文 | 表外表裏，作者 | 周霄、譚鳩雲，編輯 | 曹賓玲、付曉玲、Reno
一晚割走打工人3天窩囊費的連鎖酒店們，終於得到了「應有的懲罰」。
作為酒店三大經營指標之一的OCC（入住率），已經亮起了黃燈。 1月的行業專家紀要提到：今年的入住率並不是非常樂觀，預計同比去年可能只增長1-2個百分點。
各酒店的RevPAR（每間可用客房收入），更是早在2023Q4就集體出現了增速放緩。今年也繼續踩剎車，華住2023年報電話會透露： 2024Q1預計RevPAR低個位數增長，2024全年預計持平或微增 。
亞朵、錦江等品牌，也對2024年業績情況保持了謹慎。
風雨欲來，按理說連鎖酒店們應該要低下高貴的頭顱了，但事實恰恰相反， 它們非但沒有「悔過」，反而在醞釀著新一輪的漲價 。
1月和2月的專家紀要反復提到： 今年客房價格仍將上漲，預計漲幅在5%-10%。
華住被問到「消費降級趨勢下，酒店行業為何逆勢漲價」時，也理直氣壯地表示：消費升級是長期趨勢，人們透過消費產品來取悅自己。
具體到行動上，可以看到，各酒店2024年的擴店計劃仍以中高端為核心。
又是挺價，又是加碼中高端，連鎖酒店們似乎不在意消費者能否高攀得起，也沒把OCC和RevPAR的預警放在心上。
到底是誰給了它們繼續漲價的勇氣？
降價或許救不了入住率，不如挺價到底在大小城市的街頭，酒店版「精絕古城」正迅速蔓延：整棟都被各種酒店承包，外墻掛滿了密密麻麻的廣告牌。
仔細觀察會發現，墻上有名的大多數是漢庭、七天等經濟型連鎖酒店，以及不知名的單體酒店。
經濟型酒店供給側的競爭，可見一斑。也正是這樣的行情，讓酒店業對價格內卷格外警惕。甚至行業專家去年直言道： 降價10%，流量可能只增加2%。
那為何會出現這種狀況呢？
這與產業內容直接相關。酒店倒閉後，房間、布草等固定/專有資產不會消失，而是繼續在市場上流通。
以二手布草為例，沒扛過疫情的酒店老板們為了盡快回血，已經把全新的單人米緞條床單砍到9塊9一床，「半價、地板價拿五星級酒店品質布草」等資訊，更是不勝列舉。
這一特點，巴菲特曾經評論道：航空公司是一門糟糕生意，即便航空公司破產了，那些飛機、機長、空姐、航站樓，依然存在這個世界上， 相關生產資料並沒有消失，結束市場，只不過換了股東。
因此，即便結束市場的酒店，只要給物業和床品換個招牌、貼上新標，就能重新開門營業，曾經風靡一時的貼牌酒店好OYO、H酒店、花築，都是如此。
而付出的成本，卻相當低廉。根據駿怡酒店的經驗：一家30-40間客房的門店，整修改造費用只需十幾萬，且工期可以壓縮到兩三個月以內。
連鎖酒店「三巨頭」（錦江、華住、首旅）甚至更誇張，區區三五萬，就能讓一間房煥然一新。
數據顯示，2020年上半年約879家酒店完成向連鎖酒店集團翻牌，其中70%以上翻牌至三大酒店集團。
7天連鎖酒店的創始人鄭南雁曾說過：「不是我們要去擴張，是市場推著我們在走。這些店總要開的，只是掛誰家招牌的問題。」
可見，經濟型酒店常年處於「左手轉右手」的狀態， 行業的出清一定程度上是「偽出清」 。
相反，一旦出現復蘇跡象，除了那些「改頭換面」的酒店加入競爭外，還有大量的新供給湧進來。
以民宿為例，數據顯示，2019年全國民宿有20萬家，到了2023年中，這一數位增長至超過30萬家。也就是說，現在的民宿有三分之一都是2023年新開的。
這意味著，在幾大酒店集團視角裏，經濟型連鎖酒店始終面臨 「超飽和競爭」 ，沒辦法獲取超額收益。
與其降價挽救萎靡的入住率，不如挺價到底，至少能保住品牌的體面，每間房也能賺取更高利潤。
這在經營數據上就有所體現，可以看到，連鎖酒店品牌下，中高端酒店入住率恢復，始終領先經濟型酒店。
況且，酒店產業歷史規律也是如此。
回看2008年金融危機後的復蘇潮和2018年的消費升級潮，每次波峰後入住率都會下降。
但每間客房收入（ADR）基於價格剛性，不會同時跌落，往往滯後3-4個季度才出現拐點。酒店可以利用這個視窗期，一邊向供應商壓價，一邊向住客收取高價，讓利潤表靚麗起來。
比如，2018年行業入住率下滑後，華住、首旅就靠著挺價，經營利潤率雙雙達到頂峰。
當下的酒店行業，顯然也處於這個階段，不到萬不得已那一刻，連鎖酒店是不會貿然降價，砸自己飯碗的。
