共度品類危機，中國葡萄酒市場新變

作 者丨文靜 陳露

編 輯丨朱益民

新枝在葡萄藤開花前長得非常迅速。

一群高校學生正在用舌尖品嘗「花香裏的白」。

除了學農的年輕人，更多人來自交大、北大、清華、寧夏大學、四川輕工大學、桂林旅遊學院等，他們在尋找「白葡萄酒裏的春天」。

2024中國葡萄酒校園公開課 圖源：中酒協葡萄酒分會

中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三的朋友圈裏，4月以來這件事讓他足足轉發了12條，那就是由中酒協聯合國內產區、代表性高校和企業共同發起的「龍行高校」2024中國葡萄酒校園公開課。從農歷 「二月二」在清華開講到5月8日，葡萄酒公開課已到第四場。

「很多人都不知道，中國是全球葡萄酒生產和消費大國。葡萄酒公開課走進校園，堪稱中國葡萄酒業的‘新文化運動’。」資深媒體人向寧總結道。

澳洲葡萄酒「雙反」復審裁定前，南澳州政府就把葡萄酒大師班課帶到全國春季糖酒會了。

培育潛在消費者，是進口企業進入中國葡萄酒市場的慣常做法。如今，中國企業也行動起來。中酒協葡萄酒分會統計，第三場中國葡萄酒公開課創下新高，全國40所高校積極響應，線下2000+的大學生參與，直播觀看達5萬多人。

葡萄酒在中國市場正面臨品類危機。

今年在瀘州舉行的中酒協葡萄酒分會理事會擴大會議上，葡萄酒未普及化導致市場份額受擠壓被視為行業第一大問題。

讓更多年輕人知曉葡萄酒文化是行業前進的一大步。

中酒協執行理事長王琦在今年長城酒業的創新大會上說，「中國葡萄酒要抓住‘低度潮流’和‘微醺時代’的機遇期，打破消費者心目中‘高大上’的固有印象，真正放下身段，真正回歸大眾，真正走進年輕消費群體並煥發出全新活力。」

無論進口還是國產葡萄酒，攜手共同做大整個品類盤子，才是中國葡萄酒市場最該努力的方向。

競爭

澳洲葡萄酒回來了。3月28日，商務部釋出復審裁定，對產自澳洲的進口葡萄酒「雙反」已無必要。已實施3年的反傾銷稅也提前取消。

回歸的訊號早在今年全國春季糖酒會上顯現。來自南澳洲河地產區的釀酒葡萄合作社CCW在位於西博城的展會裏設展。在品嘗完三款不同價位的澳洲葡萄酒後，該酒莊市場負責人對21世紀經濟報道記者興奮地說：「我們是展館裏唯一一家澳洲本土酒莊，來中國不靠代理，我們直接做市場！」

展場外，準備大幹一場的還有澳洲酒業巨頭富邑集團、譽加集團和南澳洲政府組織的30多家葡萄酒、烈酒和食品飲料企業。在成都尼依格羅酒店，奔富的沈浸式體驗空間和「雙紅五星酒莊」夏迪紛紛亮相。早在2024年上半年財報釋出時，富邑集團就表示，已做好中國市場回歸準備，調整配額並實施全球提價。

「很快你就知道澳洲葡萄酒的進口量有多猛了！」前來參展的澳洲QVS集團出口總監王淵對21世紀經濟報道記者說。

海關數據表明，1-3月，葡萄酒進口量接近6000萬升，同比增長3.6%，進口額為2.5億美元，同比下滑11%。其中，澳洲葡萄酒的進口量和進口額分別同比上升超400%和近600%，以力挽狂瀾之勢結束了去年以來整個葡萄酒進口量下滑。

7年前，葡萄酒進口量首次超過中國規上葡萄酒生產企業的產量。從進口額來看，澳洲葡萄酒曾在2020年上半年，占進口葡萄酒市場份額高達38.2%。如今，澳洲葡萄酒重返中國市場，和國產葡萄酒將再次狹路相逢。

競爭不可避免。

「中國進口酒未來最大的市場份額極有可能是澳酒，靠的是中國話語境和本土化營運。」近日，天鵝釀酒集團總裁李衛對21世紀經濟報道記者說，回歸後的天鵝釀酒集團堅持大單品戰略。今年，他還把簡標瓶裝酒庫存前置到中國保稅區，讓合作夥伴的拿貨周期從3個月縮短到一周以內。為觸達更多消費者，抖音、小紅書、電商平台、線上線下KOL達人都成了新的行銷渠道。

