前言
帶著「洗衣液一哥」的光環，2020年，藍月亮集團成功在香港市場上市。
當時該公司以其出色的盈利和銷售而聞名，幾乎每個地方都可以看到藍月亮產品的身影。
但令人意外的是，藍月亮在上市半年後開始出現業績大幅下滑，至今仍在持續虧損擴大。
那麽，曾經備受看好的藍月亮到底做了是什麽，以至於失去了消費者的青睞？
聚焦2021半年報「洗衣液一哥」藍月亮上市半年業績「變臉」虧損4400萬--2021-07-29 03:38·華商報
「洗衣液一哥」藍月亮
事實上，藍月亮這個品牌，最初並不是以洗衣液為主打產品的公司。
1988年，羅秋平在廣州註冊了「道明化學研究所」，主要研究日化產品，這是藍月亮的前身。
一開始公司推出的產品，是為酒店使用的噴霧式清潔劑。
但就是這樣一款「全能水」產品幫助羅秋平完成了最初的資本積累。
1992年，藍月亮取代了「道明化學研究所」的名字，開始主營廚房油汙清潔劑。
在此時期，藍月亮開始著手家庭清潔護理領域。
隨著國內日化市場競爭愈加激烈，藍月亮於2000年決定推出洗手液等產品。
但在當時經濟條件有限的情況下，家庭更傾向於使用肥皂洗手，導致洗手液銷量並不理想。
這也就導致了，其他日化品牌在同一時期結束市場，只剩下藍月亮獨家苦苦堅持。
不過也正因為堅持，藍月亮最後改變了自己的命運，實作了逆風翻盤。
2003年，中國爆發非典引發群眾恐慌。
當時有不少專家強調註意衛生，手部清潔，也正因此藍月亮的洗手液得到迅速發展的機會。
2008年，中國洗衣液市場占比僅為4%，高瓴資本的張磊看到了藍月亮的潛力並選擇投資。
推出深層潔凈護理洗衣液後，藍月亮找來郭晶晶作為代言人，取得了32.7%的市場份額。
到了2010年，藍月亮已經占據了國內洗衣液市場44%的份額，成為該領域的領軍企業。
相信許多經常去超市購物的消費者來說，總能在在最顯眼的位置看到藍月亮的身影。
盡管價格相對較高，消費者似乎仍然樂意購買。
就這樣，它成為了洗滌品牌中的第一，連續多年穩居市場之巔，讓其他品牌只能黯然跟隨。
但近年來出現了戲劇性的反轉，在大型商場和超市裏最顯眼的位置已經看不到了它的身影。
那問題來了，是什麽原因導致這個曾經的「洗衣液大王」不再受消費者喜愛了呢？
成也蕭何敗蕭何
可以說，在外資密集的日化市場中，藍月亮曾是國貨的驕傲，但卻是員工眼中的惡劣公司。
自2014年起，為了提高利潤率，藍月亮開始采用直銷和微商模式。
要求員工兼職銷售產品，甚至招聘人員也要每天銷售藍月亮消費券，否則將被扣除薪資。
2015年後，基層促銷員的薪資被降至零，被迫走向傳銷的道路。
導致近年來藍月亮的員工流失不斷，三年間裁員3000人，涉及勞動訴訟的案件也絡繹不絕。
不僅在員工眼中藍月亮是個「惡劣」的公司，就連在市場上卻備受超市欺淩。
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超市中80%的日化產品貨架被寶鹼和聯合利華掌控，剩下的份額則給了大量的國產品牌。
尤其是自2015年開始，從撤出傳統銷售場所到建立自有銷售渠道的「月亮小屋」。
再到推出的新產品「泵裝高濃縮洗衣液機洗至尊」陷入滯銷和積壓，一切似乎都在向下滑。
「雙管齊下」策略讓藍月亮的快速發展遭遇了挫折，加速了公司的「大敗退」時期。
曾經促使藍月亮成為行業王者的超市，如今成為了公司業績下滑和利潤暴跌的主要原因。
這種戲劇性的變化就像是「民能載舟，亦能覆舟」。
當時，藍月亮不願意與其他產品並列，一心想將自己打造成洗衣液界的「愛馬仕」。
於是直接撤出了各大賣場，其中就包括大潤發、家洛夫等大型超市。
但最終換來的結果就是銷量大振幅下降，昔日的風光也不再擁有。
估計，也是拋棄超市對公司造成了巨大損失，在2019年的時候，藍月亮又再次進入了超市。
之過一年，藍月亮成功在香港上市，被投資人稱為「中國版寶鹼」。
但藍月亮上市之後，卻引發了巨大爭議。
因為人們才發現「國貨」藍月亮背後的實際控制人，早已變成羅秋平的妻子潘東。
但鮮為人知的是，潘東早在十幾年前就取得加拿大國籍，擁有藍月亮近90%的股份。
