作者｜王麗靜 編輯｜陳耀傑
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策劃：雅昌藝術網&藝術頭條
距離2024年結束僅剩不到3個月，過去的9個月裏，中國書畫市場究竟是秋獲累累，還是寶山空回？
有這樣的聲音傳來：當下的書畫市場交易是「無量空轉」。
也有視角發現：名家字畫成交價今已「膝斬」，即使仍受熱捧，也難以出手。
還有人感嘆：現在已經不再完全是「賣畫」的時代了！
當下經濟環境進入新的調整期，看清局勢，尋找破局點，才是關鍵。
為此，雅昌藝術網&藝術頭條邀請了多位藝術行業資深從業者與我們共同從一級市場的畫廊、畫店、機構，以及線上交易平台的書畫營運情況進行觀察 ：目前的中國書畫市場究竟走入了怎樣的趨勢？是否有新的可能性？
現狀：中低端市場潛力十足，高端市場有價無市
作為藝術市場咨詢顧問的張力已經在藝術市場深耕十余年。他曾擔任過博物館的執行館長，也為書畫類畫廊主持過直播間的營運活動。
書畫市場近兩年都較為沈寂，而在今年，他發現整體仍在不斷下行。據他觀察，身邊的畫廊主們普遍抱怨了2024年的糟糕行情——「成交量、成交價較去年收縮很多，尤其以高客單價的名家字畫，對比高峰時的成交價，目前已是‘膝斬’，比腰斬更甚，成交量也不足之前的五分之一。」
但與高端市場表現截然相反，中低端書畫消費市場透過新媒體平台成交量卻是指數級增長，目前抖音、快手、視訊號、小紅書、百度等紛紛在藝術品直播上進行發力，據抖音平台公布數據，2024年上半年書畫類直播成交GMV同比增長124%，訂單數同比增長121%，客戶數同比增長82%。他發現，其他平台也同樣能看到書畫類直播間如雨後春筍般迅速崛起。
他認為，書畫市場的表現通常受到經濟狀況的影響，但其反應往往滯後於整體經濟的變化趨勢。在經濟復蘇期間，書畫市場可能仍然處於低位，而當其他對經濟變化更為敏感的行業開始回暖時，書畫市場或許還未走出低谷。相反，當經濟開始下滑時，書畫市場的調整也不會立即顯現，而是會延遲一段時間。
此外，受到政策、文化的影響，對於近年的書畫市場或許並不需要太過悲觀。比如近幾年政策倡導復興傳統文化、增強民族自信，書畫整體的關註度比油畫、當代藝術有了明顯提升。新媒體平台上對新國潮、戲曲翻唱、傳統樂器作品二創等的流量扶持，也為書畫市場帶來了新的活力。
因此，他認為書畫交易在新媒體平台的成交仍會增長，但受政策及平台規定影響，也會逐漸趨穩，形成線下、線上互補狀態。
而多年主持書畫鑒藏、策展工作的劉晨面對當下的處境，卻沒有那麽樂觀。劉晨是逸點藝術機構創始人，他在書畫藝術行業內已有30年的經歷，從他對以往的印象判斷，眼下的局勢大概是最差的。
「我們藏家原來大部份都是搞房地產、開礦的、做實業等等，這部份藏家占比在70~80%，他們基本上已經結束收藏的歷史舞台了。」
「收藏行業與政策倒是沒什麽關系。盛世收藏，亂世黃金。現在正處於樓市下滑時期，大家基本上沒有心情來從事藝術品收藏。以前很多藏家都熱衷於藝術品收藏，但最近經濟環境不好，不少人的生意也遇到了麻煩。在這種情況下，即使藝術品的價格降得很低，他們的購買意願也大大降低，這就是我們現在面臨的問題。」
他用一個簡單的例子向我們說明：「多年前，市場不好的時候，價格跌了，很快就有人來抄底。比如說，之前一幅畫賣100萬，降到70萬的時候，大家覺得撿了便宜就趕緊買了。但現在不一樣了，上半年70萬買的畫，下半年降到50萬都沒人要，到了年底可能30萬也沒人接手。」
盡管當前藝術市場面臨挑戰，劉晨依然堅信，隨著經濟的復蘇，藝術市場必定會有所回升。
對於劉晨所說的「價格暴跌也無人接手」的現狀，中國國檢藝術資產服務中心負責人徐一墨總結為「無量空轉」。
