「6·18」臨近，國內商場和網購的促銷都如火如荼。而在美國，雖然零售商們沒有參與「6·18」的習慣，但傳統的夏季促銷季眼下已經開始。從各種跡象看，今年的這場夏促，似乎在美國民眾的「消費降級」下，正顯得格外瘋狂。但由於高通脹、高利率等因素帶來的壓力，美國不少折扣零售商因此陷入困境。
紛紛打折
進入夏季後，美國各大零售商紛紛加大了折扣力度。在陣亡將士紀念日小長假期間，塔吉特、沃爾瑪和其他連鎖店都推出了降價促銷活動。
其中，沃爾瑪的折扣範圍擴大到了近7000種雜貨商品。一罐28盎司的Bush's烤豆醬罐頭從2.48美元降至了2.22美元，而一箱（24罐）12盎司健怡可樂的價格從14.28美元降至了12.78美元。
塔吉特也不甘示弱，對1500種商品進行了降價，並表示計劃在今年夏天再對3500種商品進行降價。這一舉措主要適用於食品、飲料和家庭必需品。例如，之前售價5.79美元的Clorox香薰濕巾現在貨架上的價格是4.99美元；之前定價為1.19美元的Huggies嬰兒濕巾，現在的價格是99美分。
低成本連鎖超市Aldi本月早些時候同樣表示，作為促銷活動的一部份，該公司將對250種商品進行降價，其中包括人們燒烤和野餐時最常購買的那些商品，促銷活動將持續到美國勞工節（9月第一個星期一）。
麥當勞則計劃在美國推出限時的5美元「窮鬼」套餐，以應對銷售放緩和顧客對高價格的不滿。促銷活動將從6月25日開始，為期約一個月。
沃爾瑪公司高管表示，越來越多的美國人目前會選擇在家吃飯而不是外出就餐，折扣將有助於其業務的發展。市場研究公司Revenue Management Solutions的數據顯示，與2023年同期相比，今年前3個月美國速食店的客流量下降了3.5%。星巴克和Wendy's等連鎖店最近幾個季度的客流量與去年同期相比都有所下降。
消費降級
在大範圍夏季促銷的背後，是眼下美國消費降級的大背景。在高通脹和高利率並存的大環境下，消費者正拋棄大品牌、擁抱「低價」。這一點，生活在邁阿密州的沐沐深有體會。她對北京商報記者表示，之前每次去Costco隨便買買就要好幾百美元，現在選擇去WinCo這樣的平價超市。
外媒報道也稱，消費者其實並未停止消費，但是人們正變得更加註重價格、更加挑剔。他們推遲了對一些商品的購買時間，將註意力集中在日常品牌上，而不是價格通常更高的知名品牌上，同時也在想方設法尋找優惠。
此外，美國商業研究機構諮商會上月底釋出的最新報告顯示，由於美國人繼續擔心自己的短期財務前景，4月份美國消費者信心指數已連續第三個月下降。
事實上，消費者選擇低價不是從最近才開始的。根據Adobe Analytics的數據，從2019年4月到今年4月，包括服裝、食品雜貨、個人護理和家電在內的許多類別中，那些最便宜的商品的線上銷售份額大幅增加。例如，便宜的食品雜貨市場份額從2019年4月的38%增加到了上個月的48%，而同期最昂貴的食品雜貨份額從22%下降到了9%。
獨立國際策略研究員陳佳表示，從零售數據來看，美國消費者目前的消費態度仍然謹慎，2024年的消費支出疲軟仍可能延續。當消費者捂緊「錢袋子」成為常態，美國零售商的日子不會好過。
美國商務部數據顯示，4月美國零售銷售月率環比持平，而接受調查的經濟學家對4月零售額增幅的預測中值為0.4%。另外3月銷售額修正後增長0.6%，略低於最初預計的0.7%。4月零售銷售的很大部份都是必需品，例如食品和汽油。
蒙特婁銀行高級經濟學家薩爾·瓜蒂耶裏表示，人們將消費重點放在必需品上，並在價格上漲的情況下減少奢侈品消費。因為抗通脹最近的進展比去年下半年慢，這也加劇了家庭的負擔。今年以來關鍵商品的價格漲幅已經超過了整體通脹和平均薪資上漲，這也就是為什麽消費者變得更為挑剔。
生存壓力
當然，對於零售商而言，降價促銷背後顯然也需要付出一些代價。美國以「一元店」聞名的折扣零售商美元樹（Dollar Tree）當地時間3月13日宣布，在遭受重大季度虧損後，公司計劃在全美範圍內關閉近1000家門店。自身合並收購後的「消化不良」，疊加通脹高企、競爭加劇等外在壓力，是美元樹陷入困境的重要原因。
這次虧損有多大？根據美元樹13日公布的2023財年四季度業績報告，公司當季凈虧損約17億美元，相比前三財季累計凈利潤7.11億美元，可謂是急轉直下。美元樹表示，除計入10.7億美元的商譽減值費用外，還計入了旗下Family Dollar 9.5億美元的減值費用。受此影響，美元樹股價13日開盤後一度下跌超13%。
陳佳分析稱，由於零售業對社會消費能力的變化較為敏感，美國持續高通脹導致消費者購買力下降，擠壓美元樹等零售商的利潤空間，加劇其與沃爾瑪等對手的競爭。雖然客流量有所增加，但人均單次消費金額卻出現明顯下降。面對盈利能力不振的發展困境，美元樹不得已「斷臂求生」，透過關閉門店和最佳化營運策略來改善財務狀況。
另一家折扣零售商「99美分商店」也是如此。該公司於4月申請破產保護。此前，這家擁有約1.4萬名員工的零售商宣布，將關閉全部371家門店，逐步結束所有業務。「99美分商店」創立於1982年，曾以絕大多數商品都只賣99美分甚至更低價格而聞名。憑借物美價廉的商品，「99美分商店」迅速風靡全美，不僅俘獲大批中低收入人群，就連許多美國中產富裕家庭也樂於去店裏「撿漏」。
「斷臂求生」的不僅僅是折扣零售商，美大型百貨零售商也在艱難度日。GlobalData的Saunders表示，零售企業正在透過各種方法為降價提供補貼——犧牲利潤、轉而向供應商和銷售商壓價，或者減少開支。
關店是不是就能提高零售企業的盈利能力？「斷臂」真的能求生嗎？有分析認為，美零售業將在2024年成為熱門破產領域，零售商在美國的關店潮仍將持續。根據瑞銀2023年的報告，未來幾年美國將有4萬家至5萬家零售店關門。當成本壓力體現到商品價格上，最終買單的仍將是消費者。
北京商報記者 趙天舒
