「下班後去湖濱的優衣庫逛了逛，買了5件T恤、1件內衣，一共414元，平均每件不到70元。」杭州的陳女士對這次購物頗為滿意，她已經有將近兩個月沒有在優衣庫消費了，「之前就有看中的款式，一直沒有打折活動，這次從149元降到了99元，果斷拿下。喏，就是這件bra短背心。」
受訪者供圖
你是不是也和陳女士一樣，好久沒買優衣庫了？每次想買的時候你是否也會有「忍一忍，等到打折再買」的克制力？
近日，優衣庫母公司迅銷集團公布截至5月31日的2024財年第三季度及前三季度業績。中國大陸和中國香港市場營收和營業利潤雙雙下滑，同店銷售額表現低迷。
主打「大牌平替」以高價效比為賣點的優衣庫，似乎不如以前好賣了。
迅銷前三財季業績創新高
但大中華區表現不盡如人意
財報顯示，優衣庫母公司迅銷集團前三財季營收2.37萬億日元，同比增長10.4%，利潤為4018億日元，同比增長21.5%，再次重新整理歷史最佳業績。分地區看，日本作為第一大市場表現優異，營收及營業利潤雙雙大幅增長，同店銷售凈額增長9.0%，毛利率提升4.1個百分點；海外市場方面，南韓錄得營收和利潤雙增長，東南亞、印度及澳洲市場錄得營收增長、營業利潤大幅增長，北美、歐洲作為新興市每場平均實作營收和營業利潤大幅增長，其中歐洲的同店凈銷售額增幅達雙位數。
然而，大中華區（包括中國大陸、中國香港和中國台灣）的表現卻不盡如人意。2024財年前三季度，大中華地區的營收為5224.69億日元，在總營收中占比22.1%，低於往年水平。具體來看，中國台灣市場營收和營業利潤均大幅增長，而中國大陸和中國香港市場營收和營業利潤下滑，同店銷售額表現低迷，並預計今年下半年大中華地區仍將錄得營收和經營利潤的下降。
對此，優衣庫財報分析原因為：「由於上年度同期比較基準高，消費意願不高，加上天候不良，商品組成未能滿足顧客所需，銷售情況欠佳。」據了解，上一財年第三財季剛好為疫情後的消費復蘇期，中國大陸市場的同店銷售凈額增長超40%，導致今年的比較基數較高。
「平替」遇上「被平替」的危機
中國消費者心態發生變化
「買優衣庫不買正價」「優衣庫不打折不買」這樣的說法，已經不是第一次聽到了。相反，這已經成為越來越多消費者的共識。同樣的商品，價格降低了，意味著價效比提高了。
退一步，海闊天空。忍一時，下手更香。
「新品上市的時候，總有幾件看中的，但我一般不會下手。」本文開頭提到的陳女士是優衣庫的老客了，「原因有二，一是新品一般都提前上市，比如現在店裏已經能看到秋裝了，現在就買大可不必，因為買了也穿不了。二是等到新品變成當季貨，多半會有折扣，那時候買豈不是更香？」
杭州的一家優衣庫門店。記者 馬焱 攝
更多的消費者發現，如果你的「忍耐力」再足一點，或許就能薅到更多的羊毛。
「6月份的時候我在優衣庫天貓旗艦店買了一件薄款長風衣，春季款，上市時799元，我299元買的，是不是很劃算？」一件衣服足足便宜了500元，讓很擅長薅羊毛的Alice開心了好一陣，畢竟這件風衣她心儀已久。然而，當她開啟淘寶App向記者展示購買記錄時卻發現，這件風衣現在竟然只要149元。這讓Alice後悔不已，「看來還是下手早了。還好顯示已經沒貨了，不然又要難受半天。」
如果你以為等它打折到「地板價」再買就已經是極限了，那就錯了。不妨多開幾個購物App、社交平台，搜尋「優衣庫平替」試試，結果會讓你大開眼界——類似的產品比比皆是。
事實上，優衣庫早已意識到這一點——「價效比」這一關鍵詞，在人們的消費行為中起著越來越重要的作用。優衣庫大中華區執行長潘寧在簡報中就專門提到了「平替」。
「價效比消費在年輕一代中尤為明顯。在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇品質差別不大的更實惠的產品。」潘寧說。
如果沒記錯的話，優衣庫主打的就是高價效比。它的一些設計精美的合作款單品，多被消費者當作「大牌平替」來購買。只不過，在當下，「平替」遇到了「被平替」的危機。雖然優衣庫不貴，但也算不上便宜，想要找到品質差不多、價格更低的「平替產品」是很容易的。
優衣庫也承認：「由於中國市場服裝業高度成熟、電商渠道廣泛使用，優衣庫在中國市場優勢並不顯著。有很多本土品牌可以做到比優衣庫價格更低、款式更多、響應消費者速度更快、同時品質也還過得去。」
放緩開新店、培訓員工直播帶貨
優衣庫正在調整市場策略
數據擺在眼前，調整策略是必須的。
據報道，優衣庫將改變中國市場的門店策略。潘寧表示，將從以往每年的凈增50～80間門店，轉變為未來三年每年凈減少或翻新50間門店。同時，註重提升單店盈利能力，未來將會在上海、廣州等設有旗艦店的城市進行旗艦店升級和擴店，並在具有增長潛力的重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等城市開設全球旗艦店或區域旗艦店。
其實，近幾年優衣庫的開店速度已經在放緩，2021財年至2023財年，優衣庫在中國的凈增門店數量分別為66家、64家、35家。截至今年5月底，優衣庫在中國內地有924家門店，大部份都開在一、二線城市的商業體中。
此前，優衣庫曾表示關註下沈市場，開拓三、四線城市，但效果不佳。因此緊急「剎車」，繼續深耕一、二線城市市場。今年上半年，優衣庫在全國25城5萬平方購物中心新開了4家門店，分別位於深圳、蘇州、南京、上海，依舊是一、二線城市。
此外，潘寧在接受媒體采訪時還透露：「由於以優衣庫店員為主角的直播很受歡迎，我們目前正在培訓約2000名員工進行直播帶貨。」
來源：潮新聞（記者 馬焱）
