「五一」假期，瑞幸9.9元咖啡繼續縮水沖上熱搜，瑞幸此前曾承諾9.9元活動至少持續兩年，但在一年的時間已經縮水數次，因而再次被質疑「玩不起」。
值得註意的是，今年前三個月，瑞幸咖啡靠開更多門店實作了更多的營收，但凈利潤卻虧損。瑞幸近日釋出的一季報顯示，瑞幸咖啡營收62.78億元，同比增長41.5%，凈虧損7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元。而原因在於其原材料成本、商店租金及其他營運成本、銷售和行銷等費用均錄得快速增長，從而導致其營業利潤大幅下跌。
■廖木興/圖
曾承諾優惠活動至少持續兩年
一年時間數度縮水被質疑「玩不起」
記者登入瑞幸小程式發現，在領取9.9元券後，在「每周9.9」的選單下，有5款9.9元咖啡。
9.9元的活動不是瑞幸獨有，但瑞幸卻是在這波行銷中吃到最多福利的品牌。2023年2月，成立三個多月的庫迪咖啡率先推出「百城千店咖啡狂歡節」，活動期間旗下70多款產品全場9.9元起售。憑借建立初期全場9.9元的行銷，庫迪咖啡收獲了一大波流量，也正式開啟了咖啡市場9.9元的行銷時代。
面對競爭，瑞幸咖啡也迅速跟進。2023年4月，瑞幸咖啡首次宣布啟動9.9元店慶促銷活動，當時參與活動的門店有千余家。
隨著瑞幸第10000家門店2023年6月在廈門開業，借著「萬店同慶」的彩頭，每周9.9元券被推廣到全國。而在2023年之前，瑞幸咖啡的價格還是十幾元——幾十元一杯，僅是偶爾送一些優惠券。
根據瑞幸咖啡官方披露，每周9.9元咖啡活動上線首周，總銷量突破3900萬杯，平均每天售出556萬杯。值得註意的是，2023年8月，在瑞幸咖啡2023年二季報業績說明會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，當年6月開始的9.9元感恩回饋活動反響超預期，因此決定將這一優惠活動常態化進行下去，至少持續兩年。
庫迪和瑞幸貼身肉搏的同時，其他品牌也在降價搶市場。星巴克在抖音、大眾點評等平台發放19.9元喝一杯的優惠券，此舉導致在2023年第四季度財報中，星巴克的平均客單價同比下滑3%。都可2023年初宣布全國降價，現磨美式僅需3.9元一杯，生椰拿鐵降至8.9元，降價振幅最高近70%。
但是，上述優惠活動持續不到一年就開始縮水，瑞幸被質疑「玩不起」。今年春節假期後的第一個工作日，瑞幸就連上了2個熱搜，不過並不是「好事」，有網友發現，瑞幸咖啡每周「9.9元喝一杯」優惠券活動靜悄悄大「縮水」。而實際情況應該是這樣的，瑞幸此前的9.9元活動，適用於店內所有咖啡類飲品，但過完春節以後9.9元僅剩8-10款飲品可用。
有網友發現，同樣的產品，在「經典選單」和「每周9.9」選單下價格不同。如果消費者稍不註意，即便領了9.9元優惠券，繼續在習慣的界面下購買1杯生椰拿鐵仍需要16.5元。
而對於消費者的質疑，瑞幸咖啡客服回應稱，9.9元活動持續開展中，活動範圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進行一定範圍的調整。具體請以App和小程式顯示為準。瑞幸咖啡也將不斷推出其他行銷活動，持續為更多的消費者提供高品質、高便利性、高價效比的好咖啡。
此後，隨著事件的發酵，在短短一兩周的時間，瑞幸的部份門店又恢復了「全場咖啡9.9」（個別新品拿鐵仍未恢復）。
根據分析，截至2023年第三季度，瑞幸其新客戶數量超過3000萬，月均交易客戶數達到5848萬。但在如此大交易量的情況下，瑞幸利潤率還是環比下降了5個多點，降至13.4%，經營費用同比增長141%。
