折扣零售，駛向深水區

作 者丨周莊

圖 源丨21世紀經濟報道

近兩年來，「折扣業態」在國內零售業肆意生長：各類折扣店大規模蔓延至全國各地。據歐睿數據，2022年，中國折扣店市場規模達25.95億元，同比增速15.4%。

但同時，市場分化加劇，折扣零售行業呈現出冰火兩重天的態勢：一方面，Costco為代表的會員折扣店與奧特萊斯、特賣電商唯品會為代表的品牌折扣增速超過零售大盤，另一方面，也有大批主打「低價」的折扣店倒在了春天之前。

就在折扣零售的深水區，有些零售商逐漸駛向深海，而有些零售商，則逐漸沈沒在水面之下。

奧特萊斯商場內人潮擁擠

折扣零售 分化加劇

在價效比與理性消費的浪潮下，折扣店火了，無論買衣服、日用品還是零食，越來越多的消費者開始走進折扣店。據【2023麥肯錫中國消費者報告】，中國消費者正在轉向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋找折扣與促銷。

國家統計局數據顯示，2023年，消費持續恢復，全年社會消費品零售總額為47.1萬億元，增長7.2%。折扣零售行業的增速更高，據奧萊領秀數據，中國奧特萊斯行業增長水平同比2022年高於20%，中國奧特萊斯行業整體規模預計超1600億元人民幣。另一個例證是，2023年，線上奧萊唯品會全年GMV突破2000億元，同比增長18.7%，衣服鞋子穿戴類的增速更是高達24%。

需要註意的是，折扣零售在中國快速發展，但市場洗牌也在加劇，折扣業態分化明顯。行業中既有奧特萊斯、唯品會、Costco的高速增長，同時也有大批折扣店悄然結束或轉型：連鎖折扣超市「鼻祖」比宜德，突然倒在了2023年的冬天。

折扣零售逐步駛入深水區，業內人士分析，價效比成為消費者購物決定的重要因素，但這並不意味著，押註折扣的零售商都能如願趕上紅利期。本質上，決定折扣店成敗的核心在於低價格基礎上的高品質、好品牌，這又取決於折扣零售商自身的供應鏈能力。

新中產階層青睞大牌折扣

降價不降品 品牌折扣是核心

從折扣行業過往兩年的發展來看，折扣等於低價的概念正在被打破，單純追逐低價的折扣店快速退潮。事實上，中國式折扣零售，正從卷價格，向卷品牌、卷品質過渡。消費者已經不單單滿足於便宜，他們更想要好貨基礎上的折扣。

折扣店不是廉價店，首都師範大學教授陳立平近期表示，中國的很多折扣店走錯了方向，本質上，折扣店是中產階層消費成本減少，但仍要保證以前的生活品質，為了滿足這種消費需求而誕生、發展。

品牌折扣才是折扣零售的核心，這也對應著新中產人群是折扣店最強有力的消費群體。折扣並非是把白牌T恤賣到59元，而是將耐吉原價499的T恤賣到99元。折扣零售高速增長的秘密也在於此：唯品會上最暢銷的仍是低至3折的大牌穿搭、Costco上被瘋搶的是茅台、愛馬仕。

陳立平表示，近兩年山姆、Costco、麥德龍等歐美會員店快速成長證明，中國大城市的中產階層在安全、健康、高價效比產品存在嚴重的供給側不足。

這同時意味著，中國折扣業態仍有廣闊的發展空間，大牌低價，才是折扣店未來能走多遠的關鍵。

社交平台上，新中產女生分享自己的折扣購物體驗

供應鏈能力決定未來

一個健康的大牌低價生態，根植於折扣零售商的供應鏈能力中。

相比白牌、補貼等低價形式，供應鏈低價才是折扣零售：向上溝通品牌方，建立買手團隊，革新零供關系，擠出品牌溢價；向下尋找效率更高的人貨匹配方式，降低成本。這幾乎是折扣零售行業頭部零售商的答案範本。

比如，2019年進入中國市場的德國折扣行業巨頭奧樂齊，發現大部份銷售量往往只集中在少數幾個SKU上，這反映了消費者的核心需求具有集中性。奧樂齊提出了「以有限的SKU創造無限的價值」，精選產品範圍，從而實作銷售效能的最大化，提高了貨架的周轉率和坪效。

被稱為「中產女生衣櫥」的唯品會則在深耕服飾供應鏈，相關訊息顯示，其買手團隊為平台引入了超過1500個新品牌，其中包括不少潮流、國際品牌。與品牌方直接合作既保障了正品，同時也降低了品牌溢價。

折扣零售從來不是一個輕盈的生意，相比更傳統的零售，折扣店對於內功——供應鏈能力的要求更為嚴格。

從這個角度來看，或許並不是折扣零售駛入深水區，而是深水區本身就是折扣零售的歸宿——沒有哪個零售業態能輕松飛入雲端，如果有，那也是因為他們花費了更長時間，去鍛造了能支撐體重的翅膀。

SFC

本期編輯 陳思穎 實習生 李潔

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