圖源：諾特蘭德官方
//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
//作者：LittleZhong、馬白果
輕養生火熱，營養品零食化盛行，品牌如何金塊萬億級大市場？
以前說，人越是上了年紀，就越關註自己的身體，從古早的「孝敬爸媽腦白金」開始，保健類營養品就一直與老年群體劃著等號。然而近年，新冠疫情觸發的健康意識警醒，為健康「買單」已成為全年齡層群體的「剛需」。
尤其面對當下快節奏的高壓生活，「惜時如金」的年輕人一邊在互聯網時代高速前進，一邊尋求科學、有效且易於堅持的方式守護健康。
消費需求不斷升級下，傳統膳食營養品邁向多元化的革新之路。各大品牌不僅在口感、包裝等方面不斷推陳出新，還積極探索更多新形態、新功能的創新產品，並借助短視訊、直播等新興渠道霸占消費者的購物清單。
膳食營養品牌諾特蘭德就是其中一個典型的代表，其近三年在各大電商平台的膳食營養保健品榜單中戰績顯赫，並屢獲多個榮譽獎項。 在今年第110屆全國糖酒會上，諾特蘭德攜其全系列新品亮相，從多維度展示品牌創新力，成為本次展會的焦點之一。
圖源：諾特蘭德官方
今天我們也不妨復盤下，在經濟新常態、消費新勢力、市場新變革下，消費者對膳食營養品消費有哪些新的需求？為市場帶來哪些新機會？諾特蘭德又是如何構築品牌護城河，搶占市場競爭力？
一、膳食營養補充品零食化，一場正在發生的體驗革命
近年，高強度的壓力之下，長時間的情緒壓力和不良的生活習慣，讓越來越多無論是日夜拼搏的職場人士，還是為追求學業而挑燈夜戰的學生群體，讓很多年輕人的身體都有點「小毛病」，腰酸背疼、腸胃不適、睡眠障礙、免疫力低下、代謝異常、脫發肥胖等不一而足。
當「健康焦慮」成為影響生活品質的常見問題，年輕人也提早成為養生接班人。根據國家統計局釋出的【中國美好生活大調查】數據顯示， 18-35歲年輕人的消費榜單前三位分別是旅遊、數位產品和保健養生 。
隨著現代節奏不斷加速以及新一代年輕消費者迅速崛起，追求潮流又害怕「麻煩」的他們更希望能夠隨時隨地進補。根據【2023藥食同源保健品滋補品行業分析報告】數據顯示， 在2022年健康養生人群改善健康的方式中，64%的人願意購買保健品，57%的人願意購買滋補品，57%的消費者則選擇食療養生 。
圖源：2023藥食同源保健品滋補品行業分析報告】
在養生產品選擇上，無論是保健品還是滋補品，年輕一代的追求更為具體，他們不僅關註功效功能，同時也關註產品成分的配料成分、價效比、便捷性、口感風味以及場景的細分化等需求，要求養生食品像零食一樣方便、美味，將隨時養生、低成本養生、高效養生貫徹到底。
在市場的巨浪之下，具備針對性保健功能的產品迎來全新的發展機遇，營養保健食品的「零食化」更是成為品牌開啟新生代市場的金鑰。
根據頭豹研究院釋出的【2022年中國養生零食行業概覽】數據顯示， 中國養生零食行業2017年市場規模3040億，保守預計2026年將達到7514億元，2022年淘寶直播統計，新潮養生食品的銷售漲幅平均為254.6% ，市場規模呈現上漲趨勢。
圖源：頭豹研究院
隨著營養品零食化的養生方式走紅，也引得各路玩家紛紛入局，推動養生零食進入發展的快車道。但進入發展的下半場，由於行業準入門檻較低，且受限於產品技術壁壘，越來越普遍的「拿來主義」導致產品同質化競爭愈發嚴重。
同時，加上目前市場上養生產品魚龍混雜，不乏商家在缺乏科學驗證的情況下進行誇大宣傳，往往許多產品無法兼顧品質和功效，一定程度上限制了產業的健康發展。
在逐漸理性的消費環境下，面對多樣化的產品選擇，消費者的購買行為不再單純取決於商家的行銷宣傳，會基於自身需求的前提下主動探索品牌的背景與產品功效。
