2023年財報會議上，有人向網易提出了個尖銳的問題：【蛋仔派對】的推廣活動，是不是導致公司Q4行銷費用增長的主要原因？
網易CEO丁磊對此給予了肯定的回復，並表示【蛋仔派對】春節期間的DAU超過了4000萬，這證明他們花費的市場費用帶來了積極正向的效果——這是繼「至少要做10年」後，丁磊第二次月台這款遊戲。
不過相比於數據，在我看來更值的地方，應該是在過去很長時間裏，【蛋仔派對】已經將影響力延伸至產品之外的各個層面：強推UGC生態、瘋狂聯動品牌IP、多次登上網路春晚、重拳出擊線下潮玩……好像一刻都沒消停。
甚至在大家以為派對遊戲大戰已經告一段落，【蛋仔派對】也依舊活躍在一線忙碌個不停——這不，在當下的踏青時節，【蛋仔派對】圍繞著露營踏青的主題，推出了大量的線上下活動，再一次迎來了自造的「皮蛋節」。
而當我簡單體驗過遊戲新版本後，又感覺網易這種操心勁兒不單是為了數據和成績。他們希望用更貼合現實的內容，成為年輕人休閑生活的平替，甚至成為「生活」本身——這會不會是未來更多遊戲需要考慮的方向？
01 造節的背後
3月29日，【蛋仔派對】放出了全新版本PV -「消失的蛋仔」，該PV以懸擬電影的方式開啟遊戲，—— 某一天，蛋仔島的居民紛紛離奇失蹤，島嶼蒙上一層神秘的色彩……畫風突然一轉，原來蛋仔們集體去參與了新一年的皮蛋節。
為了營造節日氛圍，【蛋仔派對】版本更新後，在主城新增了露營區域，裏麵包含小山、草坪和池塘，還有露營相關的野餐墊、篝火、帳篷等等；
你可以在此收集食材，烹飪出各種搞怪的道具；
也可以當一回釣魚佬，體驗釣魚和「捏魚」的快樂；
亦或是跟蛋搭子來一局黑白、五子、鬥獸棋；
雖然這些玩法還算常規，但露營主題下的休閑玩樂，本身就能給不少玩家帶來獨特的體驗——我們兒時夢想中的露營，應該也大抵如此，輕松，簡單。
還能一起看流星雨
同時，【蛋仔派對】也沒完全讓人窩在家打遊戲。清明節同期，遊戲開啟了跟Apple線下門店、肯德基、奧利奧等品牌的聯動活動，可以說包攬了現實生活中的衣食住行。
不少蛋仔玩家也挺受用這些活動和福利，小紅書、B站等平台上能看到他們線下打卡、尋找蛋搭子、安利種草的身影，比如抖音上的#蛋仔派對肯德基聯動 的話題，累計播放量已經超過了5億次。
針對不同型別的使用者，【蛋仔派對】給出了不同的解法：免費送出了多款聯動皮膚、表情、動作等道具、更新了「超然競技場」和「變異蛋狂嘲」兩個PVP玩法、為創作者們開啟了新一季創作激勵活動……無論你是競技玩家、收集黨還是創作者，都能找到適合體驗的遊戲內容，獲取活動帶來的情緒價值。
如果說量大管飽、看碟下菜的策略位於第一層的話，那【蛋仔派對】的營運策略可能在第五層——它的每個重要版本，都圍繞休閑社交做出了主題感。
就像這次皮蛋節主打的露營主題，既符合初春時節人們出遊的習慣，也與遊戲原本的國民樂園定位互相契合。
你想想，節日期間，比起前往人山人海的景區，一家人在蛋仔島找到一處清閑之地，下下棋、釣釣魚，何嘗不是一樁美事？
蛋仔產品思路的差異之處就在這兒。它很少透過玩法或福利，強行刺激玩家的關註和活躍，而是對標玩家們現實生活中的心流體驗，設計了很內送流量備援容錯機制流娛樂方式的平替內容，有點「想你所想」，「預判了你的預判」的感覺。
在這一層之上，【蛋仔派對】還將這種主題感，透過造節的方式凝練成記憶點：
主打露營生活的皮蛋露營季、去年以玩樂搞怪為主題的首屆皮蛋節、線上音樂會+蹦迪的失重音樂節、福利與社交齊飛的蛋搭節……蛋仔將造節作為維持長線的重要方式，希望借此能讓玩家們始終有處玩、有話聊。
失重音樂節
三個蛋仔節日的抖音話題播放量均過億
其實行業中圍繞節日推出主題活動、自創節日的產品屢見不鮮，但能像蛋仔這樣持續「轟炸」的卻不多見。畢竟大多數團隊的心裏都有桿秤——造節固然能撬動使用者活躍和付費，但投入多少成本算合適？如何評估使用者接受度？萬一弄巧成拙，影響品牌怎麽辦？
