作者 商狄恩
中國新能源汽車連續三個月零售滲透率突破50%，並且中國已經確定連續10年成為全球第一大新能源汽車產銷市場。同時，新能源汽車正在引領中國汽車工業的智慧化變革浪潮，到今年上半年，新能源汽車的智慧駕駛滲透率達到50%。
在取得一連串顯著成績之後，長城汽車董事長魏建軍卻仍然在奮力吶喊，「不合時宜」表達自己對於中國汽車工業的擔憂。
「過度的價格競爭只會導致惡性迴圈，讓整個行業失去健康的發展環境，企業如果不盈利，將難以長久維持。「現在內卷不是卷的概念，應該是惡意競爭，無底線的低於成本價賣車，從法律的角度講，低於成本是不允許的。」在今年9月，他在接受央視【中國經濟重力場】欄目的采訪時表達了對於「價格戰」的反對，並警告「價格戰的後遺癥將持續六七年。」
他也曾經嚴厲批評在產品和企業管理上的「造假者」：「財務造假者、產品造假者，不誠信的企業就應該倒下。」
他還堅決反對「唯流量論」。8月，全新魏牌藍山上市，現場有人建議他邀請360董事長周鴻祎前來試駕，魏建軍談到了自己對於流量的看法：「我們不需要他來試駕，我們讓廣大的使用者得到認可才是認可，你不能用流量代表一個產品的價值。」他在10月接受新浪財經采訪時澄清「不是拒絕周鴻祎，而是拒絕低質流量。」
對長城汽車和流量的關系，他在接受央視采訪時也說：「長城汽車有品質的流量，要的是被使用者認可和喜愛的流量，絕不會是借助網紅效應打造出來的低質流量，要透過不斷的創新和優質的服務，獲得消費者的信任和支持。」
今年9月，市場上有接近50款新車型上市，國慶假期期間，多家車企的銷量創造了歷史記錄。在汽車市場的一片繁榮之下，魏建軍的發言顯得「另類」，但結合實際情況來看，他的擔憂應該引起重視。
使用者為先，是汽車產業做強的基礎
中國汽車流通協會乘用車市場資訊聯席分會（前身為乘聯會，以下稱「乘聯會）秘書長崔東樹發文稱，2024年1-8月，汽車行業收入64140億元，同比增3%；成本56208億元，增4%；行業利潤總額3036億元，同比增3%。汽車行業利潤率僅有4.7%，相對於下遊工業企業6.2%的平均利潤率，汽車行業處於偏低水平。
「賺錢難」的陰雲正籠罩在整個汽車行業上空，首要原因就是持續了將近兩年的汽車行業價格戰。中國汽車流通協會日前釋出的一份調研報告顯示，今年1-8月，價格戰致使新車市場損失1380億元。
在價格戰最為激烈的2023年，汽車行業的利潤率只有5%，是2014年以來的最低水平。今年三個季度，汽車行業的利潤率處於下行，導致汽車行業收入規模變大，但利潤率卻在降低，影響了汽車企業的正常造血。今年上半年，中國18家上市車企上半年凈利潤總和僅488億元，不足豐田汽車的一半。
中國汽車工業協會副總工程師許海東認為，現階段中國汽車行業面臨的突出問題就是行業利潤總額下滑嚴重，營收增加的同時利潤卻在減少，持續上演的「價格戰」讓車企面臨著盈利能力下滑的挑戰。
另外一方面，車企在行業整體利潤率下滑的情況下還要保持研發投入，2023年，研發投入前十名的中國汽車公司，在研發上的投入就接近1300億元。這十家汽車公司在研發上的投入超過了凈利潤，這明顯是不健康、不永續的發展模式。
「過去十年，我們中國汽車品牌倒掉了24個，看現在的情況，未來還會有倒掉的。短期的價格戰，消費者的確買到了便宜的新車，但也有不少人開著的車，因為品牌倒閉，二手車的價格跟廢鐵價一樣，車出問題了也找不到維修的地方。價格戰的後遺癥會影響六七年，而且這種殺傷力是淪陷性的，現在賣車，少的要賠幾千，多的有十幾萬。」魏建軍說，賣一台車賠那麽多錢，企業入不敷出，就會出現困難。
實際上，汽車行業的價格戰，影響已經擴散至汽車產業鏈的上下遊。「除了生產端，產業鏈上下遊企業也都受到很大影響，尤其是下遊經銷商，面臨的已經不是利潤高低的問題了，而是價格倒掛十分嚴重。」全國工商聯汽車經銷商商會原副會長、新能源汽車委員會會長李金勇稱。