這不是赤裸裸的偽國貨？來洗中國人的錢包了？
除此之外，就在宣布上市前夕，2020年6月，藍月亮進行了突擊分紅。
羅秋平夫婦作為最大股東分走了20.5億，這一數額超出了藍月亮過去所有累計分紅總和。
上市後藍月亮的業績發生了天地的變化，之前的高速增長戛然而止，公司盈利急劇下滑。
根據藍月亮集團的財報得知，在上市前的2018年到2020年間。
藍月亮的營收雖然波動不定，但利潤一直表現良好，2018年的盈利甚至增長了5倍以上。
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然而，一旦上市之後，藍月亮的盈利能力便開始一路下滑，甚至出現了負增長。
以最近結束的2022年為例，藍月亮的營收增長了4.61%，
但凈利潤卻再度下跌，跌幅接近四成，收入增加但利潤下滑，那這到底是怎麽回事呢？
藍月亮三番五次「翻車」
前文提到，藍月亮之所以嶄露頭角，是因為它抓住了洗衣液市場的熱潮。
但如今洗衣凝珠成為「懶人經濟」中的明星產品，而藍月亮似乎對此置之不理。
結果是，洗衣凝珠這一新興領域已經被立白、汰漬、蔬果園等品牌搶占了先機。
當然，藍月亮也有自己的打算，即布局高端市場，但日化行業競爭激烈，啟是說幹就幹的！
藍月亮的競爭對手不僅有寶鹼、聯合利華等跨國巨頭，還有立白、納愛斯等國貨新秀。
可以說，如果衣物清潔市場發生劇變，藍月亮必將受到沖擊。
業績不佳、產品結構單一且缺乏創新，這些因素共同作用下，藍月亮自上市股價一路下跌。
從之前的1122億港元到280億港元，市值蒸發超過800億港元。
無疑驗證了，「上市即巔峰」成為了一種詛咒。
2021年，藍月亮推出了除菌祛味、內衣等專業洗衣液產品，試圖在細分市場找到增長機會。
但事實上，藍月亮最暢銷的仍然是亮白增艷和深層潔凈系列兩款產品。
換句話說，藍月亮還在依賴老產品銷售。
據招股書顯示，募集的85億港元中只有2%用於研發，與龐大的銷售費用形成了鮮明對比。
俗話說的好，禍不單行，一旦脫離的消費群體，想要有自己的立足之地就難上加難了。
就拿今年母親節，藍月亮的電梯海報廣告來說，直接引發了網友熱議。
尤其是廣告語包括「媽媽您先用」、「讓媽媽洗衣更輕松、省力、省心」等字眼。
這次行銷活動，是藍月亮與抖音達人「董先生」聯合進行的直播帶貨活動。
許多網友在微博、小紅書上吐槽藍月亮的母親節廣告詞。
全部認為洗衣不應該只是媽媽的工作，廣告語中過於明顯地強調讓媽媽洗衣更輕松、省力。
還有網友表示，在現代社會使用這種傾向性的廣告語，尤其是在母親節，實在是不合時宜。
說實話，如果只是一則普通廣告，倒也沒什麽大不了的。
但藍月亮偏偏要把廣告和母親節扯到一起，這就讓人感到有些不自在了。
畢竟，節日應該有節日的氛圍。
在母親節這一天，減輕媽媽們的負擔，讓她們適當地放松一下才是人之常情。
如果這天是讓媽媽們優先享受吃喝玩樂，倒也說得通。
但要是涉及到做家務活，按理說應該是兒子或丈夫先出手才對。
仔細想想，藍月亮這條廣告詞有些讓人摸不著頭腦。
藍月亮母親節廣告引爭議：刻板印象還是感恩表達？原創2024-05-07 16:57·觀察者網
洗衣服這件事，現在基本都是交給洗衣機來完成了，不像過去那樣費力氣。
所謂的「省力省心」，實在是牽強附會。
當然，洗衣液裏可能有些「科技含量」，這是商家的創新之舉。
如果他們能研發出價格適中、清潔效果更好的產品，或許還說得過去。
但要說讓媽媽們「省力省心」，理由本身就站不住腳。
可以說，品牌需要註意的關鍵資訊是，消費者正在不斷更新叠代。
而年輕一代消費者更關心品牌的核心價值觀、社會責任等方面。
這正是行銷上需要與以往不同的地方，也是藍月亮此次事件的矛盾所在。
眼下，關於女性和兩性關系的敘事，如母親節、婦女節、情人節等，都需要重新審視。
而藍月亮的行銷策略，顯然不夠合適。
可以說，如今藍月亮發展確實陷入瓶頸，做好口碑是藍月亮的首要選擇。
也難怪昔日「洗衣液一哥」會跌落神壇，消費者不再買單，畢竟不作不會死！
