足療按摩店：年輕人的第三空間

文 | 指北Focus

謝帝沒被diss前他們的說唱會館出了一首歌叫【金足印象】，用說唱 的方式描繪了年輕人的一個場景：「餵 在哪兒 在金足印象 餵 切哪兒 切金足印象 可以 可以 可以hah 金足印象 餵 在哪兒 金足印象」，「金足印象」這個成都最火的足療按摩品牌被制作成說唱，讓金足印象成為年輕人去成都旅遊除了火鍋和熊貓之外想要體驗的第三種特色計畫。它也讓足療按摩成為一件很real、很酷的事情。

「第一次體驗足療KTV，一邊忍痛飆高音，一邊技師還誇你唱得好的氛圍我愛了！」在成都的一家「沐足KTV」消費後，年輕消費者張女士寫下點評，贊不絕口。在美團上搜尋「沐足KTV」，會發現這種新鮮的足療形式已經興起於很多城市。

「餃子很好吃，是全場最佳MVP」「這家足療店的狼牙馬鈴薯是我吃過最正宗的」「看完演唱會第一時間沖到足療店續杯！一邊捏腳一邊把偶像的歌都唱了一遍」，KTV、特色餐館、私人4K影院，足療按摩店已經成長為新的商業空間，它還在不斷前進演化，滿足年輕人不斷增長的消費新需求，也會誕生出更多的功能，成為新年輕人的「第三空間」。

30多歲的小包在成都做足療按摩店的接待。他從日常工作中，也能看出來到足療按摩店的年輕人多了起來。他說，才開始工作的那些年，給客戶送手牌換鞋的時候，看見客戶的鞋子都是以清一色的皮鞋為主，無非就是方與尖，但現在換鞋可以看到各種色彩和鞋型。年輕人來得多了，他的工作也方便了，「以前結賬的時候退鞋要找半天，因為看起來都一樣。現在經常看到架子上各種鞋型，基本不會撞鞋。」

不僅從鞋的變化可以看出來按摩足療的變化，還有一句話更能體現這個行業的叠代的另一個方向 「從一杯毛峰到狼牙馬鈴薯」。

足療按摩店品牌化的開始是從1997、1998年北華夏良子、南重慶富僑相繼成立開始的。到了1999年，政府認可的社會工種多了一個：足部按摩師。但那時候的足療按摩店，配套餐飲基本就是一杯茶，去足療按摩店更多是去享受被一種別人服務的感覺，很多人把它用於商務接待後的第二場放松，屬於一種「禮儀社交」。那時候可供選擇的店鋪數量也有限，選擇的方式也簡單，一般都是「本地朋友」口碑積累和體驗。從2000年後開始，足療按摩正式成為一個行業，直到2015年誕生中國足療第一股「重慶富僑」，這15年間，足療按摩店從最開始的品牌化、中間的爆發式開店到經歷關店潮，如今，才引來足療按摩行業品牌多樣化發展的新面貌。

隨著O2O平台的興起，選擇足療再也不僅僅是靠「本地朋友」的口碑推薦，還得有足夠的可展示的差異化特色。所以人們選擇的維度不僅僅是服務或者裝修，而是不少按摩店提供的各種特色服務：硬體從最開始的電視機到後面的投影機直至如今的4K式影院服務，除了茶水之外，也開始了多方位的餐飲配套。

就像電影【繡春刀2】裏面的台詞「永安寺的齋飯，果然名不虛傳」一樣，一些足療按摩店提供的配餐成了特色，甚至超過一些當地的平均水平。

所以，當有人在美團執著地尋找「本地居民吃的」美食的時候，有越來越多年輕人開啟思路，深入足療行業挖掘本地美味，獲得「全場MVP」誇贊的餃子等小吃就此誕生。

「我們去足療按摩店，沒什麽生意可以談的，去足療按摩店裏社交，主打的就是一個平等」，或許就像黑幫電影裏面談判都是在澡堂，年輕人的社交往往選擇一個中立第三方的環境，這樣顯得更無拘束——不去誰的家裏，也不是誰的主場。

對不少中年人來說，帶來主場感的「第三空間」是自己的車，但這個「第三空間」的限定時間，不過是上樓前的「半個小時」；當年輕人選擇足療按摩店來作為自己的「第三空間」，除了時間更寬裕，更多是因為如今的足療按摩店，堪稱「價效比之王」，可以用更實惠的價格體驗到更豐富的功能。

