作 者丨易佳穎,實習生劉禹希
編 輯丨駱一帆
「我就是賣紅薯也要把債還上。」
4月22日晚間在被限高一個月後，鐘薛高創始人林盛首次公開在微博發聲稱：雖然限高，還是不懼坐一晚上綠皮火車到北京。我就是賣紅薯也要把債還上。我要代表所有遭遇困難的民營創業者說一句：「不跑不賴不慫。」這就是我們中國民營企業的底色。（詳見→）
鐘薛高正經歷「至暗時刻」。林盛在微博上的連續表態，從一定程度上證明了鐘薛高想要擺脫困境的決心。但不可回避的是，鐘薛高墜落與市場大環境息息相關。
「對於價格過高的產品，當前市場環境下確實面臨著較大的壓力。」凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，「冰淇淋市場未來確實可能出現一定的回落。過去那些價格高達三四十元的冰淇淋，如今在消費者眼中可能不再那麽吸引人。畢竟，冰淇淋並非生活必需品，消費者在面對價格較高的產品時，可能會選擇其他更實惠的甜食或替代品。」
天氣漸熱，冰品市場波瀾疊起。4月1日，「多批次夢龍雪糕被召回」沖上微博熱搜引發廣泛關註。雖然此次受影響的夢龍雪糕批次並未進入中國內地市場，但夢龍雪糕並非首次被卷入食品品質的風波。早在2021年，夢龍雪糕就因國內外市場產品用料不同等問題受到廣大消費者質疑。
更值得註意的是，今年3月，聯合利華宣布計劃剝離旗下冰淇淋業務，認為該業務的營運模式與公司其他業務存在較大差異，不利於與其他業務板塊進行互補。無論是「夢龍召回事件」，還是聯合利華對冰淇淋業務的剝離，難免讓人對今年冰品市場充滿憂慮。
走向平價
成也高價，敗也高價。創立之初，鐘薛高以高端路線突出重圍，其常規款雪糕產品定價基本在13元至18元之間。2018年「雙十一」，鐘薛高推出「厄瓜多爾粉鉆」雪糕，價格為66元/支，限量發售，一炮而紅，被稱為「雪糕界的愛馬仕」。此後，鐘薛高也因為高昂的價格，屢屢陷入「雪糕刺客」「天價雪糕」等負面輿論漩渦。
在虞堅看來，高價雖然短暫地贏得了關註，但由於缺乏長期品牌建設的支撐，這類產品很難維持高價定位。雖然大膽的行銷策略能帶來話題和熱度，但過度行銷也可能引發消費者的反感，對品牌聲譽造成負面影響。「盡管如此，從長期來看，冰淇淋作為休閑食品中的重要品類，在中國市場仍具有巨大的發展潛力。消費者對於享受和情緒價值的追求，使得冰淇淋在提供美味的同時，也承載著拍攝和分享的功能。」
同時，值得肯定的是， 多位業內人士都指出，鐘薛高的橫空出世對國內原有冰品市場格局帶來了挑戰。 「原來市場上主要是國內老牌乳企、外資品牌和少部份區域性品牌，也談不上三分天下，不同價格帶各有輸贏，但高端產品毫無疑問是外資品牌獨占。」一位業內分析人士指出，「可以說是鐘薛高借助互聯網崛起，讓大家看到了打破了這一壟斷的可能。」
盡管當前仍有諸多高端定位的冰淇淋品牌存在，但多數品牌已經深刻認識到，在當前的市場環境中，主打價效比的產品往往能夠突破瓶頸，贏得一席之地。價格方面，消費者顯然也不再慣著「高價」雪糕。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，在「2023年中國消費者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價格」調查結果顯示，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3—15元（不含15元）之間。
據21世紀經濟報道記者統計，在跨國品牌中，夢龍單價在10元以上，可愛多單價6元以上，雀巢雪糕價格區間則在3—15元。而本土品牌中，伊利雪糕價格區間在5—27元，蒙牛雪糕價格區間在3—20元，五羊雪糕價格區間在4—18元。由此可見，大部份冰淇淋品牌產品的價格區間都比較大，可以滿足消費者多元化需求。
面對市場的變化，鐘薛高也曾推出平價產品系列「Sa'Saa」，該系列單支售價3.5元，一反過往產品均價兩位數的傳統。彼時，林盛在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，平價雪糕產品本身就是品牌規劃的一部份，鐘薛高也早已滲透進一線至五線多層市場，並非時至今日才開始嘗試進軍下沈。
或許那時，他也隱約感受到了市場的危機，面對鐘薛高一度的高增勢頭，林盛經常在糾結。「要不要主動放慢一點，主動把這個公司所謂的價值做得更紮實一點。」他曾坦言道，「如何度過時間周期這件事，是所有新消費品牌必須要上的一課。只有不停地創新和重視消費者，才有可能成為走到最後的那個品牌。」
令人失望的業績
