文 | DataEye
根據【決勝巔峰（MLBB）】官方公眾號10月11號的推文，該遊戲「中國區即將正式點亮：國服首賽季全英雄全皮膚免費獲取。
截至2023年年底，遊戲月活躍使用者已突破1.1億，總註冊帳號使用者超過14.65億」。
同時，官號還在同日另一篇推文透露，「當歸計劃」測試引入了超過百萬MOBA玩家參與測試，收到了4.8萬條意見與建議。在大陸市場，「百萬MOBA玩家」約等於「百萬【王者榮耀】玩家」。
這意味著【決勝巔峰】試圖依靠王者玩家打磨玩法、在地化，意圖攻入王者腹地。
而【王者榮耀】這邊，恰逢九周年慶的宣發節點（10月28號），聲量必然鋪天蓋地，不虛競對硬剛。百萬玩家對其而言，也不過「灑灑水」。
背靠微信QQ，騰訊大DAU社交賽道，想輸都難。
【決勝巔峰】VS【王者榮耀】，誰能決勝？誰是王者？
DataEye研究院今天從行銷的視角來整理一下最新動向。
一、買量投流 側情況
【事實＆數據】
（一）基礎情況
ADX數據顯示，早在2021年09月26號，【決勝巔峰】就開始投放測試素材。不過，大規模測試素材出現在2023年12月底-2024年2月，當時最高峰一天投放2200（視訊+圖片）測試素材。彼時【決勝巔峰】開啟了「當歸計劃」限量不刪檔測試。
到了2024下半年，該遊戲測試素材動作一度沈寂，直到8月又開啟了小規模測試：每天50-120（視訊+圖片）素材，主要是帶號投廣的達人廣告素材（包括把官方帳號連帶投出去）。這一趨勢延續至今。
在媒體平台方面，ADX數據顯示，【決勝巔峰】99%的素材，都投到了抖音。但是也有極少部份素材投到了微信、TapTap、快手上。
在素材創意方面，ADX數據顯示，下半年來90%以上素材來自達人廣告，且帶號投廣（星廣聯投、原生廣告）。
（二）素材創意
海外版【MLBB】有非常多角色故事/言論小故事（畢竟是全球發行，ADX海外版顯示：這樣的素材能通投全球）。
而大陸市場的創意，則有較大差異。DataEye研究院整理了近期高效測試素材TOP20，素材類別如下：
由於該遊戲90%以上素材是達人廣告，因此除了投在官方號的素材外，都比較「跳脫」（畢竟是達人創作，且帶著達人帳號測試投放）。
從創意賣點來看，圍繞團戰&角色展示。 【決勝巔峰】關於「角色團戰操作」的素材占比超過50%，這型別素材主要展現遊戲團戰中，單個角色的操作表現。而有20%的素材內容則是以角色技能招式為主，以對應遊戲畫面的方式展示角色技能。
另外有15%的素材以國服產品資訊要素為主，例如國服上線時間，以及產品特點，還有創意剮蹭、喊話「小王」等等。
從創意形式來看，形式單一聚焦，UGC短片為主。 【決勝巔峰】高效測試素材中的「類UGC短片」占比約為50%，這型別素材主要以遊戲畫面+配音旁邊的形式為主。以純遊戲實錄的高效素材占比約為35%。
【DataEye研究院觀點】
【決勝巔峰】頗為重視私域。 具體表現有2：其一，上述達人廣告（星廣聯投）、原生廣告都是帶號投廣，投流曝光的流量部份沈澱在帳號內部粉絲（【決勝巔峰】官方抖音號粉絲已有54.4萬粉絲）；其二，在官網預約【決勝巔峰】，會跳轉客服企信，之後會拉群，群分兩類一類是開黑上分群，已經開到第11群，另一類是CPDD群，已經開到第5群（截至10月15號）。
沒有馬上公測的意思。目前遊戲也還沒定檔，測試素材量也不大。 DataEye研究院認為，【決勝巔峰】應該是會避開【王者榮耀】周年慶的節點，而是瞄準寒假檔/春節檔。2024年的春節檔，【王者榮耀】推出了限定皮膚、限時點券紅包、新英雄，相對而言打法比較常規。彼時天美的主要精力在「元蛋大戰」。可是今年2025年春節，應該會把精力放在MOBA大戰，因此動作應該會更猛更兇。
達人/主播抖音粉絲量不大，「跳槽」少。 我們大致盤點了【決勝巔峰】帶號投廣的抖音達人，主要分兩類：一類是泛遊戲達人，什麽內容都發，不限於【決勝巔峰】，比如紅藍機（遊戲解說）粉絲18.4萬、嘯意網路粉絲4.6萬；另一類是名字就帶「決勝巔峰」的達人，主發該遊戲，比如秋白（決勝巔峰）粉絲5.8萬，他們此前還發MLBB。兩類達人粉絲都不太多，與王者TOP級主播比如大仙差距太大，且第二種達人並不來自王者榮耀達人。這主要因為【決勝巔峰】暫未公測，能玩、錄屏的都是國際服或有國服內測資格，與受眾有距離。
