啤酒新世界的生存法則之一，就是要有獨特的核心競爭力。創新是啤酒新世界競爭中的重要能力。
文章來源｜中國企業家雜誌
文 ｜張競
圖片來源｜視訊截圖
舉杯商業新世界，共話創新大格局。新世界，是詮釋變革時代的基本邏輯，是駛出競爭紅海的新航道，不懂新世界，即使贏得一城一地，終將輸掉全部未來。
這是我們舉杯新世界系列的第四期，華潤啤酒董事會主席侯孝海、江蘇張家港釀酒有限公司董事長黃庭明，與【中國企業家】雜誌社副總編輯何伊凡共同探討新世界中的美學表達。
本期特邀嘉賓為黃庭明，他是知名黃酒品牌「沙洲優黃」的掌門人。1992年，黃庭明畢業後進入張家港釀酒有限公司。2001年，年僅33歲的他成為公司董事長兼總經理。20余年間，在他的帶領下，沙洲優黃成為中國黃酒的傑出品牌之一。
以下為訪談要點：
1. 做事業、做投資，要像踢足球一樣。追球，你永遠都追不上，要透過判斷，提前跑到某一點等球。同樣的道理，做商業不能在時代後面追，要提前站在時代發展的風口上，等待時代到來。
2. 無論是黃酒的國際化，還是中國啤酒的國際化，都必須仰賴於一個更大的前提，即國家、民族文化成為全球文化的代表。
3. 啤酒新世界的生存法則之一，就是要有獨特的核心競爭力。創新是啤酒新世界競爭中的重要能力。
4. 美，看似抽象，實際上是具象的。把抽象的東西落地，可能會有1000個要素，我們要一個一個地落地，從一個杯子、一個商標、一個廠房、一條流水線開始，慢慢賦予它們美。
5. 「美經濟」時代悄然來臨。美做得好不好，最終還是要由市場、消費者、時代來檢驗。
6. 真正的極限運動是做企業。
以下為對話內容（有刪減）：
「美經濟」崛起
何伊凡： 侯總提出「商業新世界」，今天我們的話題是商業新世界中的文化，更具象一些，就是商業新世界需要什麽樣的美學？或者說，酒業有美學嗎？
剛剛我們參觀了沙洲優黃文化園，從中感受到了真正的美，也感受到了文化的氣息。你如何理解商業新世界和商業新世界中的美？
黃庭明：過去30年，中國企業在科技生產力、管理上飛速提升，人均效率提高20倍以上，但人文方面還參差不齊，美學上的提升速度遠比不上科技和效率水平的提升。
以前，我們的生產追求多快好省，只要能出產品、講究品質，就足夠了。未來，僅擁有這些，遠不能滿足消費者的需求。
在工廠中，我們對廠房、酒庫、裝備裝置的要求，跟10年前、20年前相比，大不相同。制造、裝置、廠房、運輸各個環節都要有美學。未來，可能連對運輸的卡車都有更高要求，人員著裝要有統一標準，這樣，食品送出去才能讓消費者放心，才能增加品牌厚度。
江蘇張家港釀酒有限公司董事長黃庭明
我們要做出黃酒界，乃至於亞洲酒企中最好的、最美的工廠之一，這是我們的一個追求。目前，其中一部份已經實作，還有一些正在實作的路上。
做事業、做投資，像踢足球一樣——去追一個球，你永遠都追不上。 我讀書時很喜歡踢足球，進球率比同學高，我的進球成功率是15%，他們只有5%。因為他們總是去追球，但是足球的速度永遠比人跑得快。而我透過判斷，提前跑到某一點等球。
同樣的道理。做商業，一定不能在時代後面追，要提前在某個時代發展的口上等待時代到來，與之匯合，我們才能立於不敗之地。
何伊凡： 侯總，你如何看待美學在商業新世界中的表達？很多人認為，啤酒都是在燒烤攤上踩著啤酒箱子喝的，啤酒不需要美學，你怎麽看啤酒美學？
侯孝海：從文化角度來講，啤酒本身是一個有文化的品類，但在中國啤酒發展過程中，過去屬於啤酒舊世界，那是供應時代，是規模發展時代。在那個時代，喝得多、喝得暢快，是啤酒文化的一個基本內容，盡管看起來沒有那麽美，但同樣是有文化的。
