本報記者 許心怡 吳可仲 上海報道
騰訊旗下遊戲【地下城與勇士：起源】（以下俗稱【DNF手遊】）從各大安卓手機市集下架後，其與渠道方的賽局仍在繼續。
近日，有玩家發現，華為的套用平台大幅降低了騰訊遊戲的曝光度。在華為套用市場和華為遊戲中心，無論是排行榜還是首頁，騰訊遊戲的推薦位都被大幅減少。
【中國經營報】記者從知情人士處了解到，目前騰訊遊戲向華為渠道提供30%分成，低於華為套用市場遊戲業務在中國內地通行的「五五分成」。但是騰訊方面在新一輪的分成模式商討中希望進一步降低這一比例。對此，記者向華為和騰訊方面求證，截至發稿雙方均未置評。
其實，遊戲廠商與安卓渠道的暗戰早已爆發，而近年來，雙方的紛爭越來越明顯。目前，騰訊、網易旗下均有產品與安卓渠道切割。隨著流量平台興起，安卓市集的獲客能力大打折扣，遊戲廠商開始傾向於透過買量觸及使用者。
分成賽局
7月17日，記者查詢華為套用市場網頁版遊戲頁面，發現熱門推薦位的前十名中僅有【火影忍者】手遊來自騰訊；華為套用市場的遊戲暢銷榜、人氣榜、熱門榜、飆升榜、熱賣榜前十名中，均未出現騰訊遊戲的身影。
而據遊戲產業研究機構Sensor Tower數據，今年6月中國App Store手遊收入榜上，前四名為騰訊旗下的【DNF手遊】【王者榮耀】【和平精英】【金鏟鏟之戰】，騰訊的【英雄聯盟手遊】位列第九名，【火影忍者】和【穿越火線】也位列TOP20。
6月20日起，【DNF手遊】不再上架部份安卓平台的市集。但是，騰訊旗下其他遊戲與各大市集的合作並未中止。
記者從知情人士處了解到，騰訊和華為每年8月商討新一年的分成模式，目前騰訊遊戲向華為渠道提供30%分成，「騰訊和華為這次計劃續約，但是騰訊方面想改變合約的內容，希望對自己更有利」。
華為官網的【華為套用市場聯運服務協定】顯示，其套用市場遊戲業務在中國內地的標準分成比例為50%∶50%。
據該人士表示，即便30%的分成比例也低於「硬核聯盟」（即安卓智慧型手機生態系聯盟，由華為、OPPO、vivo等一線安卓手機廠商組成）通行的「五五分成」，但騰訊認為在當前的市場環境下，這個比例仍然不劃算，「騰訊不認為華為渠道能帶來多少玩家。」
另據該人士透露，目前使用者在華為套用市場和華為遊戲中心仍然能透過搜尋欄正常搜尋到騰訊遊戲，也可以正常下載。
關於上述事宜，記者向騰訊和華為方面求證，雙方均未予回應。
下架反擊
華為套用市場降低騰訊遊戲曝光度的前奏，是騰訊爆款新遊剛「滿月」就與「華米ov」為代表的安卓手機市集切割。
6月19日，【DNF手遊】營運團隊釋出公告，宣布6月20日起，【DNF手遊】將不再上架部份安卓平台的市集，推薦安卓端的新玩家前往官網下載遊戲。據記者了解，這是騰訊旗下第一款選擇下架安卓渠道的手遊。【DNF手遊】作出這一舉動，實際情況為合約到期，產品調整了發行策略。
【DNF手遊】於5月21日正式上線。在上線之前，這款產品就有超過5000萬人預約；開啟預下載後，其登頂iOS免費榜；上線首日，這款遊戲快速躍升iOS暢銷榜第一。
Sensor Tower報告稱，【DNF手遊】公測後連續38天位居國內iPhone總榜和手遊暢銷榜的雙榜首，其於6月28日將榜首短暫讓給【王者榮耀】之後，在7月2日又重新回到冠軍寶座。截至7月10日，該遊戲在中國iOS市場的收入已突破4億美元，同時登頂6月全球手遊暢銷榜，終結了過去7個月【MONOPOLY GO!】對該榜單的壟斷。