在藝術品市場中，「無量空轉」是指某些藝術品的價格已經跌至谷底，但並不意味著當前的交易量很大。盡管這些藝術品價格已經觸底，但市場上也未必有買家接盤，加之買入的成本高，即便但再低都屬於「惜售」，尤其是對於那些好的作品，如已故名家或大師的作品，即使價格已經大幅下跌，市場上仍然可能缺乏足夠的購買意願。因此，這些藝術品在市場上形成了「無量空轉」狀態。
他認為，在市場低迷時期，藝術品的持有者往往不願意以低於其心理價位的價格出售，除非面臨財務困境或迫切需要資金。例如，如果一件藝術品原先以10萬元購入，而現在市場價格已跌至2萬元，除非持有者遭遇破產或其他緊急情況，否則他們很少會選擇在此時出售。因此，這些藝術品往往被持有者保留在手中，而不是流入市場。
即使在某些情況下，藝術品以2萬元的價格成交，再嘗試以這一價格出售時，也可能難以找到願意接盤的買家，因此就變成了「空轉」。
原因其一：機遇與挑戰齊飛，經營比想象中更難
即便是在出路眾多的當下，許多畫廊經營者依然憂心忡忡。因為在這樣的大環境下，個體的生存問題變得更加赤裸。
張力向我們介紹道，畫廊與畫家一般有兩種分成模式，一種是按銷售額五五分、四六分等比例；一種是按買斷的底價合作的模式。兩種模式產生的稅費大多由畫廊承擔，畫廊的成本主要在於對畫家的宣傳推廣、展覽策劃、銷售渠道搭建等，具體每家的情況不同。因為藝術作品與標品不同，影響因素也很多，比如藝術家的合約履約問題，是否會人設「塌房」的問題，營運機構是否能長期運作等問題。
劉晨則認為畫廊與以往相比，變得謹慎了許多。在過去，盡管一場展覽可能需要投入20萬到30萬元，但透過銷售畫作及保留部份作品，畫廊依然可以獲得一定的收益。然而，如今畫廊不敢輕易承擔辦展的風險，因為一旦畫作未能售出，所有前期投入的成本都將由畫廊自行承擔。因此，畫廊在與藝術家簽訂長期合約時會變得更加謹慎。
而在這些根據情況變化的支出以外，還有一項固定的支出需要註意，那就是納稅。
傳統畫廊在交易名家作品時經常會遇到稅務問題。
對此，他用一個例子進行了解釋。假設某畫廊賣出一張齊白石的畫，如果買家要求開具發票，畫廊就得面對高額稅收。由於購入時往往沒有正規發票，賣出時即便開100萬的發票，不僅需要繳納交易稅，還需繳納所得稅。如果沒有購入憑證，稅率可能高達20%，而不是簡單的3%至5%。
這樣一來，即使名義上賣出10萬的畫，扣除20%的所得稅後，實際收益所剩無幾，還要考慮宣傳和展覽的成本。因此，畫廊很難盈利，甚至可能虧本。
這也是為什麽中國很多畫廊與美術館或博物館等機構合作難的原因之一。如果博物館收購作品，要求開具大額發票，畫廊可能因此成為一般納稅人，每筆交易都需要相應的進項稅抵扣，否則將難以應對稅務問題。
依法納稅繳稅，是每一個人的義務。國家稅收理應支持，但是，在落實方面，是否應該有針對性得到進一步改善？
徐一墨觀察到，書畫的買賣主體主要有三個身份：自然人、個體工商戶和公司制企業。個人購買書畫後再轉賣，理論上應自行申報所得稅。
而個體工商戶在經營書畫等藝術品時，通常可以享受國家稅收優惠政策，月營業額和年營業額在規定金額的範圍內，基本處於免稅狀態。這一政策為許多畫廊等小型藝術經營實體提供了稅收減免，降低了營運成本。但是，他認為，事物發展也具有兩面性。對於涉及高價值藝術品交易的畫廊來說，頻繁的買賣很容易超出這一免稅額度，從而面臨額外的稅務負擔和合規風險，這在一定程度上限制了個體工商戶畫廊的發展空間，也存在隱患。
