紅餐網（ID：hongcan18） ，作者：李金枝；編輯：方圓，頭圖來自：視覺中國
「窮鬼套餐」已經下探到10元以內了。
過去一周，肯德基9.9元漢堡、麥當勞10元選2件、德克士9.9元任選2件、喜茶最低4塊一杯……刷屏社交平台。
「窮鬼套餐」的風越刮越大，3元拌飯自助、9元一碗和府撈面、海底撈窮鬼8件套等各種「窮鬼」點單攻略也層出不窮。
然而，熱鬧過後，搶著推「窮鬼套餐」的商家似乎很難賺錢。
一、「窮鬼套餐」的風越刮越大
「窮鬼套餐」一詞起源已經無法考證，但其流行起來與麥當勞、肯德基等西式速食品牌有關。
麥當勞的「1+1隨心配」套餐就是典型代表，一份漢堡加上一份飲品或甜品，13.9元就能填飽肚子，被網友稱贊為最貼心的「窮鬼套餐」。
肯德基的「瘋狂星期四」亦是如此，上線至今熱度居高不下，相關話題流量甚至超過了「肯德基」品牌本身。
麥肯之外，窮鬼套餐的風逐漸刮到了更多領域，從中式速食到茶飲咖啡，從粉面小吃到商超，甚至連高端餐飲也俯下身推出了平價套餐。
5月21日，霸王茶姬剛結束「1億杯免單」以及521萬份新品「萬裏木蘭」免單活動。
再往前，喜茶在12周年之際推出限時活動，10余款產品買一送一，最便宜的「純綠茶妍後」，券後只要4元一杯。
還有瑞幸和庫迪的9.9元咖啡、南城香的3元自助早餐、西少爺9.9元一碗的油潑面、老鄉雞14.9元兩菜一飯的套餐、奈雪的茶9.9元「歐包+奶茶/咖啡」的早餐套餐，聲稱對價格戰不感興趣的星巴克一度推出19.9元的限時優惠券……
就連人均消費800+的高端餐飲品牌新榮記也推出了398元「一人食套餐」，8個菜品，有主食有甜品，有葷有素，單人吃到扶墻出，被網友稱為米其林級別「窮鬼套餐」。
除了新榮記，定位中產群體的商超山姆憑借「窮鬼三件套」登上過熱搜，包括售價21.9元/1.59kg的雞蛋、23.9元7個裝的原味貝果，以及59.8元的16塊裝的瑞士卷。
與此同時，「窮鬼套餐」的價格下限也一再被重新整理。
5月15日，德克士宣布開啟「天天9塊9任選兩件」的活動，包括漢堡、炸雞、飲料等多種套餐組合，活動為期2周。
在此前一周，肯德基推出「指定堡劵」，原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款漢堡僅售9.9元。
同一時期，麥當勞開啟為期2周的「10元吃堡」活動，10元能買「一份漢堡+1份小食/甜品」的套餐。
這已經是麥當勞今年第3次推出「10元吃堡」活動了，活動時間從1周變成2周，優惠力度也在加大，從開始的10元買一個漢堡，到現在的「漢堡+小食/麥旋風」2件套。
再加上漢堡王每周三推出的9.9元套餐活動，西式速食巨頭已經成功將「窮鬼套餐」的價格打到10元以下了。
隨著各路商家加入這場混戰，嘗到「窮鬼套餐」甜頭的網友們，不再滿足於品牌搭配的套餐，開始研究更多的「窮鬼」模式。
比如，米村拌飯的「窮鬼套餐」點單攻略頗為風靡，用3塊錢點一份米飯，搭配上免費的海帶湯和泡菜，還能無限續飯，吃飽喝足美滋滋。 又或是點一份9元的兒童鮪魚拌飯，有肉有菜，一頓下來營養均衡。
又比如，在和府撈面點一碗9元的雞蛋蔬菜湯+免費續面，妥妥能吃飽。
還有網友自主研發的海底撈「窮鬼8件套」，將鍋底、小料台和免費的小食吃出了新花樣，在小紅書，相關貼文獲贊超過1.5萬，評論近萬條。截至目前，抖音上「窮鬼套餐」話題播放量超8億次。
二、「窮鬼」背後：賣得火爆，卻難賺錢
「窮鬼套餐」的本質，對於品牌來說就是相對體面的低價策略。
在社交平台收獲一波流量好感的同時，也紮紮實實帶來了訂單量和客流量。
比如，每周三的9.9元漢堡套餐為漢堡王帶來了短期的訂單飆升。美團數據顯示，漢堡王9.9元吃堡活動上線3個月售出了超18萬份。
百勝中國則透過「瘋狂星期四」活動，一舉超越了周末的業績表現。據時代財經報道，百勝中國相關負責人曾表示，「瘋狂星期四」推動星期四的銷售額比其他營業時段高出50%。
瑞幸咖啡持續了一年的9.9元活動，拉新效果同樣明顯。根據財報數據，2023年，瑞幸新增交易客戶數超過9500萬，月均交易客戶數為4837萬，同比增長124.1%。相對應的營業收入也在增長，2023年瑞幸咖啡總凈收入達到了249.03億元，同比增長87.3%。
△圖片來源：紅餐網 攝
不過，品牌們一邊賣得熱鬧，另一邊卻「有苦難言」。
