▲這是靈獸第1488篇原創文章
目前來看，鹵味的頭部企業需要的不是新故事，而是高質低價，更是親民的價效比。
作者/晴山
ID/lingshouke
1
貴的很倔強
在低價、價效比籠罩整個零售業態的當下，鹵味卻很「倔強」，並未參與其中。
整體來看，不少實體零售自去年以來紛紛調整策略，開始主動降低價格，以吸引消費者。盒馬第一刀就砍向自己，宣布5000款商品線下降價20%，山姆會員商店官微釋出「長期降價清單」，永輝也在門店內推出「折扣商品池」，七鮮超市則以擊穿價迎合消費者，被稱為零食界「愛馬仕」的良品鋪子也開啟了全面降價等。
「便宜」幾乎一夜之間變成了吸引消費者的關鍵詞，可這種消費趨勢下，休閑鹵味卻不斷被消費者吐槽，「還是一如既往的、穩穩的貴著」。
王楠（化名）也曾是絕味鴨脖的忠實顧客，她說，在過去的很長一段時間裏，自己每天下班後都會買一份拎回家，配上主食吃，有時還會拌到面條裏吃，但隨著時間的推移，她拎回家的絕味鴨脖份量越來越輕，價格越來越高，王楠直言自己現在已經吃不起了。
「在周黑鴨隨便買點，結賬的時候一看80多元錢，這難道就是鹵味刺客？」「我被紫燕百味雞的單價嚇到了，每公斤200多元！」近幾年不斷有網友吐槽著休閑鹵味越來越高昂的價格。
一位網友稱，自己很愛吃辣，所以鐘情於紫燕百味雞的招牌菜系夫妻肺片。「從剛開始的每斤三四十元，漲到了每斤七八十元，現在這都100多元錢一斤了，喝不完兩瓶啤酒，菜先吃沒了。」
該網友稱，除了價格上漲，品質上也大不如前了，「以前夫妻肺片裏的牛肉和牛肚都是大片大片的，吃著過癮，現在削得又薄又碎。」
有媒體記者走訪多家紫燕百味雞門店後稱，在價格表上標註的售價一般都是250克售價，其中夫妻肺片54.9元/250g，算下來每千克219.6元，而這樣的價格也嚇跑了不少顧客。
「一只虎皮鳳爪6塊2，鳳爪價格貴過了牛肉」也頻頻被吐槽，即使原材料端的鳳爪價格身居高位，但商超裏的鮮雞爪也僅約50元—60元/公斤，到了零售終端變身各種風味的鳳爪之後，價格就一飛沖天到了將近200元/公斤。
在消費者追求價效比的當下，鹵味賽道內的頭部企業卻沒有做出降價動作，依舊是以價格高端為方向。
2
賣不動是必然結果？
去年「周黑鴨業績暴跌」的詞條沖上熱搜高位，討論氣氛熱鬧非常，近日「周黑鴨開始裁員」話題再次沖上熱搜，引發市場關註和熱議。
奇怪的是，翻看獲贊最高的幾條熱門貼文，表達的都是對周黑鴨這一遭遇的嘲諷，甚至「拍手稱快」。評論區不少網友更是吐槽，現在的鴨貨賣得比牛肉都貴，老百姓都吃不起了，賣不動難道不是必然結果？
以周黑鴨為例，回看周黑鴨的成長歷史，一定程度上離不開「高端價格」崩塌所致。
二十年前的鴨貨攤，與菜市場裏的小涼菜無異，購買群眾也無非是些家庭主婦，或者需要買下酒菜的普通工人，由於鴨貨出肉量比較少，價格也就不會太貴，適合買來作為休閑零食。
為了能夠使得旗下產品賣出更高的價格，周黑鴨最早提出應當「更換目標人群」的概念，力爭將鴨貨從「家庭小菜」的定位轉變為高凈值人群的「休閑零食」。
開啟高端的第一步就是要升級包裝。升級包裝之後，周黑鴨選擇的門店地址租金都相當昂貴，包括寸土寸金的地鐵口，大型電腦場與高鐵站，白領常出沒的寫字樓，甚至是傳統副食品從未奢望入駐的高級綜合商場。
正因如此，原先成本低廉的鴨貨也有「資格」被周黑鴨賣出了高價格，有了驚人的毛利率，並成功在港交所上市。
從業績來看，上市之後的第二年，周黑鴨的「高端路線」就有些走不動了。自2017年之後，周黑鴨規模逐年擴大，但營收額和凈利潤卻越來越低——持續的高租金高成本，明顯下跌的營收額，周黑鴨門店的平均賺錢能力在持續下滑。
口罩期間，雖然周黑鴨以及絕味、紫燕都將業績下滑歸咎於「疫情效應」，包括其帶來的原材料和人工成本增加等因素，但從其財報不難看出，早在2018年和2019年，鴨貨巨頭們的業績就已經顯現頹勢，而真正導致業績不佳的原因也極為明顯，那就是——價格。
以周黑鴨和絕味的門店價單來看，一斤鴨脖能賣到60元至70元，甚至比加工後的牛羊肉還要貴。
在消費者消費謹慎的當下，消費者也不願意繼續當冤大頭，而是選擇價效比更高的平替。
3
不缺新故事，缺的是價效比
近年來種種因素之下，鹵味價格的狂飆，也迎面撞上了休閑零食行業卷生卷死的「價效比」風潮。
從周黑鴨來看，不僅要面對絕味鴨脖、煌上煌等老對手的競爭，還要應對久久丫、精武鴨脖、鹵三國等新興品牌的追擊。
加之最近兩年，新興的鹵味品牌也在加速狂飆，對周黑鴨的產品有一定的可替代性。這些新的鹵味品牌不斷崛起，走的是差異化的地方風味路線，搶走了不少消費者群體。
雖然在前幾年消費升級大浪潮下，周黑鴨的高端品牌形象和相對高的售價，讓很多消費者願意買單，但現在消費環境變了，消費者的收入和消費習慣也發生了變化，「你越來越貴，我消費降級」，對於周黑鴨，只能減少購買頻次或平替掉。
宏觀環境之外，中國休閑零食行業正由快速增量市場轉向微增市場，是一切向「價效比」靠攏的底層原因。
據艾媒咨詢，近十年來，中國休閑零食行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元，預計2027年中國休閑食品行業市場規模將達到12378億元，增長率保持在2%左右。
與此同時，零食賽道激烈的渠道大戰也讓價格成為競爭的核心手段。而感知到市場變化的休閑零食頭部品牌紛紛選擇趨向價效比。例如，2023年11月，良品鋪子宣布將實施最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。
此外，今年一季度，三只松鼠取得了36.46億元的營業收入，同比增長91.83%，歸母凈利潤3.08億元，同比增長60.80%，實作了上市以來第一季度業績的最大增幅，「高端價效比」戰略初見成效。
對此，業內人士表示，一邊，是鹵味的居高不下的高端價格；另一邊，是零食品牌在「質」與「價」的天秤上不斷試探。看似相悖的趨勢背後卻指向了同一個解決方案：供應鏈的轉型升級。透過一二三產融合發展實作對中間環節成本的全面最佳化，「擠出」降價與利潤空間，同時，透過全鏈路客製深化產品創新空間，以「質」的不斷升級和產品附加值的有效供給抹平消費者心中的「價格落差」。
目前來看，鹵味的頭部企業需要的不是新故事，而是高質低價，更是親民的價效比。 （靈獸傳媒原創作品）
