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歐萊雅中國副CEO馬曉宇:中國市場越發復雜的同時充滿機會

2024-04-28財經

本報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道

日化巨頭歐萊雅繼續保持著在中國市場的攻勢。2023年,歐萊雅在中國市場實作銷售凈額增長5.4%,零售額增長7.7%。今年第一季度,歐萊雅中國業績增長6.2%。

同時,歐萊雅在中國市場也進行了人事變更。去年9月,歐萊雅集團新設立了中國副執行長一職,並任命中國人馬曉宇擔任這一職位。這一變更背後,中國市場的重要性毋庸置疑。同時,由於中國市場的復雜程度越來越高,需要熟悉中國市場的本土人士進行營運管理。

艾媒咨詢CEO張毅向【中國經營報】記者表示:「中國市場非常重要,同時創新、競爭程度也越來越高。中國市場很大,消費力很強,市場競爭也越來越激烈,尤其是本土化的市場競爭以及新消費群體的成長,對於歐萊雅來說,無論是人才還是資本的投入層面,在地化都是未來的必由之路。」

中國市場越發復雜

2023年9月,歐萊雅集團宣布人事任命,Vincent BOINAY將繼任費博瑞成為歐萊雅北亞總裁及中國執行長。此外,歐萊雅還新設立了歐萊雅中國副執行長一職,歐萊雅中國方面指出,鑒於中國市場日益增長的復雜性,馬曉宇被任命為新設立的歐萊雅中國副執行長,負責管理歐萊雅中國的各事業部。以上任命在今年2月生效。

在馬曉宇看來:「中國市場變得越來越復雜。以前中國市場跟西方市場是很相像的。因為看一個市場無非是看品牌、投資、渠道和人才。但中國市場發展太快了,如今很多營運的手段復雜程度遠遠超過了西方市場。我相信總部是希望有一個真正懂中國市場的人,能夠把這麽一團紛繁復雜的生意理清楚。」

對於上任後的工作打算,馬曉宇表示:「首要工作是從一個更宏觀角度去看生意,一切從客人的角度看生意。只有解構清楚了生意,才能找到方法。我的挑戰就是先看清楚每盤生意到底怎麽回事。另外,我相信能夠在任內把歐萊雅整個執行的機制最佳化,資源整合,讓專家賦能品牌更加順利,抓住三五個核心的重點,把資源用到真正應該鋪的地方。要把合適資源放到合適位置上,同時保證機器盡量絲滑運轉,減少內部損耗,我相信這是對我的期許。做好生意、最佳化基建、發展未來的人才。」

張毅也向記者指出,歐萊雅的這一人事布局(尤其是中國人被安排負責在地化業務)非常值得關註,這也從側面體現出了中國市場的重要性。「中國化妝品市場日益顯現出本土化特征明顯的特點。所謂本土化特征,就是本土品牌這幾年上升非常快,同時在地化的市場需求也特別明顯。另外,圍繞著社交媒體及其他新型銷售渠道(與世界其他國家有所不同)的行銷能力是具有中國市場特色的,因此也需要有熟悉在地化的經營團隊。」

對於美妝國際品牌在中國市場的本土化,馬曉宇認為:「如果把品牌比喻成一個木偶,品牌形象的核心就是吊在頭上讓它站起來(的東西)。品牌核心形象就是品牌的人設,這個人設不應該太多本土化,誰就是誰。我試圖在本土化過程中保持品牌的精髓。」

馬曉宇進一步表示,從品牌核心價值來講,要吃透品牌核心價值,然後用最精美絕倫、最精準的語言把它解構出來。這是本土化第一步,不能為了迎合中國當下潮流而拋棄品牌的核心。如果拋棄自己的根,只為了迎合當下,就不知道自己是誰了。然後才是產品、行銷手段。對於國際大牌來講,一定要找到自己。既要保持法國原汁原味的核心,又要用中國人一眼能懂的東西去表達。

未來機會點在哪裏?

艾媒咨詢釋出的【2024—2025年中國化妝品市場執行狀況及發展趨勢研究報告】顯示,2023年中國化妝品行業市場規模約為5169億元,同比增長6.4%,2025年有望增至5791億元。

在馬曉宇看來,化妝品行業未來的空間很大。「在30年前,行業主要的消費群體大約在25歲到45歲之間。而現在,這個年齡範圍已經從15歲擴充套件到70歲,覆蓋面也在變廣。另外,美妝行業的精細化程度也在不斷提高。在唐朝,女性就已經有了七步彩妝,這也說明美妝的精細化程度越來越高。從大眾的角度來看,還是有很多的機會。」馬曉宇表示。

在具體的機會上,馬曉宇認為,「50+」概念裏存在著藍海賽道。「我們這一代的50歲和20年前的50歲(的人)是完全不一樣的。如今這群50歲的人受過良好的教育,可能由於退休,收入上有一定變化,但這類人群對品質的追求是不變的。這絕對是一個藍海賽道。」

其次,男性市場存在很大機會。「中國男性美妝市場還需要教育一下,因為男性美妝市場在其他國家是很發達的,但目前在中國的化妝品品牌這方面工作做得比較少,所以,男性護膚需求還有巨大的潛力可以被激發。」馬曉宇表示。

此外,馬曉宇還多次提到香水市場的機會。「香水在中國市場還很小,僅占全球的6%。但是(中國人)從古代開始就對香氛有巨大的需求。行業發展是發展基礎需求之後再發展彩妝,所以香水一定會再行。」

記者註意到,歐萊雅中國近年來在香水市場動作不少。今年2月,歐萊雅集團宣布對觀夏to summer進行少數股權投資。在此之前,歐萊雅中國還投資了本土高端香氛品牌聞獻DOCUMENTS。

對於市場機遇,馬曉宇表示:「我的挑戰是當看到那麽多機會時,該如何從這些機會中找出幾個最重要的點,從而發揮強項。資源、人力和時間都有限,如何找到四五個最切中要害的點,帶領團隊讓歐萊雅中國更加發揚光大。」