香飄飄近日因「諷日事件」迅速出圈，帶動產品銷量暴漲。但熱度很快散去，香飄飄的產品銷量隨之下滑。
近幾年，香飄飄的整體業績表現並不樂觀。為了提高品牌市場占有率，香飄飄重視行銷，投入真金白銀建立銷售隊伍、加大廣告投入等。
需要明確的是，在企業發展過程中，行銷固然重要，產品本身才是關鍵。
面對現代茶飲市場的快速發展和消費者消費習慣的迅速變化，作為主營沖泡業務的香飄飄想要在激烈的競爭中奪取市場份額並非易事。
「諷日杯套」被質疑「擺拍」
香飄飄的流量來得快，消失也快。
五一期間，有網友曬出香飄飄旗下Meco果汁茶在日本的產品上印有嘲諷核汙水排海的標語，如「無恥」「0.1%的土地汙染了70%的海洋」「可以沒有日本不能沒有海洋」「海洋不是日本的下水道」等。隨後這一話題在網路引發熱議。
對於網傳該事件系員工個人行為，5月4日晚間，香飄飄在微博發文稱：「我們的員工是好樣的！」
5月5日淩晨，有網友拍到香飄飄的董事長蔣建琪親自前往機場為赴日回國的員工接機，手中拿著的印有「歡迎香飄飄勇士歸來！」的橫幅。相關事件的詞條迅速沖上熱搜。
流量迅速帶來了香飄飄銷量的提升。根據飛瓜監測預估的數據，5月4日、5月5日，多名網友湧入香飄飄抖音旗艦店直播間購買同款產品，使店鋪的直播日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。
然而，隨著事件的發酵，香飄飄似乎陷入了輿論旋渦。有IP在日本的網友表示，該照片疑似擺拍，日本商店裏沒有同款帶有杯套的Meco果汁茶。
此外，不少網友聲討這種打著「愛國情懷」收割流量及變現的行銷方式。有人認為，香飄飄搬起流量砸自己的腳，盡管短期的流量能夠帶來銷量和股價上漲，但過度炒作卻給品牌信譽帶來了長期的負面影響。
對於該諷刺日本核汙水的照片是否為「擺拍」，截至發稿前，香飄飄尚未給出正式回應。
在短暫的銷量起飛之後，香飄飄的銷量迅速迎來暴跌。據飛瓜監測數據，5月7日，香飄飄抖音旗艦店的銷售額跌落至6000多元。
2023年銷售費用約為凈利潤3倍
在香飄飄被質疑過度行銷的同時，一則「香飄飄在廣州成立行銷公司」的訊息再次引發關註。
天眼查資訊顯示，近日，廣州眾合順益行銷服務有限公司成立，法定代表人為唐峰，註冊資本200萬元人民幣，經營範圍含食品互聯網銷售、市場行銷策劃等，由香飄飄食品股份有限公司全資持股。
根據公開資料，香飄飄食品股份有限公司成立於2005年，位於浙江省湖州市，是一家以從事酒、飲料和精制茶制造業為主的企業，法定代表人為蔣建琪。2017年11月，香飄飄食品股份有限公司登陸上交所，成為國內奶茶行業第一家上市的企業。
香飄飄主營業務為飲料相關產品的研發、生產和銷售，分為沖泡與即飲兩大產品板塊。沖泡產品板塊，主要包含「香飄飄」經典系列、好料系列，「如鮮」燕麥奶茶、「鮮咖主義」燕麥拿鐵等；即飲業務板塊，主要包括「Meco」杯裝果汁茶、「蘭芳園」港式茶飲、「香飄飄」即飲牛乳茶等產品。
香飄飄有多重視行銷團隊的建設？根據年報，2023年，香飄飄招募 600多名飲料銷售專業人才，與公司原團隊組建了一支千人規模的獨立即飲業務銷售團隊。
從費用來看，2023年，香飄飄的銷售費用、管理費用、研發費用、財務費用分別約為8.6億元、2.28億元、0.33億元、-0.64億元。
其中，銷售費用的大幅增長引人關註，從2022年的5.61億元增長至2023年8.6億元，同比增長53.42%。對此，香飄飄表示，主要是增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出所致。
值得一提的是，2023年香飄飄銷售費用約為8.6億元、凈利潤約2.8億元，其銷售費用約為凈利潤3倍。
香飄飄為何如此重視行銷？這或與香飄飄面臨的市場壓力有關。近年來，伴隨著「喜茶」「奈雪的茶」「蜜雪冰城」等新式茶飲的興起，以及飲料產品呈現多元化、 細分化發展趨勢，主營產品為沖泡奶茶的香飄飄的市場占有率有所下降。
面臨產品結構單一風險
近幾年，香飄飄的業績表現難言理想。
業績方面，2020年至2022年期間，香飄飄的營收曾連續三年出現下滑，直到2023年才扭轉下滑趨勢。數據顯示，香飄飄2020年至2022年營收降幅分別為5.46%、7.83%、9.76%。
歸母凈利潤方面，香飄飄在2021年、2022年凈利潤分別下滑37.9%、3.89%。
2023年，香飄飄的業績有所回暖。這一年，公司實作營業收入 36.25 億元，同比增長 15.90%；歸屬於上市公司股東的凈利潤 2.80 億元，同比增長 31.04%。
根據最新披露的2024年一季度數據，香飄飄的業績延續了增長勢頭，營收7.25億元，同比增長6.76%，凈利潤0.25億元，較上年同期增長331%。
沖泡業務是香飄飄的營業支柱。根據2023年年報，沖泡業務實作營收 26.86 億元，同比提升 9.37%；即飲業務實作營業收入 9.01 億元，同比增長 41.16%。
根據財報，即飲業務增速較快。香飄飄表示，2023年，公司圍繞 Meco 果汁茶、蘭芳園凍檸茶兩款核心產品，積極推進相關工作，挖掘即飲業務的成長機會。
對於2023年業績的提升，香飄飄在年報中表示，公司繼續圍繞「雙輪驅動」戰略，以培育「第二增長曲線」為主要目標，積極最佳化資源配置，在努力實作原有業務修復增長的同時，充分挖掘新品類的發展機會。
香飄飄想要在激烈的飲品市場中脫穎而出，面臨的挑戰並不小。
當前，香飄飄面臨產品季節性突出的風險。在2023年年報中，香飄飄稱，現階段，公司主要營收來源為沖泡奶茶，夏季，該類產品沖泡、冷卻過程較為繁瑣，因此銷量較少。通常情況下，沖泡奶茶的銷售在第二、第三季度進入淡季，在第四季度至次年第一季度迎來銷售旺季。由於淡季持續時間較長，公司在市場行銷、生產規劃、人員招聘和管理等方面，面臨較大挑戰。隨著公司逐漸拓展即飲產品市場，季節性影響已有所緩解，但由於即飲產品的銷售份額仍然較小，公司業績仍面臨顯著的季節性風險。
此外，香飄飄存在產品結構單一風險。香飄飄稱，報告期內，公司即飲業務仍處於市場投入期，仍需較多時間和資源投入，公司產品單一的狀況將會在一段時間內持續存在。如果沖泡奶茶市場發生重大變化，公司的經營情況可能受到影響。
截至5月9日，香飄飄股價報收18.09元，市值僅為74.3億元。
文｜記者 詹淑真
圖｜網路截圖、香飄飄企業年報、wind數據