現在進入啤酒新世界。啤酒新世界的一個重要特征，就是美學、文化的提升。因為在啤酒新世界，整個市場環境發生了巨大改變，透過這麽多年的奮鬥和發展，消費者對生活品質、對生活中美的追求日益顯現。
作為消費品行業，我們如何滿足消費者對美的追求、對文化的追求？這是啤酒新世界中企業必須要正視的問題。進入啤酒新世界後，企業必須進行產品升級、品牌升級。除了品質提升外，一個重要的發展維度就是搭建和塑造啤酒文化、品牌文化，內容包括如何讓消費者從啤酒中感受到美好。
在這方面，我們已經進行了一些實踐。
比如，原料美，包括大麥、酒花等。我們現在在扶持大麥產業，也與新疆酒花企業進行計畫合作。美，從原料開始，讓消費者感受到生命的飽滿。
再到原料轉化，進行生命的重組，這是一種釀造之美；還有工廠建設、環境，這是生態之美、制造之美；產品生產出來後，從包裝到文化內容、內涵的表達，讓消費者感受到美，這是一種品牌之美。
最後，要給消費者提供美好的服務。以前消費者喝啤酒，拎起瓶子就喝。現在喝酒有了儀式感，有專門的杯墊、杯子，倒酒的角度、泡沫在杯中翻騰的姿態都更講究、更美了。這些都是啤酒美學。
美學對於啤酒新世界及新世界的文化具有重要意義。從現在開始，我們要慢慢去搭建啤酒美學。
何伊凡： 您提到一個重要觀點：我們註重的，並不僅是感受眼前這杯酒的美，而是要感受到從一粒種子到一杯酒的整個過程的美。這讓我想起曾經交流過的一個話題，就是要讓食物有尊嚴。很多人不理解，為什麽要讓食物有尊嚴。
黃庭明： 食物的尊嚴，實際上是人的尊嚴的一種投射。 你以一種認真、肅穆、敬仰的態度、理念去生產食物，對它進行美學的包裝、運輸，讓整個過程變得賞心悅目。當食物呈現在消費者面前時，消費者會感受到一種情緒的投射，就是「我有尊嚴」。
實際上，「美經濟」在中國已經悄然崛起。以前，我們一個月理一次發，現在15天理一次；在上世紀七八十年代，人們一年可能只有三件衣服，現在的年輕人一個月就有好幾套衣服……這都是「美經濟」的體現。人們已經進入為美消費的時代，這也是後工業時代經濟發展和文明發達的一種體現和標誌。
講究效率的時代已經過去了。過去20年，各行各業、各個領域工作效率至少都提高了20倍。在食品領域，工作效率、食品安全是最初級的門檻，是最基本、最底線的要求。而現在，「美經濟」時代已經悄然來臨。
侯孝海：在現在的酒類產業，人們都說顏值就是品牌，顏值就是美。為什麽？因為消費者願意付出更高的價格去享受美，他們認為美的東西有更高的價值。
人都喜歡美的東西，過去我們的經濟、消費水平尚未達到一定階段，但真正進入商業新世界後，消費者對美有了更高的追求。就像黃總所說，現在已經進入一個追求美的時代，白酒、啤酒都在談美。
黃庭明：分享一個我的經歷：有一次，淩晨1點，我在國外一家酒吧裏喝酒，服務員在威士忌中加冰塊，冰塊像圓形水晶一樣。我問他，這麽美的冰塊是怎麽做成的？他說，在制作時，必須把水中的空氣全部排幹凈。這樣制作出來的冰，美得令人驚異。在深夜，一個孤獨的旅行者享受到這樣美的酒，心情是非常舒適的，是詩意的。這就是美給消費者帶來的一種體驗。
侯孝海：酒業有一個詞，叫「消費體驗」，美的體驗是其中非常重要的一種。消費者不僅要喝好、吃好，更要喝得美、吃得美。其實，美無處不在。在消費新世界中，與誰在一起，用什麽方式來消費，都是美的一種。
何伊凡： 酒文化與以前有一些差別。在以前的酒文化中，幹杯文化是一種重要的文化，似乎並沒有兩位剛剛說得那麽美。在這過程中，如何教育消費者，向消費者傳遞美？
黃庭明：我們不需要教育消費者，因為美是消費者自身心靈的呼喚，真正美的東西會撬動每個人的心靈。