然而天不遂人願，不僅是年輕的國產品牌如此，老牌如聯合利華，自1922年收購和路雪品牌起，在冰淇淋市場已耕耘百年，卻也一舉「壯士斷腕」。
就在今年3月19日，聯合利華宣布將剝離冰淇淋業務，預計到2025年年底前完成相關分拆工作。聯合利華在公告裏指出，冰淇淋業務與公司旗下美容與健康、個人護理、家庭護理和營養四個業務模組的互補性不強。冰淇淋業務具有獨特的營運模式，包括冷鏈運輸、不同的渠道格局、季節性影響以及資本密集性等特點，這使得它與公司的其他業務在模式上存在較大的差異。
背後是冰淇淋業務增長緩慢。虞堅指出，過去幾年聯合利華冰淇淋業務定價大幅上漲，但銷量下滑，說明冰淇淋業務無法給公司提供整體的銷量增長。「作為一家公共公司，聯合利華面臨著股價和股東報酬各方面壓力。如果透過剝離冰淇淋業務能獲得現金流，那麽就能幫助公司把資源集中到更多其他高增長的機會上，或者去進行股票回購，讓投資者更加滿意，股東價值也能實作最大化。」
聯合利華2023年財報顯示，2023年基本銷售增長7%，總營業額為596億歐元，同比下滑0.8%；營業利潤為98億歐元，同比下滑9.3%。具體到冰淇淋業務板塊，2023年該業務總營業額為79億歐元，同比增長0.5%，基礎銷售額增長2.3%。
雖然2023年聯合利華冰淇淋業務依舊實作了基本銷售額正增長，但與旗下其他四大板塊相比，冰淇淋業績讓人感到失望。對比來看，美容健康板塊營收125億歐元，基礎銷售額增長8.3%；個人護理板塊營收138億歐元，基礎銷售額增長8.9%；家庭護理板塊營收122億歐元，基礎銷售額增長5.9%；營養板塊營收132億歐元，基礎銷售額同比增長7.7%。可見，在五大業務板塊中，冰淇淋的表現拖累著聯合利華整體的銷售增長。
而從2021年至2023年，冰淇淋業務的基礎銷售額和基礎銷量的增速開始呈現下滑態勢。2023年，聯合利華冰淇淋業務的定價增長了8.8%，銷量下降了6%。虞堅認為，「全球通脹壓力下，尤其歐洲過去兩年的通脹基本都是10%以上，而冰淇淋作為一個可選消費品，消費者的選擇空間很大。」
競爭加劇
另一方面，中國冰淇淋行業市場規模逐年擴大，老牌冰淇淋品牌持續創新，積極與各類IP跨界聯名，新茶飲、餐飲、白酒等其他行業也紛紛跨界涉足冰淇淋業務。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2022年中國冰淇淋行業市場規模為1672億元，同比2021年增長4.50%，預計2024年市場規模將達到1835億元。
目前，中國冰淇淋市場上品牌紛繁復雜，品類花樣百出，行業賽道愈發擁擠。隨便走進一家便利商店開啟冰櫃，裏面擺放著各式各樣的冰淇淋，價位從3元到20元不等。跨國品牌有夢龍、可愛多、雀巢、瑪氏，本土的有伊利、蒙牛、八喜、中街、天冰等品牌。面對越來越豐富的冰淇淋品牌、口味、包裝、造型、成分，消費者的冰淇淋品牌忠誠度正持續降低，這向頭部冰淇淋企業傳遞著既積極又危險的訊號。
一方面，冰淇淋產品創新門檻較低，同質化程度高，難靠差異化口味建立獨特優勢等問題突出；另一方面，隨著市場份額擴大，大量跨界企業的加入，也在擠占發展空間。
不得不提的就是，同樣提供清涼解暑功能的新茶飲，滿大街小巷的新茶飲店鋪，層出不窮的新品、現制，甚至刮起了「健康」之風。更進一步地，許多茶飲品牌都在嘗試推出自家的特色冰淇淋，這已成為行業內的普遍現象。
「過於便宜的冰淇淋也可能難以在價值上給消費者帶來滿足感。因此，找到一個價格與價值的平衡點至關重要，也就是常說的質價比。」在虞堅看來，在當前的市場環境下，主打價效比的冰淇淋產品無疑將占據一席之地。「同時，隨著消費者需求的多樣化，冰淇淋也在更多地融入各種消費場景，甜品化趨勢日益明顯。這為企業提供了更多的發展機會和增長空間。從這個角度來看，冰淇淋未來的競爭對手可能不僅僅是其他冰淇淋品牌，還包括其他甜品，甚至是下午茶、辦公療愈等不同場景下的替代品。」
「創新和健康，會是以後冰淇淋行業最大的一個發展趨勢。」某位冰淇淋品牌市場負責人表示，要穩定持續地推出高品質產品，除了以創新作為驅動力，也繞不開生產供應的鏈路建設。「要及時洞察市場的需求變化和調動供應鏈迅速反應，才能夠抓住新的機遇。」
「我還是看好這個冰淇淋這個整個這個市場賽道的。盡管短期內市場會受到諸多波動，但從長遠來看，中國消費者對冰淇淋等產品的需求仍將持續增長。」對此，虞堅也直言道，「這些產品不僅為我們的生活增添了美好色彩，還滿足了消費者對享受美味的需求。」
SFC
本期編輯 江佩佩 實習生 黃麗鴻
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