木屋燒烤位於中國香港旺角的門店今年4月正式開業；楊國福麻辣燙的德國團隊計劃在2024年完成德國20家門店的擴張，未來楊國福計劃在德國開設超過100家門店，並將品牌勢能延伸到歐洲各個地區……近年來，許多中國餐飲品牌開始尋求新的市場機遇。特別是2023年，「出海」和「全球化」成為品牌尋求增長時頻頻提及的熱門詞匯。有專家表示，2023年被認為是中餐出海的「元年」，2024年或將成為「沖刺年」。
在位於南韓首爾大林站六號出口旁的半天妖南韓大林店內，每到傍晚，100平方米的店面總是座無虛席，食客們沈浸在半天妖為當地帶來的獨特中式烤魚體驗之中。據了解，自半天妖烤魚2020年在南韓明洞開出首店後，近年來，其在南韓市場的知名度日益提升。據半天妖相關負責人透露，未來5年，半天妖烤魚計劃在南韓新增幾十家門店，讓中式烤魚和中式餐飲進入到南韓本地人的日常生活中。
半天妖南韓各大門店。受訪者供圖
半天妖進駐南韓，普及韓語「烤魚」
半天妖大林店店長陳樹婷說，自己2012年到南韓讀研究生，畢業後便一直留在南韓生活，曾在免稅店工作，也當過培訓機構講師、做過國際貿易方面的事務。「當時身邊有朋友加入半天妖，我也去店裏吃過，覺得很好吃。在我的認知標準裏，做餐飲最重要的就是味道。」基於對半天妖烤魚口味的認可，陳樹婷萌生了開店的想法。2022年，疫情尚未結束，大環境的特殊性讓陳樹婷有些猶豫。「半天妖南韓團隊幫我們考慮了很多。我當時原本想等疫情結束再考慮，但半天妖團隊給了我很多建議，也讓我對開店更有信心。」
在以半天妖為代表的連鎖品牌進駐南韓之前，南韓的中餐店大多是零星的分布在首爾各地，多為個體經營，品質與口味參差不齊。陳樹婷說，南韓本地人對於魚肉的烹飪多采取蒸煮的方式，幾乎沒有烤魚這一品類。「半天妖的進駐填補了烤魚在南韓的空白，連烤魚的韓語都是半天妖來了以後普及的。」
番茄資本創始人卿永曾表示，國內中餐品牌經歷了幾十年的發展，一直都處於激烈的競爭中，沒有一個中餐品牌市場占有率超過1%，到2022年連鎖化率也只有19%，多元化的中餐生態使中餐一直保持著極強的產品和品牌創新力。反觀海外餐飲連鎖，由於過度集中，產品、業態單一，很多品類在海外都屬於空白狀態。中餐「出海」非常有機會殺出一條「血路」。
保留純正「中國味」，結合當地習慣「本土化」
陳樹婷回憶，開店前，她曾前往南韓半天妖的江南店、明洞店、建大店學習開店經驗，從廚房出餐如何保證速度、餐品如何保質保量，到前廳對客服務的諸多細節，以及開店前後的宣傳，都在「前輩」們身上找到了經驗。「我們的牌匾還沒有掛上，就有很多人拿著宣傳平台上的介紹資料慕名而來。」同時，烤魚的食材和醬料都是總部統一安排的配送渠道。以醬料為例，由半天妖旗下的醬料工廠統一配方生產，經過嚴格的第三方檢測後，從國內進口到南韓，保障了食材的品質和安全。「在此基礎上，我們會經常到國內總部去學習。國內也會派專業的人士過來支持，給我們指導。」
半天妖烤魚的食材和醬料都是總部統一安排的配送渠道。受訪者供圖
大林店面積只有100平方米，是半天妖全球門店面積最小的一家。開店初期，作為「餐飲小白」的陳樹婷始終很忐忑，大林店身處於首爾最大的華人聚集地，自己做這家店的初心是要發揚中國菜的原汁原味。但當時首爾很多做得相對成功的中餐廳，都是對口味進行了本土化改良。「要不要還原中餐原本的中國味道」是大林店在開店時所面臨的最大挑戰。「有的南韓客人吃不慣麻辣，吃不慣青花椒的味道，我也堅持沒去改口味，只要他們一露出那種皺眉的表情，我就上去解釋。」
在保留純正的中國味同時，陳樹婷結合南韓消費和飲食習慣，在店內增加了一些創新菜品。她說，門店首先增加了小菜：素拍黃瓜、五香花生，還有冰粉、冰豆花等甜品。「鹵五香花生的八角、大料，冰粉裏山楂，是專門從中國買的。」
陳樹婷對「中國味」的堅守，在顧客用餐後的滿意評價中得到了正反饋。「有一個南韓男孩，來店裏吃過以後，想起了小時候在中國生活的很多記憶，所以後來經常帶著全家人一起到店裏聚餐。」
「圈粉」明星，南韓本地居民成「回頭客」
近日，紅餐產業研究院釋出了【中國餐飲出海發展報告2024】（簡稱「報告」）。【報告】顯示，目前，海外中國餐飲門店已經發展到近70萬家，市場規模近3萬億元。海外的中國餐飲門店已遍布包括新加坡、印尼、越南、菲律賓、日本、南韓、美國、加拿大、英國、法國、西班牙、阿聯、澳洲等180余個國家和地區。國內餐飲品牌在國際化方面的意識也在提升，不少品牌加深了本土化策略，從產品、口味、餐廳環境等方面創新調整，以迎合當地消費者的飲食習慣。餐飲出海，是連鎖餐飲品牌走向更廣闊市場的必然之路，現在也是中餐出海比較好的時機。
如今，半天妖烤魚不僅在南韓落地生花，也已經在印尼，馬來西亞，新加坡持續開店，讓中式美味全球共享。值得一提的是，自2020年半天妖烤魚在南韓明洞開出首店後，半天妖南韓門店的主要客群也從開業之初的當地華人，變成了如今越來越多的南韓本地居民，而且許多消費者是「回頭客」。以大林店為例，開業初期，南韓客人的比例占10%左右，如今，前來消費的南韓顧客占比已超40%。在大林及周邊地區，半天妖烤魚大林店是南韓客人比例最高的中餐館。除了普通消費者，南韓的半天妖還吸引了包括Rain、EXO組合的金瑉錫、李多海等南韓明星前來就餐。據半天妖相關負責人透露，未來5年，半天妖烤魚計劃在南韓新增幾十家門店。
文/王萍
編輯 鄭明珠
校對 穆祥桐