我從業30年。上世紀80年代，酒業從業人員在一起聊怎麽制造；上世紀90年代，聊如何提高效率；2000年代，聊怎麽管理……到現在進入高品質發展階段，我們在這談食品的尊嚴、美學，這也是時代的呼喚、市場需求的呼喚。
美，不是教育的，反而是消費者呼喚的。我們要去適應市場。
真正的美酒時代到來
何伊凡： 黃酒離美很近，它有文化、有傳統。我最早知道黃酒，就是從蘇軾的一首詩裏，「應傾半熟鵝黃酒，照見新晴水碧天。」但是在一段時間裏，外界感覺不到黃酒與美的關系，為什麽？
黃庭明： 離開酒，中國詩詞大概要少去一半，而這一半中的一大半，是因為黃酒而少去的。 中國的詩詞曲賦，有很多都是關於黃酒的，這是一個讓人高興又沈重的話題。我們有如此的底蘊，為什麽卻沒有表達出它的科技、它的美、它的尊嚴？
其中有很多原因，無法一一說出。我簡單說幾個原因：
第一，與中國人的樸素有關。中國人做企業，只要能把產品做好就可以了。用一句俗語來說，雞只要下蛋就行，雞窩做得好不好無所謂。這與中國人的實用主義有關，只在乎產品本身。
第二，我們的工藝啟蒙相對晚一些。最開始，為了在市場立足，實作快速增長，大家無暇關註這些精美工藝。再加上前期行業一些從業者喜歡掙快錢。
現在有一大批優秀的企業家正慢慢將這個行業帶向更高的水平。要讓行業有更高水準，一定繞不過科技和文化，繞不過美學。
何伊凡： 侯總，你怎麽看待這個問題？在啤酒舊世界，即使是頭部企業，也不太關註美學表達。
侯孝海：我認為這與經濟、產業發展階段有很大關系。
在過去緊缺年代，有就已經不容易了，談不上好，更談不上美。改革開放後，中國啤酒產業進入爆發期，這一階段主要為了滿足消費者對啤酒「有」和「更多」的需求。當產業進入品質發展階段，消費者對美、好有了更高的追求。這是一方面原因。
第二方面的原因在於，中國啤酒產業完全放開後，國內市場的競爭十分激烈，企業、品牌、消費者、經營理念等，也經歷了很長時間的學習和探索。彼時，產業還沒有發展到特別高的水平。在當時的市場環境中，企業追求的是把規模做大，以免被別人「幹」掉。
華潤啤酒董事會主席侯孝海
如今中國啤酒產業在規模上已沒有太多發展余地，與此同時，隨著經濟消費水平的提高，消費者開始追求好、美。這時，企業對美開始有了更多關註，重新部署關於美的戰略。
近幾年，酒業才開始提出美學，因為它是時代發展的產物。現在真正到了美學時代、美酒時代。
何伊凡： 我參觀沙洲優黃文化園中酒窖時，有個疑問：黃酒和日本清酒同源，為什麽清酒能夠成為一種國際化的酒品，無論是市場份額還是國際化程度，都比黃酒更高。黃酒和清酒的差距在哪裏？
黃庭明：一個產品能不能走向世界，有很多要素。
有一句話說，「母以子貴，子因母榮」。當一個國家的經濟和文化，對外有更多展現時，這個國家的產品也會被推廣出去。經濟的發展會帶動一系列產品和文化的向外放射線。
此外，清酒和黃酒雖然同宗同源，發酵方式和原材料都相似，不過黃酒用曲，風味更多，清酒不用曲。風味多，是優勢，也可能是劣勢。
黃酒能走到今天，一定有其優勢，它有璀璨的文化做背書。但為什麽沒能像清酒那樣發揚光大？既有經濟文化對外放射線的因素，有清酒產品品質的因素，也有黃酒行業本身的因素。
作為黃酒從業者，我繼承傳統，同時也反傳統。我希望能保留傳統中優秀的部份，去除該去掉的部份。過去20多年，沙洲優黃改變了很多黃酒傳統，比如釀造過程中一些不幹凈、粗糙的部份，一些壞習慣，我們都一一剔除。
既要繼承，也要發展。在改革道路上，也許還有一些需要改變的地方，我們沒有看到，希望同行能發現。這需要行業的共同努力，發揚黃酒的優勢，爭取把黃酒帶入一個新的發展階段。
