提前一個多月規劃的西北之旅，禾梓將最後一站放在了黃河石林。禾梓和家人專門選擇淡季出遊，租車自駕，但還是沒逃過景區套路。
4月初，還處於景區淡季，但禾梓發現，只能選擇景區內的營運車，交通套票和門票捆綁銷售，大巴車、觀光車這兩項必選，共計68元/人，比每人40元的門票還貴。
而同樣是淡季，兩個月前去的遊客還可以自駕進入景區。按照景區官方售票頁面上的視訊宣傳，一旦蒙特內哥羅峽水利工程啟動，石林中海拔1380公尺以下部份將被淹沒，因此吸引了不少遊客前來。
「大巴車是過22道彎坐的，觀光車是進入飲馬溝大峽谷坐的，這兩段路線不同，哪個都不能省。」黃河石林景區工作人員告訴【中國新聞周刊】，冬季人少，開春後遊客增多，考慮行人安全和停車問題，不能開車進景區。
由於近期大峽谷有落石，觀光車路線不通，景區員工建議遊客走水路進入大峽谷。不過，乘坐遊輪只能購買168元/人的「門票+交通套票+遊輪」的大套票。「買了可以不坐，觀光車不坐也不能退，而且不能單買遊輪票。」景區工作人員說，目前就是這樣設定的。
從大巴車落客點到遊輪登船點往返5公裏，遊覽飲馬溝大峽谷需往返9公裏。「如果體力都消耗在前期徒步上，後面就沒力氣爬觀景台了。」景區員工耐心勸說，觀景台在石林最深處，下車或下船之後，還要走一個半小時才能到，這段只能步行。
「抱著‘來都來了，別留遺憾’的心態被痛宰一刀。」禾梓說，為了給後程遊覽保存體力，不得不為前期路費買單，關鍵是根本沒有選擇余地。
「故意拉長距離，甚至在不太合理的距離上設定景區內的接駁交通，並收取額外費用，實際上是較為明顯的制造額外盈利點的行為，同時涉嫌以園中園、票中票的形式來盈利。」中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔指出，小交通提供了便利，同時減輕環保壓力，不建議免費，但其本質目的是提高旅遊服務品質，而不只是用來提高景區經營利潤率。「很多景區吃相過於難看，當然會引起遊客的反感。」
寧夏水洞溝景區內的駱駝拉車計畫。圖/視覺中國
「花錢坐了一圈車」
作為旅遊愛好者，頻繁遭遇的景區內交通收費，讓禾梓感覺到防不勝防。
最誇張的一回，禾梓在寧夏水洞溝5A級景區裏乘坐了十幾種交通工具，電瓶車、驢車、馬車、竹筏、駱駝、沙漠越野車輪番上陣。「景區很大，小景點之間幾公裏遠，途中沒有可玩計畫。」禾梓回憶，景區門票有各種減免規則，沒想到錢都花在了小交通上。更令她感受不好的是，該景點作為文保單位的人文內容並未被深入挖掘和呈現，唯一記憶點就是「花錢坐了一圈車」。
「印象最深的是達古冰川，景區內小交通費用加一起是門票2倍多。」禾梓每年都會安排一兩次家庭出遊，自駕或包車，在當地深度遊十天左右。伴隨女兒長大，這樣的家庭活動已經堅持了23年。去年秋天第二次遊玩川西，達古冰川是整個行程中最貴的一站，一家三口的門票支出就達1000多元。
在景區內設有小交通，是當下常見的現象。圖/中新
驅車到景區大門後，換乘「和門票捆綁銷售」的大巴到索道口，每人再花180元乘索道從谷底到海拔4860公尺高的雪山山頂。「風景絕美，費用也是真的貴。」
達古冰川位於四川省阿壩藏族羌族自治州，風景遊覽區規劃面積210平方千米，自然保育區面積632平方千米。景區工作人員介紹，從大門到索道口單程30多公裏，不允許自駕進入，「單買門票進不去」，山區海拔高，「沒有棧道，不能徒步」。
「只買門票，根本沒法兒玩。」禾梓明顯感覺，景區越建越大，徒步遊玩越來越難，原來從公路就能看到的景觀，也被層層圍在景區深處。