「車裏能聽歌」，聽歌算什麽？按摩店裏能看LPL春決，還能大屏刷歐冠，F1。

而且在這個養生逐漸年輕化，火箭少女都泡枸杞的時代中，足療也不僅僅限於捏腳。

現在的客人，可以在足療按摩店裏，頻繁聽見技師們談著「斜角肌、斜方肌是造成久坐辦公室導致肩頸疲勞的原因」。

按摩理療越來越火，像腓腸肌、比目魚肌、臀大肌這些常見的非職業運動員的職業慢性損傷，在技師們的手下，「哢哢」一按便能消解一半。

當足療按摩店成為越來越多年輕人的第三空間後，他們甚至會把這種愛和生活方式蔓延出去。

因為它放松，它夠「躺」。

在成都天府三街總經辦工作的張姐，也聊起了現在足療按摩店的變化，最開始給同事們安排團建活動都是選擇三聖鄉吃柴火雞，到後面，開始定玉林中華園別墅改造成的轟趴館，2019年2020年開始，同事們都希望公司安排到足療按摩店去團建，甚至希望能夠包場。

除了在本地找到「第三空間」，只要符合要求和喜好，年輕人甚至可以在全國各地找到自己的「第三空間」。

一個典型的行業新趨勢是，足療按摩店開始成為旅遊攻略的一部份，感受當地特色「足療按摩」，更是成為一個全新消費場景。畢竟，光從「吃喝玩」三要素來說，如今的足療按摩店，已經做到了全面覆蓋。

當成都蓉城的球市成為成都一張新名片時，來成都觀賽的客隊球迷「遠征軍」，看完晚上7：30的比賽後，選擇足療按摩店取代酒店，成為第二天早班飛機的住宿點。

「現在看球成本本來就高，能省省能花花，美團上團個券，找個足療網紅店，放松住一晚，成都的小吃也基本吃了。」一個足球群裏，浙江隊的遠征軍球迷在聊起自己安排的時候，提到了「足療網紅店」。

基礎裝修審美線上？

硬體設施該有的都有？

自助餐式的餐飲標準？

以上確實都應該有，一位在成都足浴品牌做增長的計畫負責人表示，除了上面這些以外，「存在感」也是必須要有的。他們因為之前有一些做餐飲計畫的經驗，足療按摩店在餐飲方面的特色，也就自然過渡傳承下來了，線上平台則主要依托美團等平台提供的線上預訂、會員管理、評價積累等數位化工具，開展團購、直播、跨界合作、主題行銷等多種活動，剩下的，更多還是需要和年輕人去共情、去拉近場景化消費的距離——要能「講好足療故事，提供好情緒價值」。

講好足療故事，看起來像一個幽默的願景，但當我們根據資料整理中國足療按摩行業圖表時，發現足療按摩已經是一個5000億消費規模的市場，這就是活生生實在的新消費場景。

未來，綜合性商戰可能就在足療按摩店？

首先是餐飲戰。從各大足療按摩店的小吃更新，可以看出來他們可能還有菜品研發部門。每天11點左右到店的第一批客人，他們的餐飲需求可能是「吃一頓」為主，店裏則主推選單上的主食：蛋炒飯、回鍋肉蓋澆飯、豬腳飯等，傍晚6-8點到店的客人以小吃為主：抄手、炸小酥肉、涼面、涼粉等，而每天最後一批到店的客人，店瑞奇本推薦的以宵夜為主：蹄花、醪糟湯圓、醪糟湯蛋。 足療按摩店的餐飲不是「卷」，而是商戰級。

最近兩年，基於演唱會的文旅很火，而且已經悄悄出現了足療按摩店「開蹭」的身影，它們看中演唱會的「後消費」場景，偷偷地加入了商戰——看完演唱會，可以再去足療店開場自己的演唱會。在「足療店裏唱K」，不只是解決睡眠問題，還可以無縫承接情緒消化， 從「足療店裏過夜」升級為「足療店裏度假」。

「沒事？去捏腳。」最開始，很多捏腳館的功能是休閑打發時間。而現在，足療按摩店變成「有心事？可以去試試捏腳。」

年輕人為了尋找自己的「第三空間」，不必買一輛車，足療按摩店已經具備了年輕人吃喝玩樂的綜合性需求，而且，百元的價格，也不貴。來自美團的數據顯示，20-35歲消費者是足療按摩的主要群體，占比可以達到73%。

都說抓住了年輕的消費心理就抓住了未來，而足療按摩店不僅抓住了年輕人的消費心理更是抓了年輕人「腳」，一個年輕人停留3個小時—24小時的商業空間，都有什麽樣的想象力？

既然可以在電影院裏吃火鍋，那麽也可以在足療按摩店裏搞首映，汽車電影節已經很成熟，足療按摩節也可以試試嘛？