何伊凡： 侯總如何看待中國酒與國際酒在國際化上的差距？白酒和威士忌，也面臨黃酒和清酒一樣的問題。
侯孝海： 國際化的問題，實際上已經超越了美學表達的範疇。國際化背後的根本因素，是國家民族文化能否具有壓倒性的優勢，成為全球性的文化。無論是黃酒的國際化，還是中國啤酒的國際化，都必須仰賴於一個更大的前提，即國家、民族文化成為全球文化的代表。
食品飲料是最有文化的品類，它們被接受，前提是民族文化、國家文化被接受。如果沒有這個前提，國外的消費者不認識、也不願意接受我們的產品，他們會感到不安全。
當然，我們的產業自身也要努力。中國酒類產業有自己的特性，傳承了千百年，在根據時代需求進行創新時，可能有時做得不是很到位，這也使得我們的品類與國際化品類的發展有一定差距。
此外，中國白酒風味極其復雜、極具多樣性，釀造過程中的工藝和技術更抽象化，這是中華文化的抽象、朦朧所帶來的，也給國際交流造成了一定阻礙。國外的人很難理解白酒到底怎麽制作出來的，過於傳統，以至於國外很難接受。這就需要我們在傳承的基礎上，透過科技、研發、創新，以及新世界的表達，逐漸讓白酒與世界相通。這需要一代代從業者去叠代、改變。
現在無論是中國的啤酒還是白酒，在國際化中遇到的更大問題是：我們產業的發展和繁榮程度與歐美還有一定的差距。我們今天走的很多路，是別人100年前就走過的。我們還需要邁過一些坎，經過改革和傳承創新，可能在兩三個時代後就會完全不一樣。
真正的極限運動是做企業
何伊凡： 黃總曾說過，如果不創新，沙洲優黃早就死100次了。這背後一定有很深的感觸，有很多血淚教訓。
黃庭明：行業發展越來越集中。中國以前有800多家黃酒廠，現在納入國家統計的可能只有80家，其中有規模的不超過8家。從800家到有規模的8家，淘汰率太高了。
有人說，企業家都是幸存者。我為什麽能成為幸存者？就是因為創新。創新不外乎科技創新——科技創新服務於品質、服務於工作效率——這是利潤來源的根本。你得先活下來，才能有下一步的發展。
一個是市場，一個是時代，在倒逼我們不斷創新。20多年來，我們在黃酒界做了很多工作和創新，工作效率提高了20多倍，人均效益有了大幅提升，產品品質日新月異，同時將產品與營養學、健康學結合起來。我們在科技變化、制造革新及文化上都做了不同的創新。否則，我們真的已經死了100次了。
何伊凡： 黃總做這麽多的創新，是因為一開始沒有抓到一把好牌。侯總在別人眼裏，一開始是抓了一把好牌的。華潤啤酒的基礎好很多，為什麽也要做那麽多美學、文化方面的創新？
侯孝海： 中國啤酒行業是一個高度市場化、競爭激烈的產業。市場不相信眼淚，只相信勝者。你必須在激烈的市場競爭中打敗對手，否則你可能會從一流企業淪落到三流。啤酒新世界的生存法則之一，就是要有獨特的核心競爭力。
華潤啤酒看似很大，但如果失去創新發展能力，在激烈的市場競爭中掉隊，就可能會被時代、被產業、被對手甩下，結束歷史舞台。創新，是啤酒新世界競爭中的重要能力。這也是華潤啤酒要在產品和文化上做創新的原因。
過去，華潤啤酒已經構建了與中國優秀傳統文化相結合的系列產品矩陣，比如醴、臉譜、匠心營造等。這些產品將中國傳統的釀酒文化、建築文化、戲劇臉譜文化與品牌結合起來，它們既是時代的要求，也是企業生存的必然選擇。
包括我們的白酒——景芝、金種子、金沙，如何做好這三瓶白酒？還是要走創新之路，走文化發展之路。
何伊凡： 現在大家都開始「卷」文化，不同的酒企都在講自己的文化故事。我們反過來看，什麽樣文化、美的表達，是虛假的創新，是使用者感知不到的？