中國汽車流通協會的數據顯示，今年8月經銷商進銷倒掛數據最高已達-22.8％，較去年同期進一步擴大10.7個百分點。日益嚴重的價格倒掛使得經銷商賣得越多虧得越多，又面臨融資到期履約困難壓力，經銷商面臨經營回款斷流，資金鏈斷裂風險陡增。2024年上半年，汽車經銷商的虧損比例高達50.8%，盈利比例只有35.4%，虧損面較上年明顯擴大。
10月9日，中國汽車流通協會釋出的最新一期「中國汽車經銷商庫存預警指數調查」，結果顯示，9月中國汽車經銷商庫存預警指數為54%，庫存預警指數位於榮枯線之上。這是自去年1月以來，汽車庫存預警指數連續21個月持續處於高位狀態。
「價格戰」造成的另外一個問題就是產品品質下降，迫使車企在效能參數上造假。魏建軍說，汽車的產品安全和品質都是依靠成本構建的，在成本沒有快速下降的情況下，汽車銷售大振幅下降，犧牲的必然是產品的品質。「現在我們汽車這個行業，參數虛標就很嚴重，有的說能跑1200公裏，但實際上只有600公裏。」
在消費者服務平台黑貓上，關於「新能源汽車虛假宣傳」、「新能源汽車續航虛標」的投訴就有120條，甚至還有消費者遇到「新能源汽車冬季續航打三折」的情況。價格戰導致早買車的消費者遇到二手車價格快速縮水的問題，晚買車又可能遇到品質缺陷。
魏建軍明確拒絕參與價格戰。他說：「我們內部有一個原則，哪怕跌出前十，我們也要堅持走正確的路。消費者願意買便宜車這是可以理解的，但大家都虧錢的行業，永續嗎？」綜合2024年上半年財報對比，單車凈利潤超過1萬元的中國汽車公司只有長城汽車和吉利，而廣汽集團、長安汽車等則。凈利潤大振幅下滑。
長城汽車在今年上半年累計銷售55.49萬輛，其中，新能源車型銷售12.98萬輛，同比增長44.89%，連續4年增長。半年營收914.29億元，同比增長30.67%，連續4年保持增長；凈利潤70.79億元，同比增長了419.99%。
穩健的業績保障了長城汽車在研發、生產和品質保障上的投入。「長城人的嚴謹是刻在骨子裏的，研發可以錯，行銷可以錯，但唯獨產品品質不能錯，這是對消費者最基本的責任，長城汽車都要經歷雷射雷達和網路攝影機的智駕標定檢測才能交付，保質保量，不拿使用者當小白鼠。」魏建軍說。
8月上市後，新藍山表現亮眼，上市後的兩周內分別取得1153輛、1064輛的周銷量成績。上市不足1個月，第10000輛新藍山已經下線。這輛車的背後，凝聚的恰恰是長城汽車的長期主義、使用者優先的價值觀以及對產品品質的追求。
它在長城汽車的徐水試驗場經過了嚴苛的測試——這個試驗場建有高速環道、動態廣場、城市廣場、ABS、NVH、疲勞耐久、測試山、操縱性、舒適性、整車腐蝕10個典型功能模組，包括100余種典型特征路面，有很多超國標的計畫，相關體系標準都是接軌全球，甚至從國外運來石頭用於路況模擬搭建。
長城徐水智慧工廠為魏牌新藍山提供了生產工藝的可靠性。這個智慧工廠總投資超過300億元，焊裝車間自動化率100%，有完整的追溯系統，並運用了大量視覺、AI大模型等智慧化演算法。雷軍在開始準備造車時，曾兩次來到該工廠參觀學習，重點就是學習產線如何設計和布置。
遵守規則，中國汽車全球化的基礎
拒絕低品質「內卷」，不僅僅是拒絕參與價格戰，對長城汽車來說，國內市場是基本盤，全球市場才是廣闊天地。
「全球化」也是魏建軍拒絕價格戰的原因之一。「汽車這個產業有天然的內容，就是要把汽車賣到全球，我們如果在國內不講規矩，在國外不講規矩，就會被國外的市場、消費者和從業者抗議。」魏建軍在接受新浪財經CEO鄧慶旭二次訪談時說，他對中國汽車的高品質出海仍然覺得不滿意，10分的分數他目前只能給出3分。
