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TapTap偷偷在遊戲圈開了個閑魚?

2024-07-31遊戲

【心動小鎮】上線第四天,黃一孟又揶揄了一次渠道。

他在推特上表示,【心動小鎮】不依賴買量和渠道,依然獲得了300萬的下載量,其中遊戲絕大部份增量來自TapTap——可以說,【心動小鎮】的成功,再次證明了TapTap的流量價值。

現在已經1000萬下載量了

說起流量,TapTap在這方面其實做了不少功課,包括編輯推薦、演算法推薦、TapAD、扶持優質產品的薪火/篝火計劃……你會發現,他們的相關業務雖多,但流量卻一直是流動的,廠商想在這個平台更好地獲量,還得學會多場景營運。

而且很多人可能還不知道,TapTap為了整合資源,把流動的流量捕獲下來,偷偷做了個奇葩的、流量相關的新業務:廠商可以拿遊戲素材、品牌內容、軟著版權等資源,跟TapTap換取流量。

說是偷偷,但其實這個名為REP的業務上線至今,累積入駐的廠商已經超過了3000家,月均活躍廠商近千家,每月提供資源的價值超過了10億,參與置換的產品既有【原神】【崩壞:星穹鐵道】【鳴潮】【出發吧麥芬】這樣的頭部產品,也有【火環】【見習獵魔團】【抽卡監獄】這樣的潛力產品——甚至【心動小鎮】這波增量,也有REP業務在暗地裏使勁兒。

看到這些數據後我有點疑惑,REP跟傳統的買量和行銷業務有什麽區別?為什麽才一年多,它就被這麽多廠商「惦記」上了?為此,葡萄君跟TapTap REP營運負責人宋策簡單聊了聊。

01 在遊戲圈開了「閑魚」?

仔細想一想,這種以物換物的合作形式,是不是有點像在遊戲圈開了個閑魚App,供廠商置換資源?只不過置換的資源,從二手閑置,變成了多樣化的曝光機會。

這麽說可能有些抽象,舉個簡單的例子,你有款遊戲需要推廣,那麽除了花錢買量,也可以將TapTap下載/預約入口掛在官網,或者在遊戲裏允許展示並跳轉TapTap的活動,REP會根據資源曝光量和轉化量,對應給予的預估價值。

比如先一次性給予廠商最高3萬元流量金的補貼,再根據廠商的置換行為給予流量金,一般超過百萬的使用者覆蓋量可得到10萬-50萬的流量金,廠商可以借此推廣加熱。「有點像讓廠商自助式地跟我們合作。」

比如像【原神】這樣

這套流程看似簡單,但以物換物的含金量不止於此。

一方面,廠商提供的資源可以多種多樣,包括品牌、營運、效果三方面的資源,比如在官網、社群媒體、遊戲內為TapTap宣傳,或者在TapTap平台內做一些營運活動,都有機會獲得REP的流量支持——簡單來說就是你幫我,我幫你,合作共贏。

比如【女神異聞錄:夜幕魅影】公測的TapTap全員信件,就是一種資源

比如相信許多廠商都已經在團隊中配置了專職營運,甚至細分負責TapTap的營運崗位,所以日常就會進行許多和TapTap有關的營運活動,REP誕生後,這些原本的活動都可以用來置換流量金,這幾乎等於TapTap給廠商白送流量。

而且REP跟買量的區別在於,「它不會透過競價來讓廠商之間賽局內耗,REP的賽局在於如何平衡廠商訴求和使用者價值。」

比如據了解,2024年以來,【最強祖師】透過提供素材、遊戲內跳轉、福利活動等資源,累計獲得了超1000萬次的曝光;【重返未來:1999】提供了類似的資源,獲得了超1500萬次的曝光。

【重返未來:1999】遊戲內的跳轉和活動

另一方面,廠商可換取的資源型別也很多。上面案例獲得的千萬級曝光,可不是TapTap自己直接掏錢給遊戲買量,而是透過平台內外多場景的營運活動進行推廣,比如TapTap站內首頁的資訊流投放。

甚至廠商可以透過REP提供的資源,在騰訊系、頭條系等主流投放渠道,對已安裝TapTap的使用者進行推廣,這些使用者點選廣告後會直接跳轉安裝——雖說這多了一層轉化漏鬥,但宋策表示,他們更多是給出平台對於各類資源價值的判斷,相當於提供了一些公開的價值交換機會,但廠商是需要自己判斷和摸索是否劃算。

02 官方主導,一手交易?