但蛋仔，作為一款「萬能底座」級別的大DAU遊戲，好像跟什麽話題、品牌、IP都合得來，也能塞入各種場景、玩法、UGC內容……在豐富內容的支持下，【蛋仔派對】好像正朝著「年輕人的第二世界」的方向發展。
02 成為年輕人的第二世界
之所以說【蛋仔派對】是「第二世界」的原因有兩點。
一個是產品形態的叠代。蛋仔在派對遊戲的基礎上，衍生出了很多玩法系統，包括UGC、模擬經營、換裝建造、小遊戲對抗……就算什麽都不做，在遊戲裏看風景、發呆聊天也是很多人的選擇。
遊戲地圖
更不用說，還有部份創作者借用遊戲編輯器，讓大家能在【蛋仔派對】中，玩到MOBA、競技、賽車競速甚至棋牌等其他品類的內容體驗。
這種情況下，與其說它是一款派對遊戲，倒不如說它是一個由網易和玩家共同打造的世界。
比如官方會強調蛋仔世界的完整性和真實感。經常關註該遊戲的使用者可能會發現，【蛋仔派對】的營運節點、主題節日都有背景故事。官方一般會在版本更新前放出劇情PV，並在遊戲內設定對應的劇情任務——就像這次露營季，其實也是遊戲內蛋仔們相聚出遊的休閑時刻，符合現實邏輯。
皮蛋節官方動畫
不光是重要節點，官方在平時的營運宣發中，也會特別強調「世界」這個概念。
比如官方給自己捏了個蛋設，名叫「皮蛋」。今年皮蛋節爆料文章中，皮蛋用幽默的語言勾畫了遊戲世界中熱鬧的露營季。比如官方的私蛋座機（私人座機）被打爆、相關活動刷爆大蛋書（小紅書）和ENS（SNS）……無論是玩梗內容，還是露營季本身，其目的可能都是讓蛋仔世界更真實，更貼近現實生活。
而這種貼近現實生活的策略，也很容易讓玩家們找回對生活的熱愛。比如在皮蛋節期間萌生露營的想法，來上一場說走就走的旅行；再比如跨年時刻，【蛋仔派對】中煙火味正濃的同時，線上下也跟家人朋友歡度春節。
你還別說，去年跨年夜，【蛋仔派對】還真給玩家們整了一場精彩的煙火燈光晚會，當晚不少蛋仔們相約跨年，一起蹦迪、歡呼、合影，隔著螢幕都能感受到遊戲溢位來的年味。
透過上述案例，我們能發現【蛋仔派對】的策略方向基本明確了下來：
一方面設立遊戲世界和IP，在重要節點打通現實與遊戲，就像在踏青時節去露營、跨年夜裏籌備晚會一樣，包攬當下年輕人們最急切的情緒訴求，逐漸成為他們願意長久生活的精神烏托邦。
另一方面是在衣食住行等現實層面，對年輕人的生活和流行文化全覆蓋。比如聯動肯德基、蜜雪冰城等國民美食品牌，【喜羊羊與灰太狼】【果寶特攻】【豬豬俠】等童年回憶，三麗鷗、loopy、紅小豆等流行文化IP，恨不得包攬年輕人可能感興趣的所有休閑生活，從各種方面讓人感受到遊戲的魅力。
這個大火的表情包就是loopy，
遊戲也復刻了同款表情
03 下個時代的娛樂形態之爭
其實縱觀行業，很多現象級產品也能從二創、文化、藝術、周邊等層面，影響使用者體驗和生活，但我認為蛋仔依舊會是這其中獨特的存在。
因為大多數遊戲的官方延伸、UGC作品、話題熱度，都很難擺脫產品本身的內容，這會讓玩家感覺到：無論你怎麽變，玩得多花，都只是一款遊戲。
而蛋仔產品拓展性強、IP記憶點簡單，不僅能容納豐富的玩法和創作，還能輕松適配各種IP品牌——過去諸多聯動活動的效果和熱度，已經證明了這點。
這種恐怖的自洽能力，反過來也能讓蛋仔悄無聲息地覆蓋年輕人們的現實生活：交通、日用品、數位家電、美食飲料、主題樂園……看得出來，【蛋仔派對】希望像寶可夢、迪士尼等IP一樣，在未來脫離原本的產品形態（遊戲、影視），成為年輕人們的一種「生活」。
遊戲一周年品牌宣傳片【萬物皆可蛋仔】
當然想跑通這條路不算簡單，對網易來說，只有持續地抓住和制造產品熱度，趁著使用者對其抱有好感和信任的時候大推特推，才能有機會實作上述目標——這或許也是為什麽【蛋仔派對】的產品動作持續不斷，一刻也沒有消停的原因。
而對於行業來說，【蛋仔派對】的營運策略和未來發展或許很難借鑒，但如何形成產品之外的影響力、融入使用者生活、覆蓋使用者的衣食住行和生活習慣，或將成為頭部產品下階段需要思考的問題，甚至成為行業未來發展的重要方向。