公司在經營書畫藝術品時，其繳納的稅通常基於年度營業額減去所有合法費用後的凈利潤，按照企業所得稅的稅率進行繳納。然而，書畫藝術品的進貨成本證明是一個關鍵問題，因為在中國，合法的進貨成本證明通常需要原始的進貨發票。在實際交易中，直接從藝術家或私人手中購買的書畫往往缺乏正規發票。這導致當公司以5萬元購入的書畫以10萬元售出時，如果沒有合法的5萬元進項發票，公司在稅務申報時可能需要按照10萬元的全額營業額繳納增值稅，而不是基於5萬元的利潤差額，這無疑增加了公司的稅收負擔。
因此，他認為，解鈴還須系鈴人，如果能夠在書畫交易的各個環節中開具發票，那或許能從源頭上解決問題。
原因其二：小眾市場不透明，圈內審美代際更叠
對於當下中國書畫市場的不明朗，與大多數人不同，徐一墨並不完全將其歸咎於市場經濟的不景氣。
他提到了在書畫購藏的前期準備中被極其重視，在完成交易、交換後卻容易被遺忘的、書畫在開發中最重要的一個內容——禮品。
市場的根本問題是供需關系決定的，供需關系決定交易的頻率和成交價格，當成交價格被人看到，成為共性的時候，就變成了市場行情。
但中國書畫市場從2000左右至2013年左右經歷了快速增長，這段時間的市場增漲是很大程度上主要是由中國的禮品市場在推動和支撐。
然而，隨著相關政策的調整，這種依賴於禮品市場的增長模式逐漸顯示出脆弱性，書畫交易市場的支撐體系也發生了變化，呈現了斷崖式下跌，本質上發生了變化。
而這又致使了兩種現象的誕生：一、缺乏藝術價值的作品需求銳減，持有者面臨資產貶值；二、名家作品價格下降，普通人有機會購買，但市場操控因缺乏專業服務而困難。
新進買家由於缺乏專業知識和市場信心，即使有錢也難以決定入市。行家雖能辨識市場機會，但大多已經滿倉。
以這樣的現象為背景，他認為，中國書畫行業核心問題是產業鏈沒有打通和缺乏閉環。在藝術品市場中，真偽鑒定是產業鏈的起點，只有解決了真偽問題，後續的產業鏈環節才能順利展開。然而，中國書畫市場由於歷史悠久，許多作品的真偽證據已經難以追溯，這使得市場變得復雜且難以管理。
因此，中國書畫市場往往被視為小眾市場，這種小眾化和不透明性為一些不誠實的市場參與者提供了可乘之機，從而影響消費者對市場的信任和參與意願。
而一直活躍於藏家群體的劉晨也為我們提供了另一個視角。
他認為，藏家群體的變化對市場的影響絕對不容小覷。首先，原來的大部份藏家已經結束，新加入的藏家中80後占了很大比例。這些新藏家來自不同的行業，包括互聯網、IT、企業界，還有不少是富二代，所以藏家的構成有了明顯變化。其次，更多年輕人對當代藝術感興趣，這對傳統字畫來說，可能會帶來更大的挑戰。
因此，審美的代際更叠也是個大問題。
「我們的書畫和傳統文化緊密相關，但傳統字畫可能不太適應現代人的審美需求。畢竟，傳統書畫的根基集中在深層次的古代文化裏，而現在人們的興趣點已經分散了。再加上外來文化的影響，未來中西文化的融合會更加明顯。像「黑神話·悟空」這樣的作品出現，無論對年輕人還是文化導向都有很大的吸重力，更偏向於當代藝術。
雖然字畫作為一種收藏品類還會繼續存在，但它可能不會再像以前那樣吸引年輕人的關註。很多藏家和同行都遇到這個問題：家裏的收藏品，孩子根本不感興趣。因此，現在傳統字畫市場越來越不景氣。
有些人可能因為下一代不感興趣，就想趕緊把這些藏品變現，這也導致了中國傳統古玩字畫的價格大幅下跌。」
他認為，價格漲跌的原因在於人們購買藝術品不再是為了投資或收藏，而是出於對品質生活的追求、審美享受以及對易學風水等文化概念的認同。這種消費行為反映了人們對於精神價值取向的重視。然而，當市場上的消費者普遍看好某位在藝術家的作品，而畫家的創作速度無法滿足市場需求時，其作品價格可能會因為供需關系的緊張而上漲。 這種價格上漲並非傳統意義上的投資或收藏驅動，而是消費需求推動的結果。
因此，無論上漲下跌，交易數位的變動一定程度上也代表了事物的發展。
但是，對於身處書畫市場的大眾而言，還需要做更進一步的明確。