更何況，從長期利益角度看，連鎖酒店也有漲價的理由。
手握支配權的玩家們，嫌自己還不夠貴不管你願不願意，現在只要在中國境內出行，就很難避開連鎖酒店三巨頭。
一線城市的核心地段，幾乎被錦江、華住、首旅等的中高端酒店品牌占滿；捏著口袋「窮遊」，也逃不過它們「平日200塊，假期五星級價格」支配。
而這種「遍地一個集團親兄弟」的局面，是 過去幾年商業策略選擇——加速擴張競速 的結果。
數據顯示，2020年至今，國內加盟及特許經營酒店占比迅猛提升。具體到企業，亞朵的加盟店數量增長119%，華住增長44%，首旅和錦江都增長了37%。
當然，不止國內，海外酒店行業也是一樣的路線。
可以看到，國際知名的希爾頓、萬豪等，加盟與特許經營酒店占比已經達到90%以上，且還在繼續升高。
原因無他，純粹是加盟模式更符合資本的邏輯—— 商業模式更輕更好（從自負盈虧的包租佬，變身license品牌生意），利於快速形成區域壟斷，掌握定價權 。
事實上，加速高端化的原因，不僅僅如此。
復盤希爾頓的發展史會發現，1996年至今，美國酒店業的幾輪低谷期裏，其幾乎都忍著巨額虧損，堅持「挺價」。
在日常經營中，也毫不吝嗇對格調的標榜，如寶格麗的衛生間裏，放的是愛馬仕、蕭邦的洗浴產品。
為了維護臉面，甚至會出現一些戲劇化輿情管理。
2020年10月，「上海名媛群」拼單奢侈服務刷爆社群網路時——Gucci絲襪輪流換穿、40人團購寶格麗一間房、60人合租法拉利拍照。
寶格麗、麗思卡爾頓等高奢品牌，也是第一個跳出來辟謠「沒有發現類似情況」，並強調「入住酒店需要刷臉實名認證」。
如此流血「控價」、輿情管理， 目的在於維持高奢品牌「心智」 。
消費者端作為回饋，反而更加追捧。以希爾頓為例，2011-2021年會員數量由3000萬增至1.28億。
這樣的雙重「利誘」下，加盟商趨之若鶩：希爾頓近幾年特許經營及加盟管理收入，穩定在80%以上。
這更強化了酒店行業經營選擇——盡可能品牌高端化，以抵禦經濟周期。
國內幾家巨頭的表現，也驗證了這一點。可以看到，同樣是趁勢抄底、大搞加盟，2022-2023年疫後恢復期裏，無論是收入還是凈利潤反彈的表現，華住、亞朵都遠高於錦江、首旅。
而業績的分化，就來源於高端品牌建設的差距：截至2023年末，華住、亞朵的中高端品牌數占比都在75%以上，高出錦江、如家一截。
亞朵一創立，就以IP聯名、人文氛圍等中產味出圈；華住也在2010年透過自有品牌全季酒店，早早拿到中高端船票。
與之相比，如家2015年開始發展自有中端品牌；錦江更是2016年透過收購維也納，才切入中高端。
不僅起跑線不同，日常經營行為中，華住、亞朵也模仿高奢酒店的調性。
比如，拉著富有聲名的外部品牌，提供附加價值——亞朵找來吳曉波做推廣；全季酒店茶包、香薰、鳳梨酥.....中式伴手禮一條龍。
此外，洲際的親子房、華住的深睡房、錦江的度假品牌，主打個人化服務「只有想不到，沒有做不到」。
如此一來，讓本就沖著尊享服務、稀缺資源的「有錢人」，更滿意了。
數據顯示，華住78%的客戶是會員，二次復購率超過40%；亞朵截止到2023年底，擁有6300萬會員，會員復購率達53%。
反觀經濟型酒店，大多只提供住宿與早餐，高度同質化。
如此服務瞄準的人群，價格為先，通常沒有忠誠度可言。可以看到，經濟型酒店比重更大的首旅、錦江，入住率與平均房價都偏低。
而價格與入住率，又決定著回款速度。數據顯示，中高端酒店在二線以上報酬周期在3.8-4.5年，經濟型則需要4.5年左右。
一系列buff拉鋸下來，直接影響著酒店加盟商的選擇。
可以看到，2023年，亞朵、華住的加盟增長保持10%以上；首旅、錦江的該數據，都是個位數。
這就不難理解，連鎖酒店們為何要執著於挺價、搶店位了。
現在，首旅們也徹底覺醒，其高管展望2024年時表示，「將從‘做大做快’向‘專精特新’轉型，未來三年會在中高端市場做大補課行動」。
小結南來北往、國內海外放飛了一年多，國人對出遊逐漸從迫切轉為了平常心。但就此引爆的酒店價格，卻再也回不到過去了。
在「不想、不願、也不能」降價三重奏的合力推動下，如酒店玩家們所願，高價酒店成為新常態。
而大多只在五一、十一有假可休的社畜們，和成千上萬人在大唐不夜城紮堆、在亞龍灣排隊的同時，還可能「一個長假返貧吃土」。