今年1-2月，已進口了300個貨櫃澳洲葡萄酒的王淵看法相對保守，但他認為，以奔富在中國的口感認知度、澳洲葡萄酒和移民政策的關聯以及澳洲政府的扶持，澳酒重回進口額前三很有可能。

「澳洲酒是一條鯰魚，會倒逼葡萄酒行業的改變，重新分配不同國別的進口酒市場份額。」王淵說，但在低端酒價位上，澳洲原酒重返中國後不會有大的調整，因為現有庫存太大。

他說，「雙反」前，南澳原酒市場價在1.4-1.6澳元/升，實行反傾銷後價格跌至2022年的0.2澳元/升，大大跌破成本價0.8-1澳元/升。不少澳洲企業不得不拔葡萄苗或將低端酒拉回去蒸餾。到今年3月，南澳原酒的價格雖已回升到0.5澳元/升，但依然倒掛。

競合

「別說外國酒沖擊了中國市場。沒有進口酒在中國的傳播，中國人更不了解葡萄酒。」在中酒協葡萄酒分會理事會擴大會上，王琦擲地有聲。

此語一出，意味著國內國外葡萄酒企業從競爭將走向競合。因為零關稅的澳洲酒再次著陸，中國葡萄酒市場已經發生了巨大變化。

先看行業變化。去年，掉隊了的國產葡萄酒已走出低谷。

一是中國葡萄酒產量超過了葡萄酒進口量。行業統計顯示，全國釀酒葡萄酒行業完成釀酒總產量30萬千升，同比增長3%左右。根據海關統計，去年葡萄酒進口量不到25萬千升。5月3日，21世紀經濟報道記者在重慶梁平區一家茅台葡萄酒專賣店看到，店內奔富系列一應俱全。從深圳回來的老板告訴記者，有茅台品牌背書，店裏的國產葡萄酒銷量早就超過了進口葡萄酒。

二是規上企業產量終於止跌回升。從國家統計局公布的數據來看，去年規上企業實作葡萄酒產量14.3萬千升，同比增長近3%，一舉終結了規上企業連續7年葡萄酒產量同比下滑的歷史。

三是國產葡萄酒的單價回升，遠超疫情前2019年水平。2022年，從統計局修正後的產量和銷售收入可以算出，國產葡萄酒的平均銷售單價達46元/升。商務部在實施「雙反」調查時發現，從2015年到2019年，國內葡萄酒同類產品的價格都在30多元/升。

再看企業變化。上市公司業績總體向好。從公布的年報看，9家有葡萄酒業務或以葡萄酒為主業的上市公司中有兩家扭虧，分別是怡園酒業（8146.HK）和中信尼雅。ST莫高減虧。張裕股份、王朝酒業、通天酒業3家營收、凈利潤同比雙增長。其中，龍頭企業張裕股份去年營收重回40億元，同比增長近12%，實作歸屬於上市公司股東的凈利潤為5.3億元，同比增長24%。

和去年國產葡萄酒產量、效益開始恢復相比，進口葡萄酒市場同期還在上演下跌行情。

去年，海關統計，葡萄酒的進口量和進口額分別同比下滑26%和19%。商務部在「雙反」復審裁定中表明，從對澳洲葡萄酒采取臨時措施以來，2020年至去年上半年，澳洲葡萄進口量從8.6萬千升降至105千升，占葡萄酒總進口量比重由27%降至0.14%。澳洲葡萄酒在中國的市場份額下降至0.07%。2020年至2022年，除了澳洲，其他國家和地區的葡萄酒進口量總體也呈下降趨勢。

事實上，在艱難行情中，中澳葡萄酒企業早就你中有我，我中有你，一榮俱榮，一損俱損。

就中國葡萄酒企業而言，張裕股份在澳洲擁有歌濃酒莊，該酒莊的酒進口到中國，反傾銷稅稅率高達167%；在澳洲擁有葡萄園的中國葡萄酒企業威龍股份釋出公告稱，去年業績虧損，原因之一是受國家對澳洲反傾銷稅政策的影響及產品策略調整，部份原酒、蒸餾酒精因儲存時間過長、品質降低等原因，計提減值預計就達1億多元。