她2009年夏天去北疆時，進巴音布魯克大草原，從門口到核心景區步行不過1個多小時，還能邊走邊玩。
現在去巴音布魯克，雖然線上購票有單買門票的選項，「但區間車票是必須買的」。景區工作人員解釋，就算是老人、學生等門票減免群體也必須買區間車票。「從大門到景區，單程45公裏，你要走進去？」
剛從新疆自駕遊回來的林橙，也在吐槽喀納斯景區內的區間交通。
按照景區要求，自駕遊客要把車停到賈登峪停車場，乘車或步行到景區門口，再走10分鐘到售票處，一日門票和觀光大巴共計230元。大巴車把遊客從大門送到景區裏的換乘中心，這段路程要花1個多小時。到換乘中心後，有5條前往不同景點的路線，可免費乘坐，其中就包括必須單獨預約門票的觀魚台。但問題是，五條路線終點彼此不互通，想去下一景點，必須先回到換乘中心。「簡直是人為制造擁堵。」
景區小交通換乘次數越來越多，區間車越等越久。林橙想打卡的三灣，正好在大門到換乘中心的觀光路線上，但大巴車進景區時中途不停，只能出景區途中下車遊玩。由此帶來的問題是，回程大巴上，下車的人永遠比站點等車的人少。林橙絕望地看著一輛又一輛車開過，就是上不去。她算了下花在區間車上的時間，起碼四個半小時。「景色很美，但不想再去了。」
「景區內交通路線設計復雜，有些可能是利益驅使，有些可能單純是專業度不夠。」 北京聯合大學中國旅遊經濟與政策研究中心主任曾博偉分析，遊客之所以吐槽小交通，無外乎費用過高、並未便利出行、沒有增加旅遊體驗感等幾種主要原因。
好不容易乘車遊完全程，才發現出景區必經商業街，商業街還越修越長。
張佩今年夏天去貴州黃果樹景區，就被觀光車「甩客」，放在了商業街口，而不是景區出口，楞是頂著太陽被迫逛街，關鍵每家店鋪買的小商品都差不多。「花了錢、遭了罪，還沒新收獲。」
黃果樹景區工作人員介紹，如果想少走冤枉路，點對點車接車送，走專屬通道，可以多花錢買「要客VIP」，門票、要客服務和扶梯共計338元。
景區大門越建越遠和花式收割遊客的小交通，已經成為很多景區的常規操作。然而，在大眾旅遊時代，遊客越來越註重旅遊的品質與體驗感。
「景區要警惕一味靠小交通創收的行為。」曾博偉提醒，當景區強制消費小交通，並將其作為提高營收的潛規則，不僅降低了遊客滿意度，也降低了旅遊景區的服務品質和口碑，從旅遊的長期經營效益來看，可能是無效，甚至有害的行為。
越建越遠的景區大門
「二十年前出門旅遊，車子通常能開到景區門口，下車就能玩。」曾博偉對比，如今景區最直觀的變化之一，是大門建得離核心景區越來越遠。
之所以出現這樣的變化，「最初是因為原有設計已經不能承載日益增長的遊客量」。例如，雲南石林2011年首次升級改造就包括外移景區大門，同時啟用了新的遊客中心、停車場、景前區休閑公園和遊客集散廣場，實作遊覽區與服務區分離。
據魏翔觀察，國內自然風景區內流行電瓶車一類小交通的時間在2009年前後。「主要源於各景區開始受到來自環保部門的壓力，必須對景區環境管理、承載力管理和容量管理進行更加科學地配置。」
當時，「低碳旅遊」概念剛被提出不久。到2009年12月初，【關於加快發展旅遊業的意見】首次將「低碳旅遊」上升到國家戰略層面，明確倡導低碳旅遊方式，大力推進旅遊節能減排。而對旅遊目的地的「低碳建設」改造，主要就是新建生態停車場，禁止機動車入內，使用電瓶車、新能源車等低碳旅遊交通方式。出於保護弓境和增加遊客體驗度等需要，遊客中心逐漸被遷移到核心景區之外，大門也越修越遠。
「誰也沒想到，由此帶來了負向激勵。」魏翔告訴【中國新聞周刊】，很多景區發現透過擺渡車等小交通能夠提高景區實質收益率，從而解決很多景區單體利潤率不足的問題。