張大仙公會主播做【決勝巔峰】。確實也有小部份達人「先做【王者榮耀】獲量，而後力推【決勝巔峰】」。同時，也有做【決勝巔峰】的達人，簡介稱來自張大仙公會（大有公會）比如主播「塵白果」。
二、 內容傳播測情況
【事實＆數據】
近一年內容條數方面： 截至10月17日傍晚，國內全網內容條數達到58.91萬條，其中短視訊內容最多，其次是微博內容。
以時間維度來看，【決勝巔峰】在近一年時間內表現活躍，2023年12月底-2024年2月期間短視訊平台內容持續釋出，，相關內容以UGC內容為主。而在今年5月，【決勝巔峰】相關內容在短視訊平台突破10萬條，而後內容數快速下滑。相比之下，微博平台近一年以來仍保持基本的活躍度，今年3月【決勝巔峰】開啟全平台預約活動，隨後由官方帳號帶動了抽獎、轉發活動。 近一年受眾互動量（贊、轉、評、投幣等）方面： 截至10月17日傍晚，【決勝巔峰】相關互動量達到了2870萬，且主要集中在抖音短視訊平台。從時間維度來看，互動量在1月和4-5月有兩次明顯增幅，前者是該產品開啟限量不刪檔測試，後者是該計畫進行電競世界杯，國內職業戰隊參展，帶動輿論熱度。
而在今年10月，官方發起 #決勝巔峰全英雄全皮膚免費#相關行銷活動，短視訊平台互動量有小振幅提升。 【DataEye研究院觀點】
【決勝巔峰】的主要內容來源於效果性達人視訊內容。DataEye-ADX達人行銷數據顯示，【決勝巔峰】在去年12月末開始推動效果型達人視訊內容的投放，而且持續到今年6月初。不過達人直播則在1月之後呈現波動。DataEye研究院認為，【決勝巔峰】作為「海歸」MOBA遊戲，產品預熱造勢側重於大流量平台進行傳播，一方面擴大傳播面積；另一方面就是如上文內容所示，將使用者轉移到官方帳號，從而有助於後續私域流量池營運。
相比於達人內容營運，【決勝巔峰】在達人直播方面投入波動大，可能是因為【王者榮耀】在24年1月可以在抖音直播，【決勝巔峰】此時並未正式上線，計畫組采用了避其鋒芒的策略。
另外，【決勝巔峰】計畫組在官方微博平台則相對常規，官方內容傳播上貼合產品時間線以及主要產品核心競爭力（電競）作為內容輸出。而在近期，計畫組推動「首賽季全英雄全皮膚免費獲取」活動，本質上就是在突出產品核心競爭力的情況下，透過大力度的福利政策，撬動市場上正在「動搖」的moba使用者。事實上，【決勝巔峰】此行銷手段與近期【爐石傳說】的回歸國服贈送2023年全部卡牌相似。因此對於【決勝巔峰】計畫組來說，更需要註重玩家情緒和註意伺服器過載等相關問題。
三、「天下苦農藥久已」？可又能如何？
【DataEye研究院觀點】
【決勝巔峰】公測打出了兩大賣點——
其一，「首賽季全英雄全皮膚免費獲取」，以價格戰為核心賣點，直擊【王者榮耀】賣皮膚、價格貴的痛點；
其二，「敗方MVP不掉星」，直擊【王者榮耀】匹配機制不公平。可以說都是有針對性的狠招。
但這兩招都有一定問題：
首先【決勝巔峰】計畫組側重首賽季全英雄全皮膚免費，卻並未明確強調永久使用權，導致不少玩家認為全皮膚屬於「限時擁有」（實際上需要完成相關任務就可以永久獲得），以形成了「不痛不癢」的行銷宣傳，或難以對目前市場上的核心Moba玩家進行有效轉化。
其次，「敗方MVP不掉星」，對這一點有感知的，是需要深入體驗遊戲的排位賽。而遊戲前期剛開，掉不掉星、公不公平其實影響不大、「痛點不痛」。
招狠也得拼量。 招式、概念再針對，面對【王者榮耀】的體量以及社交優勢、網路效應（連結網路的節點越多、越有價值，即玩的人越多、越好玩）。【決勝巔峰】的關鍵勝負手還是DAU體量。此前【曙光英雄】也曾因「天下苦農藥久已」以及抖音平台的數據推薦，火熱了一波，但也是「曇花一現」。【決戰平安京】更是長期保持「小而美」。
熟人關系鏈，難遷移。 沐瞳背靠字節，不缺錢、不缺量，但核心問題是沒法做「全球同服」——海外月活躍1.1億，在國內也就表面宣傳，不能形成網路節點形成世界一服。
特別是，熟人社交關系鏈基本還是在微信QQ，【決勝巔峰】試圖以企信群做私域的思路構建社交關系鏈，難度大——一方面各群之間有區隔，另一方面熟人關系並不在企信，騰訊如果動用微信QQ企信的底層「核武器」，【決勝巔峰】恐怕就危了。
MOBA大戰，從來都不是遊戲之戰，而是社交之爭。