天鵝釀酒集團也在賣國產葡萄酒。商務部抽樣調查的前三大應訴企業中，該集團旗下的澳洲天鵝釀酒公司是唯一由華人投資的企業。李衛告訴21世紀經濟報道記者，三年來，他一邊在煙台自建灌裝廠，供應未被采取反傾銷措施的澳洲原酒，一邊在寧夏產區買下700畝葡萄園，銷售精品馬瑟蘭葡萄酒「藍色馬」。同時，長城酒業所在的中糧集團也銷售奔富。

對消費者而言，以多樣性著稱的葡萄酒早已不分國界。所以，除了競爭，國產葡萄酒和進口酒不得不聯手。

中澳葡萄酒合作發展 圖源：澳酒企業提供

復審時，澳洲葡萄和葡萄酒協會表示，當前存在很好的機遇，澳方可與中國國內葡萄酒產業，餐飲零售業以及其他價值的合作夥伴合作，在中國發展葡萄酒品類，願與中國業界探索各個領域各種方式的合作機會。有利害關系方認為，相較於澳洲，其他國家在市場化運作，品牌打造，推廣創新等方面活躍度較低，缺乏大品牌對市場的引領。恢復澳洲葡萄酒進口，將解鎖出更多的葡萄酒消費場景，一定程度上活躍和提振國內葡萄市場。

危機

從競爭到競合，葡萄酒企業改變窩裏鬥，其根本原因是葡萄酒行業正在經歷品類危機。

「過去一年，葡萄酒的小池子又變小了，一定要跳到大池子裏去抓更多更大的魚。把小池子擴大是行業領先者的使命，責無旁貸。」張裕股份總經理孫健說。

商務部裁定對澳酒的「雙反」已無必要。這和中國葡萄酒市場需求持續萎縮直接相關。國際葡萄酒和烈酒研究所統計，2020年至2022年，國內葡萄酒市場需求量分別為75萬千升、64萬千升和50萬千升，三年累計下降33%。中國酒業協會統計，從2020年開始的三年，國內葡萄酒的表觀消費量累計下滑38%。2023年1-6月同比下滑26%。

什麽概念？中國葡萄酒行業的銷售規模比黃酒行業還小。

中酒協公布數據顯示，2022年，黃酒產業規上企業實作銷售收入約102億元，首次超過了全國規上葡萄酒生產企業。疫情後，葡萄酒行業規上企業的銷售收入加起來只相當於一個二線白酒企業的年收入，利潤總額只有黃酒規上企業的1/4，抵不了五大啤酒巨頭一家的利潤。

連露酒都超過了葡萄酒。去年底，中酒協理事長宋書玉公開表示， 2022年，露酒產業實作銷售收入262億元，是繼白酒、啤酒之後的中國第三大酒種，且保持著年均30%的高速增長。

葡萄酒規上生產企業的產量從2015的116萬千升跌至去年的14萬千升左右，葡萄酒進口量跌到不足2015年的一半。有人說，中國葡萄酒市場已跌到不能再跌的地步了。

「和果酒比起來，葡萄酒規矩太多！」中酒協理事長王琦毫不客氣地說，飲酒習慣都朝國外去做。他的朋友碰杯時用力過猛，高腳杯碎了還把手弄破，結果不喝了。「好不容易培養了一個消費者。」王琦不無可惜，飲酒不同於品酒，能不能啥杯子都行？

葡萄酒作為工業品，綜合稅負高於作為農產品的國外葡萄酒，中國企業虧損多投入少，都是葡萄酒品類在中國出現危機的重要原因。但最大的問題還是消費者被戴上了無形的「鐐銬」，喝得越來越少。

來自西方的品酒師考試被追捧放大，也拉開了和普通消費者的距離。「WSET品酒師考試在中國培訓了成千上萬人，結果葡萄酒消費卻越來越小。」張裕先鋒葡萄酒學院院長王春霞對21世紀經濟報道記者說，作為龍頭企業更應該反思，過度解讀葡萄酒舶來文化內容，會不會讓中國消費者敬而遠之？