他舉了個例子，牧馬人在國內能買到50多萬，但它的效能、發動機的功效和舒適度甚至都比不上坦克300，後者在國內的售價只有20多萬元。魏建軍說，造成這一差距的本質就是牧馬人在國內賣的是品牌，但中國汽車在海外賣的只有產品，沒有品牌。
正因為如此，雖然現代汽車在中國市場節節敗退，意味著中國本土車企能夠在國內取得對現代汽車的優勢；日本三大汽車品牌豐田、本土和日產在中國市場的銷量也正在快速下滑，市場份額正在被中國車企蠶食，但中國車企在全球市場都賣不過現代、本田和日產，更遑論豐田。
在魏建軍看來，不只是品牌，就全球市場而言，中國汽車公司在行銷、產品、技術和在地化生產等方面都不如跨國車企。「汽車的全球化不是靠電動化解決的，而是要深入了解當地消費者的需求。人家有什麽需求，我們就給人家造什麽車。」魏建軍舉了個例子，日本人不喜歡真皮座椅是因為當地環境很好，幾乎沒有灰塵，而沙烏地則是因為氣溫高，當地消費者不喜歡真皮座椅，但真皮座椅在中國消費者之中特別受歡迎。
長城汽車是中國最早堅定走向全球化的車企之一，34年的發展歷史中，海外布局時間已經長達27年。1997年，長城汽車的第一輛長城皮卡進入了中東市場，目前旗下產品在歐洲、澳洲、非洲、中南美洲、東南亞和中東等170多個國家和地區銷售。
全球化銷售的背後是長城汽車研發、生產和經營的全球布局。長城汽車建立了9大研發基地、5大軟體研發中心。在海外，長城汽車形成了全球化研釋出局，以中國總部為核心，涵蓋歐洲、亞洲、北美，全面覆蓋整車、核心零部件、新能源及智慧化等領域。
在泰國羅勇府，長城汽車投資建設了長城汽車第二個海外全工藝整車制造工廠，也是長城汽車第一個海外新能源汽車生產制造工廠，初期規劃年產能達8萬輛，實作在地化率達40%。長城汽車使用最先進的裝置和創新技術，對工廠進行全面智慧化改造升級，並將其打造成為全球統一標準的「智慧工廠」。
在收購巴西伊拉塞馬波利斯工廠後，長城汽車按照全球制造標準引入先進的生產、品質管理和環保、資訊化管理理念，將工廠打造成長城汽車全球智慧化生產基地之一，以覆蓋巴西國內及南美其他國家市場。此外，長城汽車還在在厄瓜多爾、巴基史坦、印尼、馬來西亞等地擁有多家KD工廠。
長城汽車在歐盟、東協、拉美、大洋洲、中東北非等8大海外戰區均設立了當地辦事處或全資子公司，吸納了一大批紮根當地、了解當地的本土人才。
體系化的布局，幫助長城汽車開拓了海外市場，銷量節節攀升。2023年，長城汽車海外銷量超30萬輛。今年前9個月，長城汽車在海外累計實作銷量32.42萬輛，同比增長53.16%，超過了去年全年的海外銷量，進入高品質出海新階段。
如今，長城汽車累計出口到了全球170多個國家和地區，海外銷售渠道超過1300家，海外累計銷售超170萬輛，在全球市場擁有超1400萬使用者。
即便如此，魏建軍覺得長城汽車在海外市場還能更進一步。他非常認可奇瑞汽車在海外市場的表現，「比長城要做得好，因為他們耐得住寂寞，紮紮實實做好了海外市場。」
在魏建軍眼裏，這就是真正的長期主義和全球化。「在海外市場我們要建立長期主義的思想，培養我們的能力，再正確地理解全球化，尊重他國的文化然後積極融入，在競爭中共同發展和成長。」魏建軍說。
按照長城汽車的規劃，到2030年，長城汽車要在海外市場實作超過100萬輛的年銷量，對長城汽車而言也是遠大目標，也是巨大的挑戰。
魏建軍希望，中國的汽車企業應該通力合作，不僅在國內市場，在全球市場也應該奉行高品質的競爭，推動產品、品牌和技術升級，攜手真正把中國從汽車工業大國轉變為汽車強國、汽車文化強國。
對於長城汽車，他希望抓住汽車新能源、智慧化變革，堅守長期主義與底線思維，持續加強科技創新與人才培養，追求高品質發展，擴大全球品牌影響力，為中國汽車產業健康、快速、永續發展深度賦能，引領中國汽車品牌一路向上。