6月20日，【DNF手遊】已經從多個安卓手機市集下架。
心動公司CEO黃一孟對此表示：「我司的【出發吧麥芬】不上渠道也能跑到暢銷第四，穩居暢銷第一的DNF更不會有壓力。」
騰訊與華為的恩怨在更早之前就已埋下。2021年元旦，因「未能如期續約」，騰訊遊戲從華為平台下架。盡管這次的缺席只是短暫的，卻將內容商和渠道的暗戰撕開了一個口子。
同樣在2021年，網易CEO丁磊在電話會議上公開嗆聲安卓渠道的高分成：「海外只有30%，安卓廠商沒理由分50%，這對產業生態非常不利。」
時至2023年和2024年，網易旗下的【全明星街球派對】和騰訊【DNF手遊】先後不上架安卓渠道。遊戲廠商開始以實際行動對抗渠道分成。
發行之變
流量的轉移、遊戲研發的精品化，使渠道和遊戲開發商的話語權此消彼長。
手機平台崛起之初，渠道提供了集中的下載通道。內容商被動以價換量，以高額分成為代價，透過手機市集觸及使用者。App Store 30%的抽成比例被戲稱為「蘋果稅」。2014年，OPPO、vivo、華為等手機廠商成立「硬核聯盟」。以此為代表的渠道長久以來對遊戲收入的分成比例高達50%。
即便對「五五分賬」有所不滿，由於使用者獲取方式的單一，遊戲廠商也不得不咬牙交出這筆「過路費」。
「2015年到2018年、2019年期間，國內的渠道還是比較有話語權的。」供職於國內一家腰部遊戲廠商的資深營運人士showlo回憶道，「2019年之後，渠道在遊戲發行中的比重開始逐年下降，2022年或2023年開始已經降到比較低的位置。」
2019年—2020年左右，新的內容平台興起，聚集了大量使用者，讓遊戲產品獲客的方式有所轉變，遊戲廠商開始傾向於透過買量獲客。
中金公司報告指出，遊戲買量在本質上是效果廣告，透過投放廣告觸達到潛在玩家獲得使用者。一方面，流量規模上，以快手、抖音為代表的短視訊平台使用者規模快速擴大，形成了新的流量聚集地；另一方面，商業模式上，程式化廣告技術對廣告投放進行了遞進式的最佳化，遊戲買量的分發效率得到了提升。
上述形勢的變化讓渠道和遊戲廠商面臨兩種不同的境遇：傳統安卓渠道按照一貫思路從遊戲廠商處分一杯羹，最大的籌碼僅剩分成比例的降低空間，如何轉變思路、重新贏得流量青睞成為難題；而對於遊戲廠商而言，形勢的變化則鼓勵其將資源、財力用於打磨產品品質，提升自身品牌影響力。
直至今日，國內安卓渠道分成比例普遍仍以50%為主，僅有部份頭部產品能獲得單獨議價的待遇。「我之前收到資訊說渠道也對部份遊戲實施階梯分成。但這個調整帶來的影響並不大，因為現在渠道的流量真的很少。」showlo對記者表示。
中金公司報告指出，精品內容可以在回避市集渠道的情況下透過較低的CAC（Customer acquisition cost，獲客成本）獲得使用者，產生更大的LTV（Life time value，生命周期價值）。一方面，買量競爭激烈的客觀趨勢下，產品的品質成為了決定買量效果的終極因素；另一方面，買量的核心是更大流量的場景下更優的投放匹配CAC和LTV，買量效率的不同體現了投放能力的差異。此外，買量模式出現了新的增長引擎，即品效協同的行銷思路帶來品牌價值的積澱。「當前遊戲買量的目的已經不止於單一的某款產品的推廣，而是更看重廠商品牌的長期塑造。」