回歸當下，消費的需求變化重塑了品牌與消費者的連線，同時也驅動整個行業向消費者驅動轉型。如何把握消費新需求，爭奪更多市場份額？這就要求品牌需要練好「內功」，比如透過消費者洞察創造的極致產品力，又如透過場景細分、整合行銷等打造出精細化的渠道和市場營運。
擊中使用者「養生焦慮」，諾特蘭德持續占領消費心智
顯而易見，膳食營養品這一品類正在被重塑和革新。而其中，能夠跨越周期成長起來的品牌在商業實踐中表現出的消費洞察、技術賦能和產品創新叠代，對於當下市場乃至未來行業發展都具有深遠意義和探討價值。
基於此，FDL數食主張將以近年來成績突出的「諾特蘭德」為案例，一同來探究其獨特品牌建設路徑，看看它是如何透過精心策劃的「修煉方式」為我們提供值得借鑒的範例。同時，面對當下競爭激烈的消費市場其又有哪些新策略新布局？
（1） 錨定使用者需求，引領行業創新
無疑，保健食品形態及功能局限性已經難以滿足現代年輕消費者的健康養生需求，未來很長一段時間內，以零食形態和功能細分的功能性食品飲料創新將成為推動行業發展的主旋律。
然而，即便把握住了增長的大方向，但落到使用者層面，如何才能真正生產出讓消費者甘心買單的好產品卻仍是不少企業面臨的最大難題。
對此， 諾特蘭德的做法是一切從洞察消費者的真實需求開始，透過挖掘需求、激發需求、滿足需求，最終形成了一個正向發展的生態迴圈 。
善於與消費者對話的諾特蘭德敏銳感知到，隨著生長在高速資訊化時代的新一代消費者逐漸掌握市場主動權，傳統「食藥」感十足的保健產品再難激發他們的購買欲。既要健康功效性，又不願意放棄食品帶來的味覺享受的年輕人們，開始將「保健品」與「零食」之間的界限模糊化。
另一方面，年輕人追求功能食品形式的輕松化，不單是為了滿足快節奏生活下，便捷高效的多場景需求，同時更是為了擺脫傳統保健品的厚重感及壓力感，期待能用一種輕松愉悅的心理進行養生，透過將情緒價值拉滿從而實作身心的雙重滋養。
諾特蘭德透過精準聚焦不同場景和細分需求，在產品領域進行深入布局，旗下產品透過豐富多樣劑型、提升口味、拓寬品類覆蓋範圍等多個維度來切實滿足消費者的需求，用產品零食化措施拓展營養補充場景，持續為消費者提供創新且全面的解決方案。
其中，旗下超級單品血橙復合B族維生素咀嚼片，含有八種維生素B及牛磺酸，在兼具高營養價值的同時以突出的橙子口味和極高質價比的消費體驗得到市場的喜愛，取到全網累計銷售8526萬+瓶的亮眼成績。
而在 今年3月15日至3月22日於成都舉辦的第110屆全國糖酒會上，諾特蘭德更是攜三款首次亮相的新品隆重出席 。據了解，該三款新品針對細分人群的核心痛點精心打造，並巧妙將功能內容與產品本身的特性進行融合，更好地探尋風味、體驗等健康價值與其他價值之間的平衡，從而呈現出口味好、受眾廣、消費頻次高的產品特點。
圖源：諾特蘭德官方
其中，益生菌3D夾心軟糖采用3D果汁夾心，在軟糯Q彈，好吃不黏牙的同時每盒還添加活性益生菌≥150億CFU，可有效幫助因久坐少動消化受阻，工作出差應酬多的自律男女攝入有益菌，助力身心舒暢，重塑理想狀態。
3D夾心葉黃素酯軟糖是一款營養+口感相結合，同樣內含3D果汁夾心，QQ彈彈一口爆漿的糖果零食，且每10g軟糖添加了5mg葉黃素酯。這款產品非常適合學生黨、盯屏黨、熬夜黨、追劇黨、小說黨等長時間用眼人群，既滿足消費者「嗜糖」情結的同時還能達到補充營養，不僅健康還對牙齒友好。
西梅益生元纖維果飲則是一款采用智利進口西梅，添加80%西梅原果汁的飲品。該產品含有豐富的膳食纖維且0脂肪，輕盈無負擔，適合作息不規律、有體態管理需求的消費者。