搭配中國菜肴的國產葡萄酒 記者 文靜/攝

「太貴，喝不起」是另外一種心理。王琦說，酒莊酒就不是給大眾喝的。能不能把大眾餐酒做好？

創新

中酒協理事長宋書玉曾談到，中國的飲料酒發展到現在，除了蒸餾酒的發明，一直缺乏顛覆性的創新。不知道這樣的創新會出現在哪個酒種上？

其實，澳洲葡萄酒能成為「新世界」國家代表，就是靠創新。

螺旋蓋是法國人發明的，但將螺旋蓋運用到葡萄酒瓶上進行推廣卻是新世界產酒國。澳洲著名酒評家詹姆士·哈利德就是螺旋蓋的忠實推廣者。無論是舊世界的酒莊分級制度，還是釀造方法，澳洲並不循規蹈矩。

李衛將澳洲酒結合中國市場的一個小小創新就嘗到了甜頭。2014年，天鵝莊推出了一款生肖葡萄酒，從2萬支賣到了11萬支，以至於澳洲1.5L裝的大瓶子被賣斷了貨。他受南澳巴羅薩產區之邀談如何做好中國市場時回答，面子是中國商務消費的重要需求，而大瓶裝的生肖酒恰好滿足了這一心理。

「雙反」前奔富為何在中國取得成功？除了樹立價格標桿和商業化品牌運作外，創新出適合中國人的味蕾就很重要。「同樣，我們2015年推出了一款‘中國口味’澳洲葡萄酒，晚摘了兩三天，含糖量更高。新鮮、果香濃郁，單寧不太高，回甘，大部份中國消費者就喜歡這樣的口味。」李衛說。

其實，中國消費者對葡萄酒的口味偏好已經用腳投票了。1-2月，海關統計顯示，雖然進口葡萄酒總體跌勢延續，但法國、義大利、西班牙三大舊世界國家的葡萄酒進口量和進口額同比均下跌，來自新世界的智利、澳洲和美國進口量卻同比上漲。

法國葡萄酒按中國口味創新 記者 文靜/攝

「法國波爾多的列級體系在營造高端品牌的稀缺性時有弊端，列級莊的產量畢竟有上限，導致消費者對列級莊以外大量酒莊的辨識度就很難。」孫健說，張裕已在法國酒傳統優勢上創新，做出了辨識度高、適合中國人口味的酒。

法國唯一酒類上市公司ADVINI的總經理讓.皮埃爾接受21世紀經濟報道記者采訪時說，舊世界的酒其實從不排斥創新。拉頌葡萄酒之前是濃重的橡木味和高單寧，按照中國消費者口感多次調整後，現在柔和度高、果香味濃郁，完全可以和中國各種菜肴搭配。

巨量引擎釋出的【酒水行業使用者洞察及內容生態白皮書】顯示，低度好入口、略帶甜味的葡萄酒在抖音的內容熱度居高不下。據【葡萄酒商業觀察】統計，年輕人酒飲市場規模高達4000億元，10度左右的葡萄酒最受年輕人喜愛。

「我們要讓7度的小萄成為年輕人的第一支葡萄酒。」孫健說，今年，張裕將在提高產品辨識度，樹立標桿、宴席推廣等6個方面大力創新，其中一個就是按年輕人喜歡的口味設計的低度、微氣泡紅葡萄氣泡酒。對多個即時零售平台的調查結果顯示，100元內-50元的入門級葡萄酒更易動銷，大部份是小白使用者。

同樣來自【葡萄酒商業觀察】統計，白葡萄酒的銷量在中國葡萄酒市場占比已提升至20%左右，桃紅葡萄酒市場占比在快速提升，白蘭地市場在不斷擴張。所以，中酒協葡萄酒分會才把走進高校校園的第二堂葡萄酒公開課主題定成了白葡萄酒。

誰能想到，符合低度潮流、甜美風格的幹白、甜白或桃紅會成為中國葡萄酒沖出來的黑馬，而不是賣了很多年的幹紅葡萄酒。

其實，除了口味創新和接地氣，有中國特色的馬瑟蘭酒培訓班、按照中國標準的酒莊分級、打包文旅品牌一起走出去，以及在佐餐搭配、消費場景、銷售渠道等方面，中國葡萄酒完全可以有自己的玩法和文化自信，不用模仿。

用一句電影台詞來描述中國葡萄酒，「我本就是高山，並非溪流。」

SFC

本期編輯 黎雨桐 實習生 董丹林

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