究竟是什麽變了？怎樣適應？我們不是孫悟空，沒有「七十二變」，但也需要「伺機而動」。
變化：精神需求增長，藏家群體擴大。線上線下，哪個更好？
與傳統的交易市場不同，購買名家字畫也可以不選擇走入畫廊、博覽會等，只要有想法，論壇、直播間、微信群，處處都能成就買賣。
事實上，這些線上交易平台的誕生與被利用，也與藏家群體緊密相連。
張力認為，當下書畫市場在近些年來，逐漸呈現專業化、專精化、線上化、低價化、作品尺寸小幅化等趨勢，這些變化也源自於藏家群體的擴大和購藏興趣的細分。
比如，高端藏家仍是線上下進行收藏，因為有專業的收藏顧問、線下貴賓的待遇以及完善的售後體系，普遍對作品的要求更高，對收藏領域也更專精，對線上的作品不敏感。
而中端藏家顯現出多元化，品類涉及眾多，僅在書畫一個板塊裏，就有古代書畫、近現代書畫、當代書畫、當代水墨，同時又有地域性收藏偏好，如京津畫派、海上畫派、黃土畫派、嶺南畫派、金陵畫派等一系列，都有相應的擁躉者。
同時，年輕一代的藏家入場，他們更關註作品的思想性、獨特性，對價格也更敏感。
在畫廊以外、客單價相對較低的消費市場，書畫愛好者們更偏好裝飾性題材的書畫，寓意吉祥，適合送親戚朋友，或者掛家裏裝飾。他們對作品的尺幅、價格都有要求，受限於房屋面積，目前消費市場的書畫作品尺幅不會過大，花鳥題材的作品更受歡迎。
藏家群體的逐漸豐富，為書畫市場也帶來了一定的活力。
劉晨也觀察到，很多畫廊也在適應這種變化，開始相容更多的客戶群體了。
例如，有些畫廊會透過簽約畫家，挑選受年輕人歡迎的作品，做成版畫，並透過直播間或其他方式轉化為文創產品。一些傳統的畫廊可能會更加專業化，不像過去那樣頻繁地辦各種展覽，而是集中精力和資金，專註做好幾位畫家，與他們長期合作，降低營運成本，擴大合作範圍。又如，和畫家共同開發衍生品，或是與藝術家合作舉辦能賺錢的展覽。
他說，這些都可能是未來的發展方向，現在畫廊已經不再是單純靠賣畫維生的時代。估計那種只靠賣畫的市場能撐下去的會越來越少。
而對於現在許多畫廊機構都開設了直播間引流賣畫、賣衍生品的現象，他認為，直播間只是為機構增加了一個額外的銷售渠道。不過，透過直播間賣畫，有些藝術家可能能生存下來，甚至獲得一定收益。但總體來說，要想真正發展得好，做得更大，直播間只是一種補充方式。根據他對直播間的了解，一般來說，低價位的作品比較好賣，稍微貴一點的作品通常不會透過直播間來購買。真正優秀的藝術作品和出色的畫家，還是需要透過畫廊、策展人和傳統方式來推廣。
張力觀察到，各大平台對直播間的問題也進行了整頓。比如抖音、視訊號把書畫直播的準入標準進行了調整，比如以前的個人或個體工商戶改版後不能繼續經營，只能有限責任公司才能開通書畫直播間；保證金從1萬元提升至15萬元；類目也劃分了普通書畫類目、名家書畫類目等，逐步的精細化營運。
而新媒體平台不僅僅利好資質良好的畫廊，許多畫家也開始開通個人帳號銷售作品。書畫作品不再單純依靠畫廊進行銷售，更多的是由書畫直播間承接了畫廊的銷售功能。比起線下畫廊要為畫家做展覽、租場地、運作品、出畫冊、請嘉賓、請評論家、晚宴等開銷，線上直播間更節省成本，畫家只需創作作品及出鏡輔助直播即可有所銷售，面向買家更直接、成交更便捷。
結語
從火熱的夏季步入蕭瑟的秋天，當所有人都可以在電腦上瀏覽書畫的高畫質電子圖錄，在短視訊平台與藝術家互動，在交易平台參與購買時，我們必須感知：真的有什麽不一樣了。
當然也有很多東西沒變，比如藝術家們筆遊墨戲的樂趣，畫廊營運者們投入藝術行業的初心，藏家們對心頭好物的熱愛。
千百年來，書畫的流轉、交易一直是傳統文化中的雅事和盛事。我們堅信，現在的不景氣是短暫的，嚴冬一定也能春暖花開。
- END -