圖源：諾特蘭德官方
除了上述的明星單品及超級新品以外，自創立以來，諾特蘭德始終堅持以消費者營養需求為導向，深度連結不同使用者群體，不斷透過創新研發提升品牌實力。
如今， 諾特蘭德旗下產品線覆蓋全年齡段，產品涵蓋膳食營養食品、運動營養食品、保健食品，涉及基礎營養補充健身健美、競技體育、體重管理、女性系列、兒童營養、益生菌與腸道等7大健康品類 ，實作超900個儲備配方，共計上市1200+款成熟產品，1000+個SKU，50+種創新口味，為更多家庭提供滿足國人需求的營養方案。
（2）拓寬新場景，打通線上線下消費體驗
品牌力建設非一蹴而就，還需多點發力。基於使用者基本需求出發，進行產品創新研發是構築品牌壁壘的關鍵，而長期積累的渠道布局也同樣重要。
近年，隨著技術升級、受眾叠代、銷售渠道重構，「人、貨、場」變革無不改變著當前市場的競爭格局。
因此，構建全面的渠道布局成為品牌發展至關重要。隨著品牌對消費者需求的深入理解，將逐漸認識到渠道的含義遠超其字面意義。
以使用者為中心構建核心競爭力時，渠道需與各種場景緊密相連，特別是交付場景。這意味著渠道布局需靈活調整，以滿足使用者需求，並透過多樣化產品線適應不同渠道營運模式。
過去幾年，互聯網技術以及電商平台的迅猛發展有目共睹。這些進步不僅重塑了人們的生活方式，更對傳統商業模式產生了深遠影響，線上營運因此獲得了前所未有的發展機遇。
諾特蘭德自2016年以來始終緊跟電商發展潮流，以線上渠道為主要戰場，專註於運動營養領域。透過高效的產品矩陣布局和快速的產品叠代更新，不斷突破市場，實作了顯著的業績增長。
據了解，目前，諾特蘭德在抖音滋補健康品類市場中占據重要地位，並持續拓展快手、小紅書等興趣電商渠道，同時也在天貓、京東、拼多多等傳統貨架電商平台上積極布局。
邁入後疫情時代，消費者對品質、服務和體驗等要求提升，追求快速獲取和即時體驗的需求更為迫切。相較於線上購物的延遲性和虛擬體驗無法完全替代實體感受的問題，線下即時購買體驗優勢顯現，成為消費者首選。
諾特蘭德敏銳地捕捉到線下市場復蘇的趨勢，早已開始精心規劃並加強線下渠道的布局 。今年其將持續推出針對線下渠道研發的新品，並積極參與春糖會等行業活動，以積極的姿態擴大線下渠道的覆蓋範圍，為實作更廣泛的市場滲透。
對此，2024年諾特蘭德年提出「 全渠道、全場景、全球化 」的品牌戰略方向，突出在渠道建設上將覆蓋更多消費者的生活場景，讓使用者買得對、買得到、買得起，實作商業版圖進一步擴大。
據了解， 諾特蘭德目前線上下渠道的核心推廣產品，主要聚焦於針對兒童與年輕人的膳食補充軟糖與果飲 。這類單價適中，食用頻率高，決策門檻低，極具質價比的產品不僅符合消費者追求的品質、價格、服務、情感等系統性消費體驗，還有助於諾特蘭德建立線下使用者的品牌認同感，拓展線下市場份額。
而在2月20日，諾特蘭德與考利斯商貿在「共贏健康年輕時代」高校渠道戰略合作釋出會上簽署長期戰略合作協定，透過深入挖掘校園直飲水消費場景，精準滿足大學生對健康與口感的追求，為在校園市場的深入拓展打下基礎。
未來，諾特蘭德還將持續關註新興健康趨勢，積極探索新的產品線，透過豐富更多符合消費者需求的線下渠道產品種類滿足市場的不斷變化。
（3）深耕供應鏈，構築產品和研發高地
一直以來，輕資產運作模式在消費領域盛行，因此在每個消費品牌的能力金字塔上，「幕後」的供應鏈建設被提及得最少。
但其實，不管是場景化產品的研發設計，還是對於終端渠道的全方位賦能，最終實作的前提都是基於供應鏈的建設這一重要底層能力，其不僅是品牌重要的內功修煉體現，更是品牌長期發展的重要基石和核心競爭力之一。
