戲，生命周期往往較短，短短數月就會出現減少投放的態勢。這背後反映出，小遊戲無須下載、即點即玩，旦高度依賴投流的特點。新品快速換血，一旦投起來後，同賽道老產品、次新產品就會受影響。一增一減中，總量增長乏力。
快速叠代的特性讓小遊戲猶如一些快消品牌的「快閃店」一樣，在商場移動展廳上線，透過社交媒體傳播制造熱度，然後在特定時間周期內銷售。
【白皮書】顯示，小遊戲市場變化節奏快，2023年上半年投放素材量第一的【鹹魚之王】在今年素材投放量下滑，僅排在投放素材榜第12名。對比去年同期，僅剩下【我是大東家】仍位居投放素材榜TOP10。
對此，張書樂表示：「缺少自己創新性體驗的小遊戲，不買量就會死，這讓其只能‘買量不能停’，而這幾乎是大多數小遊戲的通病。」
此外，同質化嚴重的特性也在加劇小遊戲的叠代速度。事實上，由於小遊戲的門檻較低，一些創意性遊戲迅速引爆網路之後，會被快速模仿。【白皮書】中提到，【羊了個羊】帶火的堆疊式三消類遊戲火爆，引發大量「換皮」產品入市。而在【抓大鵝】【來消除吧】等刺激下，消除類遊戲走向多樣化、3D化。
「小遊戲瘋狂買量，則恰恰是跟著買量手遊的足跡行進，此類買量遊戲有一個共同特征，即換皮、山寨，不過是對過去經典遊戲玩法的復制貼上，沒有自己的體驗護城河，只能靠買量來保持活躍度。」張書樂說道。
記者註意到，當前多家遊戲公司的策略是手遊App和小遊戲雙端並列，而當前的小遊戲市場正成長為一個區別於傳統手遊的另一個增長空間。
微信小遊戲團隊方面表示，微信小遊戲目前有超過5億的月活使用者，已呈現和傳統遊戲有較大不同的特點。第一是女性使用者占比高；第二是三線城市使用者占比一半；第三是使用者年齡以 24—40歲為主，分布多元。微信小遊戲的使用者呈現出更加多元、成熟，地域分布廣的特點。
「此前，網頁遊戲如同PC上的小遊戲一樣，也是走過繁榮，然後平穩，其市場份額同樣穩定，只是天花板並不高，做大不易。」張書樂說道，「小遊戲不能如過去網頁遊戲的打法，只是移植上代客戶端遊戲（網遊、手遊），而應該是利用自己碎片化的遊戲體驗，去創新一些屬於小遊戲的品類，此前多個小遊戲現象級爆款產品（如【旅行青蛙】【羊了個羊】），都給出了一些思路，盡管沒逃過‘月拋’，但也證明‘有創新可不依賴買量’的邏輯可行。」