據和君咨詢發文統計，疫情前，主機板上市的景區企業交通業務的毛利率平均達到64.93％，遠高於20.43％的旅遊服務類業務和27.6％的酒店業務。並且，交通業務的毛利潤占總毛利潤的比例平均為68.74％。小交通顯然已經成為景區的重要盈利來源。
「旺季景區內交通的毛利率遠高於60％。」魏翔認為，最吸引景區經營者和投資人關註的並不是凈利潤多高，而是小交通這種方式「算得過賬」。景區內交通收益和人流量高度相關，能掙多少錢是可以算出來的，也就是說，不需要額外付出努力來提升服務品質，只要有人來，就能賺到這份錢。
曾博偉指出，現實情況是，國內的景區營運主體復雜，景區交通費的定價難以監管，各種收費問題層出不窮。有些景區成立了國有資產公司來營運，有些把經營權透過招投標方式拍賣給第三方公司，有的直接由民營企業接管。
去年，「樂山大佛被賣17億元」的烏龍一度登上熱搜，後經景區管委會回應，出讓的實際是景區觀光遊覽車和攤點的30年經營權，經營區域位於樂山大佛核心景區外原景區過境道路淩雲路，全長5.24公裏，系文化遊覽區。
【2021年度四川省樂山大佛風景名勝區管理委員會單位決算】曾披露，景區存在發展任務重、資金缺口大等問題。為「打造國內首選旅遊目的地」「邁入國內景區新基建第一方陣」，景區承擔了「擴容提質」掛圖作戰計畫共8個，總投資約50億元，加上景區門票價格下降、承擔政府統籌支出等因素影響，僅靠景區自身資源難以平衡計畫投入。
近十年來，很多景區投入了大量資金進行升級建設，面臨著巨大的回款壓力。但另一方面，2018年起，國家發改委發文推進重點國有景區門票降價，以進一步發掘居民旅遊消費潛力。「在這樣的情況下，景區為了生存下去，只能透過其他收費方式來填補收入缺口。」曾博偉說。
相較於實景演出和娛樂設施動輒上千萬的投資，景區交通工具的一次性投入相對較低，營運成本更低。曾博偉告訴【中國新聞周刊】，尤其在自然風景區中，出於環保考慮，餐飲、住宿等二消模式的發展面臨諸多限制，如果景區自身創新能力不足，作為半剛需存在的內部交通就成了最容易實作二次創收的方式。收費沖動下，一些景區將出入口設定到離核心景區較遠的地方，禁止自駕進入，景區內部交通服務就成了遊客的唯一選擇。
如何讓遊客為體驗買單
去年夏天，有旅遊博主發視訊吐槽，在吉林省長白山天池景區「遇坑」——自駕前往天池北景區附近的停車場，想直接買票進入景區，但被工作人員告知，景區禁止自駕進入。想要上山，必須返回35公裏外鎮上的「遊客集散中心」售票廳購買景區門票，統一乘坐大巴車前來參觀。
據長白山北景區工作人員對媒體的回應，原來的山門已經取消，所有人必須從遊客集散中心走，統一乘坐景區內部車上山。「這樣方便統一管理，已經三年了。」
這位旅遊博主難以接受的是「景區對遊客的忽視」。他認為，既然不能自駕上北坡頂峰，就該提前設定明顯提示標語，沿途告知，減少給外地遊客造成的不便。他最終放棄了去天池的計劃。
除了服務意識不足，一些景點搶票規則過於復雜，也影響了遊客體驗。今年6月中旬，宋聖偉和妻子趁休假到喀納斯遊玩，四年前他們在南疆拍婚紗照時，就約定有機會一定再遊北疆。結果到喀納斯後，才從當地司機口中得知，景區內必打卡景點觀魚台的搶票規則與眾不同，「差點沒搶到，前期攻略全白做」。
宋聖偉介紹，觀魚台建在山頂，是俯瞰喀納斯湖全景的最佳觀賞位，但上下山通道較窄，景點每個時段限流600人，預約碼只在當時段有效，還必須當天在遊客換乘中心掃二維碼預約。「更奇葩的是，整點才放新票。」宋聖偉說，很多不清楚規則的遊客，很可能在第一次沒刷到票時就放棄了。