如果說對市場端需求的敏銳感知和渠道的布局為諾特蘭德打好品牌的基礎，那麽更強更快的供應鏈建設則幫助諾特蘭德在高速叠代的中實作自我前進演化與成長韌性。
面對快速發展的市場，早在2019年，諾特蘭德就建立了以數位化指導的兼具敏捷和柔性的生產線來支撐品牌增長，無論是短期爆單還是快速拓新，自有工廠和實力支撐產研的投入，均幫助其實作快速響應和滿足市場需求。
圖源：諾特蘭德官方
近年來，諾特蘭德斥巨資投入集產品研發、工藝創新、產品生產等功能為一體的自有工廠建設。目前， 諾特蘭德已擁有濟南斯伯特生物科技有限公司+山東捷晶生物科技有限公司兩大生產基地，生產基地總占地面積120000平方米,生產車間占地面積27000平方米，並獲得國家品質安全HACCP標準認證和國際品質管理ISO9001體系認證等 。
生產線的多元化建設是快速響應前端市場需求的前提，諾特蘭德透過引進先進生產裝置，滿足粉劑、片劑、液體等多種劑型的產品生產。
基於自主生產的優勢和經歷3年持續爆單的經驗，諾特蘭德的供應鏈實作了自我前進演化，可根據市場需求靈活調整生產計劃與供應策略，大振幅提高流轉與生產效率，同時對爆單產品快速排產，最小訂單支持100單，最大可支撐200萬訂單的供應鏈能力。
雖然現在的消費者都致力於追求極致價效比，但並不意味著大家降低了對消費品質的要求。為更好滿足不同群體的營養需求，在產品安全與品質的把控上，諾特蘭德堅持關註每一個細節。
從源頭出發，諾特蘭德目前已與全球200余家優秀企業達成長期戰略合作，包括原料供應、包材加工、物流倉儲等在內的完整供應鏈合作體系，從源頭塑造品質差異化的競爭力；聚焦到生產全鏈條的品質管理體系，從供應商管理、生產過程控制、檢驗過程、產品售後管理等四個方面設立多道品質監控，確保產品安全全程可追溯。
產品是連線消費者與品牌的最重要紐帶，而科學、營養、優質的產品背後，離不開研發團隊的強力支持，除了圍繞生產技術、生產線的標準化打造，在研發創新方面，諾特蘭德同樣做到了行業領先。
研發側，諾特蘭德擁有超1000萬投資打造的營養研發中心,成立山東省內首支運動營養研發團隊，百人研發團隊的核心成員來自食品專業排名第一的江南大學，源源不斷的智慧輸出，為諾特蘭德供應鏈的整體運轉，提供了強大的生命力。同時，在產品功效上，透過大量的中外文獻來做基礎科學的支撐，研究具有循證依據的科學配方，儲備產品技術，推動產品快速升級叠代。
近幾年，市場上一直論調「所有行業都值得重做一遍」，很顯然，重做的目的是讓自己更適應時代的發展。雖然充滿不確定性的環境為各行各業帶來了巨大的變數，但與時間為伴，做價值的朋友，與趨勢為友，做浪頭的弄潮兒，終將獲得時代的饋贈。
透過諾特蘭德我們可以清晰地洞察到，一個真正成熟的品牌，其構建過程必定是對基礎能力的不斷打磨和提升，品牌的成功離不開對長期主義的堅守。
當市場競爭日趨激烈，涉及產品、價格、行銷等多個維度時，品牌最終必將回歸其核心價值。只有落腳在「使用者」二字，從始至終堅持以使用者為中心，深入理解和把握使用者的實際需求，並以此構建出高品質的產品和穩固的供應鏈體系，才能實作高效創新破萬「卷」，為品牌的持續增長提供強大的動力。
這不僅是諾特蘭德的成功之道，也是所有追求長期發展的品牌所必須遵循的原則。
參考文獻：
1、 「脆皮」年輕人養生自救路：容易「被種草」的「懶系健康」|澎湃新聞∙ 澎湃研究所
2、 這一次，就讓功能性零食守護「自救青年」 |FDL數食主張
3、 【2022年中國養生零食行業概覽】|頭豹研究院
4、 挖掘校園消費新場景，諾特蘭德打響年後第一槍開啟線下渠道新格局|中原新聞網
