近日,因短劇【毛巾帝國】火起來的潔麗雅「毛巾少爺」石展承,在某平台直播首秀,銷售超500萬元、榮登該平台帶貨榜總榜TOP1、線上人數破5萬、話題閱讀量破1000萬。媒體註意到,除了這位「毛巾少爺」,近來,越來越多的企業家走向台前,其中就有雷軍、周鴻祎、董明珠等。
企業家作為名人,透過策劃去當網紅,利用自己的影響力,非常容易帶動事件行銷,從而形成事件引起關註。所以,網紅企業家借助內建的流量吸引使用者,確實是一種成本低、見效快的提升品牌影響力的方式。
馬斯克就是一個典型。他在社交媒體上非常高調,一個人就取代了整個公關部門。在國內,中國很多企業家當網紅的效果也很不錯。前陣子的車展上,雷軍前往多家車企展台參觀交流,周鴻祎甚至當著觀眾的面,直接爬上了一輛東風防彈車頂部,扮演起了「紅衣男車模」,這些操作都吸引了很多流量。
在巨大利益的誘惑下,企業家自然紛紛擁抱短視訊和直播。這在競爭白熱化的新能源領域,特別顯著。長城汽車董事長魏建軍,極越CEO夏一平,奇瑞集團董事長尹同躍,蔚來汽車創始人李斌,小鵬汽車創始人何小鵬等都紛紛下場,開啟了直播。
企業家為自家企業月台,還有一個原因是,這是既獲得流量又避免風險的最好辦法。而如果是將一名普通員工打造成網紅,就存在不確定性。尤其是隨著打造IP成功,難免出現共富貴難的現象。
孟羽童入職格力之前,已經是有一定知名度的網紅。董明珠當然是看中了這個特質,希望她在加入格力後能進一步發揮這個作用,起到幫格力代言、帶貨的作用。孟羽童加入格力後,出現了所謂的「當接班人培養」「董明珠二號」的說法,從格力方面的反饋看,似乎是認可的,不過目的可能只是打造IP,為格力獲得流量。但事與願違,孟羽童獲得了知名度,隨即展開了自己的商業營運,幹起了私活。這自然是董明珠不會容忍的,於是孟羽童被開除了,最後一地雞毛。
另一個例子是董宇輝和俞敏洪。董宇輝爆紅之後,在各方壓力下,俞敏洪讓董宇輝在東方甄選之外創立了「與輝同行」帳號。這個帳號隨後迅速崛起,而「東方甄選」則開始衰落。董宇輝和俞敏洪,保留著文化人的體面,沒有搞得很難看。但在被問及做直播帶貨的經驗時,俞敏洪也忍不住抱怨「東方甄選現在也做得亂七八糟,沒有任何向你提建議的本領」,沮喪肉眼可見,溢位了螢幕。
這些例子都意味著,請外人來做網紅帶流量,最後很可能控制不住。那麽,最後的解決辦法就是企業家自己來做。
微觀來看,對於企業家的子女來說,這也是一個非常好的機會。一方面,自己年輕,文化程度高,本身也是和互聯網一起成長起來的,對各種網路套用、現象都熟悉。比父母,以及那些跟著父母打下江山的元老級高管更懂網路。其次,對企業來說,網紅流量是一個新增量,不存在舊人讓位,權力爭奪。做好了當然好,做不好也不會傷筋動骨,大可讓年輕人放手去幹。
當然,企業家下場做直播,策劃、拍攝、營運,肯定都是專業的,但鏡頭前的那個人未必專業。鏡頭感、臨場反應、談吐思維,都是挑戰。更何況,當下網路生態復雜,搞不好引來各種網暴,對企業來說,就是得不償失。所以,並不是說企業家做網紅就是一件穩贏的事,很多成功操作,未必隨便就能復制。
(原題為【企業家下場做網紅,不是壞事但需謹慎而行】 作者 劉遠舉 來源 南方都市報)