「不是所有景區都有世界遺產級別的旅遊資源，吸引著年輕人非去不可。」一位不願具名的當地旅行社負責人坦言，對服務意識不夠強的景區，年輕遊客越來越不會勉強自己去遷就。
從大學生群體開始流行的年輕人「特種兵式旅遊」，主打以盡可能少的時間、費用遊覽盡可能多的景點，追求極致價效比。這種模式下，那些本身門票價不低，還要想方設法在遊客身上搞「創收」的景區，自然不會成為優選目的地。
文旅部的數據顯示，2024年春節人均旅遊消費較2019年同期減少9.5％，這一降幅超過了去年國慶長假期間2.5％的人均旅遊消費降幅。
「旅遊人均消費逐漸下降，也是旅遊經濟向更高階的休閑經濟轉變的表現之一。」魏翔說，隨著休閑度假需求增多，與旅遊直接相關的吃住行遊購娛等消費相對減少，但會撬動更長鏈條的消費，人們不再滿足於到景區轉一圈看風景。
魏翔告訴【中國新聞周刊】，以文旅部為主的各管理部門都對旅遊提出了更高品質的要求，反過來看現在景區大門越建越遠、小交通費用高等問題，解決的關鍵就在於景區經營管理者能否完成景區的戰略轉型，從原來對門票收入、流量收入、人次收入等經濟規模的追求轉化為更註重對服務品質的考核。
2018年，國家發改委印發意見，推動降低偏高門票價格的同時，已經提出「不得明降暗升」，不能在降低門票價格同時，提高景區內交通運輸等其他遊覽服務價格、變相增加遊客負擔。
近日，四川省發改委向各市（州）發改委、省管旅遊景區釋出了【關於加強景區價格管理有關事項的通知】，明確景區內交通工具、配套停車場到景區大門的交通工具，除因安全、環保等確有必要統一乘坐外，不得強制要求遊客乘坐並收費。其中，「從嚴核定配套停車場到景區大門交通服務價格，有效遏制景區不合理外移遊客接待中心、配套停車場」等條款更是引起遊客共鳴。
「其實遊客無非是希望旅行體驗更絲滑一些。」禾梓說，願意拿出珍貴的假期出門旅行，基本做好了消費預算，「花出去的錢，起碼得享受到應有的服務，就這麽簡單。」
此前，青海「天空之鏡」茶卡鹽湖景區因為在景區門口5公裏外設定遊客集散中心，收取每人30元的擺渡車費而被廣泛質疑。之後，景區宣布，從2022年7月12日開始，遊客乘坐環保觀光車免費，不再收取30元的車費。
「誰都不能賺錢的結果很可能是沒人提供服務。」曾博偉說，需要警惕景區只靠小交通盈利的趨勢，但也不能讓景區賠錢營運，企業要生存，總要想辦法創收，關鍵是如何平衡創收與遊客體驗，比如引導景區建立合理透明的交通收費體制。
曾被網友吐槽「按次收取乘車費用」的千戶苗寨，反而是禾梓眼中的景區小交通經營典範。貴州雷山縣西江千戶苗寨景區門票中的小交通包含4程觀光車票價，但要想遊完景區，乘坐觀光車平均要4—6程，超出部份需額外付費，每程5元。
網友吐槽「買了票還要花錢，感覺被坑」。禾梓卻認為，景區有收費公示牌，車票上也標有價格和次數，並非強制，完全可以根據自己的需求購票，關鍵單程車費在可接受範圍。
在曾博偉看來，旅遊感受本就是「千人千面」，很難說哪個景區做得更好。一些景區的大門是否有必要建那麽遠、是否真的出於環保考慮，值得商榷，但更重要的是交通費用是否合理、能否給遊客提供附加的旅遊體驗，最終讓遊客心甘情願地花錢購買服務。
他最近走訪調研發現，吉林延邊一些景區為招攬遊客，甚至主動免門票、投入成本開發計畫，反而比周邊其他景區活得好，而一些自然資源或服務不佳的景區也漸漸被遊客拋棄。「市場的懲罰是最大的懲罰。」
（應受訪者要求，文中禾梓、林橙、張佩為化名）
記者：李明子
編輯：閔傑