黃庭明：任何事物，如果停留在概念上，就很抽象，必須要有載體。美學也有載體，比如，原材料的美，生產基地的整潔、安全，運輸物流的標準化，生產裝置、廠房的園林化，產品的優美，這些都是具象的，最終會轉化為產品的厚度，轉化為銷售額——消費者的錢包會投票。
我們以前談美學，似乎很抽象，實際上它是具象的。把抽象的東西落地，可能會有1000個要素，我們要一個一個地落地，可能從一個杯子、一個商標、一個廠房、一條流水線開始，這1000個要素，都要慢慢賦予它們美。這需要一個過程，不斷最佳化。
何伊凡： 美的能力，實際上是把美具象化，把它拆解開來，最終呈現在業績上。如果不能呈現在業績上，那可能是一種走偏了的美。侯總怎麽看這個問題？
侯孝海：我認為美學是分階段的，現在中國酒業還處於美學的初級階段。大家願意在品牌、設計上，在用料及釀造過程中體現美，我認為這都是好事。在初級階段，不怕多，這說明大家開始重視美，去尋找、探索美，這個主線是值得鼓勵的。
當然，風險在於：第一，你的美沒有落腳的地方，是懸在空中的，這就比較危險，至少效率低；第二，你的美是單向的，不夠完整；第三，你的美是割裂的，與品類、消費場景難以打通。
這是一個過程，也許在經歷過第一階段之後，第二階段會更好。美做得好不好，最終還是要由市場、消費者、時代來檢驗。
何伊凡： 兩位平時都有一些個人愛好。黃總是沖浪高手，侯總喜歡跑步。我想請兩位談談，愛好與創業有沒有相通的地方？
黃庭明：我是國際沖浪教練，而且在中國錦標賽中拿過名次。我談兩方面：
首先，企業家很辛苦，焦慮、壓力大，解壓方式各不相同，我的方式就是運動和做菜。沖浪實際上是一種情緒宣泄、解壓的方式。
解壓方式很多，我為什麽選擇沖浪？我認為選擇與產品有相似性的比較好，我們的產品要有美學、要時尚，同樣都是運動，為什麽不選擇更時尚的沖浪運動呢？
塑造一個品牌需要很多要素，從業人員的行為也是其中之一。我們公司要求，所有業務員不許在外面打牌。如果業務員今天酒駕、明天打牌，這個品牌就會「爛」掉。高管、職業經理人也是如此，他們的行為會為品牌背書。這也是我們選擇不同愛好的動機之一。
當然，我本身愛浪跡天涯、愛玩好動，沖浪比較符合我的性格。
何伊凡： 它是一項危險運動嗎？
黃庭明：有一定危險性，必須經過專業訓練，每年也有很多人員傷亡。我參加的規模最大的一次比賽是在台灣海峽打錦標賽，那次風浪很大，到第三輪我就結束了，因為風險很大。那是我最接近死亡的一次比賽。
不過，沖浪沒有做企業恐怖。 人們常說，商場如戰場。事實上，這句話不對，商場的死亡率遠高於戰場。世界上大規模戰爭，死亡率最高到20%就終止了，商業的死亡率遠不止於此。
吳曉波說，97%的初創企業會在18個月裏死去，只有6%的企業能活過10年。這就是我為什麽去沖浪的原因，同樣的心驚膽戰，風浪可以幫我排解部份壓力、恐懼。
何伊凡： 真正的極限運動是做企業。侯總，跑步與創業有什麽相通之處？
侯孝海：我的愛好：一個是跑步；一個是爬山。人在工作狀態中很累，壓力大，就需要靠運動來調節身體狀態，減輕壓力。
跑步、爬山，與做企業是不是有一定的關系？我認為有。 這兩個運動都有一個特點，就是能看見很多美的東西。我喜歡看美景，到達更遠的地方。我的爬山成績在團隊中還不錯，因為我願意去挑戰，爬得更遠、更高，這樣能看到更多不一樣的景色。
跑步也是這樣，每天早上跑步，在湖邊、樹林呼吸新鮮空氣，讓自己看到更多景色。爬山、跑步的這種心態，也體現在我對事業的追求中。我在經營企業的過程中，就不斷地給自己設立目標，到達一個點後，我總希望自己再繼續往前走。
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