相比「閑魚」使用者之間的二手交易,REP更像是有官方保障、官方主導的「一手」交易平台。

首先廠商的交易物件是TapTap而非三方,這能讓廠商在推廣時少踩坑,比如資源、使用者不匹配、效果難以檢測、轉化慢……畢竟REP的推廣方案經過TapTap驗證,推廣範圍也是自家平台,很多東西疏通起來要透明和高效許多。

比如宋策表示,REP有一整套資源定價系統和信用系統,哪種級別的資源,能獲得哪種效果都相對明確和公平,一般不太可能出現同級資源流量差異巨大的情況。

而且REP也會定期公布一些置換案例,廠商可以透過對比ROI,在心裏有一個大概的預期——比如上述【最強祖師】【重返未來:1999】提供了類似資源,獲得了類似的曝光機會。

官方幫助文件公布的資源評估和兌換明細

再比如TapTap本身是推廣渠道,所以利用REP推廣的廠商,能獲得相比第三方買量更直觀、準確和長期的效果數據,以此來調整未來的宣發策略,或者反推遊戲內容叠代。

部份數據分析範例

此外,REP的官方保障還直接落在了更實際的補貼上。

據了解,REP針對合作廠商推出了新手任務和周/月任務,完成任務就能獲得每月最高10萬元的免費資源,TapTap獨家簽約遊戲還能獲得額外支持……低門檻、低成本,對宣發成本不充足的中小團隊來說更重要,更有吸重力——截至目前,已有【異世界勇者】【商業都市】【夢想遇見童話】【戲怨】等大量中小產品,借此獲得了不錯的推廣效果。

【異世界勇者】與TapTap合作的活動

03 抱團,然後共贏

看到這裏,相信不少人也有疑惑:產品推廣真的可以不要錢?REP出錢出力搞這些,是想跟TapTap不要分成一樣,做個老好人業務?還是有其他目的?

但換個視角,大家可能就很快反應過來他們為什麽會這麽做:REP既在幫廠商推廣,也在為TapTap自身謀求突破。

比如資源置換的形式,包括用簽到福利、營運活動刺激使用者交流;用遊戲在其他平台的內容宣發、二創,以及遊戲內接入的分享SDK,來快速完善TapTap的內容豐富度。

【搖光錄:亂世公主】案例:

使用者可以一鍵分享遊戲內容到TapTap

其次,文章開頭說TapTap的流量存在變化轉移,這導致部份廠商的理解存在門檻。「對於具體某一個廠商來說,其流量是被稀釋的,可能會缺乏明顯體感。」

而REP的誕生,讓TapTap有機會用更具平台特色的方式展現流量價值,加深跟廠商之間的合作關系——在此之前,誰能想到他們會用以物換物的形式,開辟新的流量賽道,賦予廠商更多選擇?讓更多廠商主動且自助式地跟他們合作?

【女神異聞錄:夜幕魅影】跟TapTap遊戲節

合作的簽到活動

宋策也表示,REP設立的初衷,不止是像透過標準化資源的方式、統一管理的方式跟廠商達成高效的共贏合作關系,也是希望透過這個平台向廠商傳達並執行TapTap的特色和價值觀,「比如高品質遊戲的資源會給更高的單價,而有刷評分行為的廠商我們會降低單價,甚至取消REP的使用資格。」

況且我們還能發現,無論是遊戲平台內進行營運宣發,還是依托平台進行外部投放,都將遊戲和TapTap進行了深度繫結:遊戲獲得了活躍,平台自然也獲得了活躍;遊戲想投放,那麽轉化的第一層就是下載TapTap……這種資源置換的形式,或許理論上TapTap不會虧,廠商也能借此合作共贏——以物換物的含金量,還在上升?

【永劫無間】手遊和TapTap合作的抖音推廣

是了,REP存在的價值,可能遠比它所創造的效果收益要高很多,它既放大了廠商的資源價值,也重新梳理和分配了TapTap沒有覆蓋到的資源、場景,又讓廠商和TapTap,以一種全新的合作形式抱團:如上文所說,你幫我,我幫你,然後合作共贏。

04 結語

說實話,我也沒想到黃一孟這句「不依賴買量和渠道」,居然還真不是空話。

REP以物換物的合作形式,和引導廠商與平台抱團取暖的趨勢,都在沖擊著原有花錢買量的傳統行銷體系;而這項業務如今能吸引超3000家廠商,產生大量資源曝光和合作關系,也從側面印證了,TapTap這一次的叛經離道,似乎又成功了?