簡而言之，就是「人多錢卻少了」，為了更好地盈利，瑞幸能不漲價嗎？
有業內人士分析，價格戰的風在去年吹遍了各行各業，在利於消費者的市場環境下，商家必須承擔更多成本，這是從一開始就需要明確的現實問題。所以，瑞幸將活動「縮水」，甚至大有可能會在某一天直接結束活動，這些行為根本都是在刺痛消費者的心。
一季度營收增長但凈利潤下跌
低價行銷帶來很大的負面影響
有網友評價，瑞幸算不上「真正的咖啡」，但加奶加果汁甚至加酒、讓咖啡「不那麽咖啡」的瑞幸確實是更適合中國人的「咖啡」。
但實際上，從成立之初即請湯唯與張震作為代言人的動作不難看出，瑞幸從未認為自己是一個低端品牌，低價只是一時的行銷戰術，而非長遠的品牌戰略，這也是瑞幸9.9元咖啡數度縮水的原因之一。
不可否認，9.9元咖啡是瑞幸獲得流量的重要手段。瑞幸的增長「總指揮」、現任CMO楊飛認為，在當今的市場競爭中，流量的獲取和轉化是品牌成功的關鍵。比如聯名行銷，與茅台的合作進行「流量互洗」，滲透到更多人群中，借此提高瑞幸咖啡的品牌知名度和美譽度。
數據顯示，2023年，瑞幸累計交易使用者數量達到2.3億，全年新增交易使用者數量超9500萬，創下歷史新高。每月平均交易使用者數量達到約4840萬，同比增長124.1%。
2023年，瑞幸咖啡自營門店收入為178.80億元，同比增長82.7%；聯營門店收入2023年為62.26億元，同比增長102.8%。隨著全國大面積推行「9.9元一杯」優惠，全國瑞幸門店銷售顯著增長，品牌的薄利多銷、價格戰初見成效。
值得註意的是，瑞幸如果提價或許是沒有趕上一個好時機，在大多數人都淪為「價格敏感型消費者」的今天，消費者真的會為了9.9元的咖啡換品牌。
同時，瑞幸獲得了巨大的「流量」，卻沒有轉換成「利潤」，價格戰給瑞幸帶來了很大的負面影響，這也是瑞幸「熄火」價格戰的重要原因。
具體體現在一再下滑的毛利率，根據瑞幸財報顯示，去年三季度整體毛利率為36.2%，相比第二季度下滑5.6%，第四季度整體毛利率同比去年同期下滑9.3%，比第三季度下滑5.7%。這是門店密集策略帶來的客群分流，導致單店盈利能力的下降的表現。
「價格戰」是一把雙刃劍，它使瑞幸門店客流量和營業收入再創新高，但也影響了利潤。
財報顯示，2023年四季度，瑞幸整體毛利率為50.3%，較去年同期非「9.9元活動」時下滑9.3個百分點。四季度，瑞幸經營活動現金流-9.27億元。
此外，促銷費用、行銷推廣費用，也在壓縮瑞幸的盈利空間。2023年Q1至Q4，瑞幸的行銷推廣費用分別達到1.99億元、3.04億元、3.84億元和3.99億元，同比增速則分別為152.23%、114.3%、141.3%、130%。
瑞幸2024年一季度財報顯示，瑞幸實作營收62.78億元，同比增長41.50%；凈虧損為8317.40萬元，而上一年同期則為盈利5.65億元，由盈轉虧，在非美國公認會計準則下，經調整凈虧損為1307.5萬元，而上一年同期則為盈利6.17億元。
而瑞幸之所以在今年第一季度營收實作雙位數增長但凈利潤下跌，原因在於其原材料成本、商店租金及其他營運成本、銷售和行銷等費用均錄得快速增長，從而導致其營業利潤大幅下跌。
在財報會議上，瑞幸財務長安靜指出，瑞幸盈利能力的顯著變化主要是由於瑞幸正在推出9.9元每周一杯的咖啡促銷活動，瑞幸產品的平均售價降低了，此外，門店快速增長導致租金、人工成本和材料成本增加對凈利潤也造成了影響。
其實，從去年下半年開始，瑞幸的營業利潤就有了明顯的下跌。2023年第二季度至第四季度，瑞幸的營業利潤率分別為18.9%、13.4%、3.0%。
■新快報記者 陳福香