財報顯示，2024年第一季度，百勝中國的經營利潤和利潤率均有所回落，錄得自2022年第四季度以來首次凈利同比下滑的表現。
其中，肯德基經營利潤3.72億美元，餐廳利潤率為19.3%，同比下降1.9%。必勝客經營利潤為0.47億美元，去年同期為0.55億美元，餐廳利潤率12.5%，同比下降1%。
百勝中國將2個品牌的利潤率下降都歸咎於，「增加了高價效比產品來推動客流量增長」。
變相降價促銷後，星巴克在中國市場的表現也並不如意。
星巴克2024財年第一季度財報顯示，截至2023年12月31日，星巴克在中國市場的平均客單價下降了9%，而同期星巴克在全球平均客單價增長了2%。
對此，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在於星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個人化優惠促銷活動。
犧牲客單價所帶來的客流量增幅依然有限，星巴克中國同店銷售額出現了同比下滑的趨勢。5月初公布的2024財年二季度財報（1月1日~3月31日）顯示，星巴克中國門店數從去年同期的6243家增長至7093家，但收入卻從7.63億美元下降至7.05億美元，同店銷售額同比下降11%。
9.9元咖啡給瑞幸帶來的影響更為明顯。
首先是增收不增利，瑞幸2024年一季度營收62.8億元，同比增長41.5%，凈虧損8320萬元，去年同期的凈利潤卻是5.64億元。
營業利潤率更是大幅下降，一季度瑞幸營業利潤率僅為0.1%，而去年同期還有16.5%。此外，截至3月31日，瑞幸的現金儲備已由2023年年底38億元下降至約24億元。
三、「窮鬼套餐」，停不下來
以價換量的「窮鬼套餐」，卻很難停下來，甚至品牌一旦有縮水或漲價的跡象，就要面臨一場危機公關。
今年，#瑞幸9.9元一杯活動縮水 #瑞幸部份門店不可使用9.9元券 #瑞幸9.9元活動再縮水等話題輪番登上熱搜。
△圖片來源：微博話題截圖
諸如打工人「喝不起」瑞幸等負面評論占了上風。有網友直言，如果沒了9塊9，就要「背叛」瑞幸，轉向幸運咖、庫迪、麥咖啡等平替。
在這之前，麥當勞「1+1隨心配」套餐漲價也被「罵」上熱搜，原本麥當勞的隨心配套餐價格為11.9元，後來漲價到13.9元。
盡管單從價格來看，人均消費15元左右的瑞幸和漲價後的麥當勞仍然可以被稱作平價，但還是逃不過消費者的審判，究其原因，低價已經占領了消費者心智。
所謂由儉入奢易，由奢入儉難。當人們面對數量相同的收益和損失時，會認為損失更加令人難以忍受。
長期低價，在消費者心中形成了價格錨點，咖啡不能超過9.9元，漢堡套餐不超過12元，一份中式米飯速食不超過20元……一旦漲價，品牌就面臨被「拋棄」的風險。
所以，即便凈利承壓，瑞幸的9.9元活動也不敢完全停下。
這樣的例子還有不少，今年奈雪的茶已經悄悄停掉了去年8月開啟的「周周9.9元」活動，但仍然保留9.9元的早餐套餐。
眼下的市場環境，消費者更傾向於尋找品質不減但價格較低的商品，也就是在「橫座標是價格，縱座標是品質」的座標系上，相比之前，消費訴求更理性、務實，向左平移。
麥當勞執行長Chris Kempczinski在第一季度財報電話會議上也表示，當下消費者對每1美元的消費都更加挑剔。「幾乎所有主要市場的速食行業客流量都在放緩。在行業宏觀環境嚴峻的背景下，我們深知消費者現在比以往任何時候都更需要物超所值的產品。」
消費謹慎、湧入低價格帶的消費者變多了，是現狀、也將會是接下來很長一段時間的趨勢。這種情況下，講究極致價效比的「窮鬼套餐」自然成為餐飲品牌應對市場變化，最短平快的方法。
再加上，餐飲行業的洗牌愈發激烈，企查查數據顯示，對比去年，今年1~5月，新入局的餐飲企業更少，但倒下的卻更多了。
今年1月1日～5月27日，全國註吊銷餐飲企業數為80.7萬家，去年1～5月這一數據為67萬家。5月還沒結束，就比去年多倒下了13.7萬家餐企。
正如一位業內人士所言，「窮鬼套餐」席卷全網的背後是餐飲品牌紛紛折扣化。出於競爭需要，有些品牌是主動打折，有些是被迫降價。「競爭對手降價，你不跟進就會被消費者拋棄。」
紅餐網（ID：hongcan18） ，作者：李金枝；編輯：方圓
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