斑馬消費 沈庹
市場的涼水，將整合竈行業的熱情瞬間澆滅。
曾一路高歌猛進的A股「整合竈四雄」，近期，齊齊交出了一份業績慘降的三季報。
在嚴峻的市場環境下，各家企業各顯神通、各尋出路，守望下一個周期的到來。
集體慘降
整合竈這一廚房電器的細分品類，在經歷了前些年的急火猛攻之後，今年，突然集體「啞火」。
近期，火星人、浙江美大、億田智慧、帥豐電器等4家整合竈上市公司，相繼披露了三季報，成績都非常難看。
2021年成功逆襲浙江美大（002677.SZ），火星人坐穩了行業老大之位。今年前三季度，公司以10.13億元營業收入，繼續行業領跑。不過，35.51%的降幅，將公司瞬間打回到了2020年。
今年前三季度，火星人（300894.SZ）的主營業務毛利率為44.06%，為有公開業績披露以來的歷史同期最低水平。
在收入和毛利率齊降之時，公司依舊延續激進的市場打法，當期，銷售費用率達到28.43%，為2019年以來的同期最高。
多種因素的作用之下，公司1-9月歸母凈利潤大降93.22%，僅有1509萬元，尤其是第三季度，直接虧損了2595萬元。
浙江美大是中國整合竈行業的開創者，2012年登陸深交所主機板，為行業首家上市公司。
過去，公司一直由「40後」創始人夏誌生全盤掌控，直到2017年，時年77歲的夏誌生，將董事長的權杖，交給了兒子夏鼎。但僅僅兩年，夏鼎就從董事會結束，將董事長和總經理大權，全部交給了妹妹夏蘭。
這一番家族調整後，外界本以為公司已順利完成了二代接班。讓人沒想到的是，2020年，已79歲高齡的夏誌生，再次披掛上陣，親自出任總經理。
直到去年3月董事會換屆，夏家人全部結束，在公司服務多年的職業經理人掌權，僅有夏誌生擔任名譽董事長。
與激進的火星人不同，浙江美大更追求「穩健」，更看重利潤，所以，規模被火星人甩得越來越遠。
今年前三季度，浙江美大實作營業收入6.54億元，同比下滑48.16%；歸母凈利潤大降70.67%至1.07億元，即便如此，依舊在同行中遙遙領先。
行業的新老王尚且如此，其他中小玩家更加難熬。
「四雄」中，帥豐電器規模最小。今年前9個月，公司營業收入和歸母凈利潤分別為3.13億元和4408萬元，分別同比下滑49.76%和68.35%。
下降最慘的當屬億田智慧（300911.SZ）。上述同期，公司營業收入4.49億元，同比下滑52.45%；歸母凈利潤-1104萬元，是唯一的虧損戶。
整體遇冷
將時間線稍稍拉長，可以看出，整合竈行業目前的慘狀，其實，在去年就已現出端倪。
2023年度，4家上市公司中，只有更擅長費用管控的浙江美大，在收入下降的情況下，維持了業績的基本穩定。
市場環境不佳、消費疲軟，誰也無法避免。
奧維雲網（AVC）數據顯示，2023年，中國整合竈零售額為249億元，同比下滑4%；銷售量278萬台，同比下滑4.2%。
今年，形勢更加嚴峻。上半年，整合竈零售額、零售量分別為101億元、114萬台，同比分別下滑18.2%、15.2%。
據GfK中怡康數據顯示，2024年1-9月，整合竈線下3C渠道、下沈渠道、電商的零售額，分別同比下滑18%、39%和59%。
家電尤其是廚電行業，與地產的景氣度密切相關，相較於傳統煙機、竈具，整合竈因在安裝方面存在更特殊的要求，導致其對新房市場的依賴程度更高。
而在當前的環境下，居民的消費意願不高，整合竈的高價，進一步加速使用者的流失。
國家層面和各地正在推行的家電「以舊換新」，能否刺激整合竈的銷量？可以很肯定地說，會有效果，但不會太明顯。
要知道，中國整合竈產業的發展歷程不長，2013年進入快速發展期，2019年才進入爆發期。整合竈的國標使用壽命為8年，也就是說，大多數家庭購買的整合竈，都還沒有到換新的時候。
一台整合竈動輒數千乃至上萬，補貼之後價格依舊相對昂貴，在當下，很難刺激居民提前以舊換新。
各尋出路
市場行情好的那幾年，各品牌加速產品升級，多樣化、智慧化不斷推高產品價格。
過去，很多使用者高價購買了高級整合竈，日常生活中才發現，那些花俏的功能使用頻率極低，或者根本用不上，造成了嚴重的閑置。
面對當下的市場環境，整合竈行業已形成共識，透過入門產品的加推，拉低整合竈的入手門檻。
機構數據顯示，今年9月，線下萬元以下整合竈產品占比明顯提升，零售量同比增長74%，銷售占比已超過60%。
主打價效比的線上，產品價格也出現了明顯下調。奧維雲網數據，2024年1-9月，整合竈線上均價6914元，同比下滑8.49%。
近幾年，4家上市公司都在核心的整合竈之外，圍繞廚房場景，布局了洗碗機、熱水器、整合水槽、凈水器等相關廚電產品，但截至目前，其他產品的貢獻普遍不高。以火星人為例，今年上半年，公司水洗類產品實作收入6790萬元，僅占公司總營收的9.74%。
更重要的是，整合竈之外的其他廚電產品，是老板、方太等大廚電品牌，及其海爾、美的等大家電品牌重攻的方向，專業整合竈品牌很難獲得優勢。
行業前兩強火星人和浙江美大，選擇繼續深耕廚房，帥豐電器和億田智慧，則跳出廚房，尋求更大的市場。
帥豐電器（605336.SH）劍走偏鋒，以整合竈為中心，於2021年開啟了櫥櫃和全屋客製業務。
2023年，公司櫥櫃業務實作收入3876萬元，占公司總收入的4.67%；今年上半年，收入僅為926.0萬元，在公司營收中的占比降至3.97%。
今年7月，帥豐電器加大全屋客製投入，叫停了原募投計畫「高端廚房配套產品生產線計畫」，節余募集資金8000余萬元將用於實施「全屋高端建設計畫」。
全屋客製行業本就已是一片紅海，就連歐派家居、佐菲雅等頭部企業，也難逃業績下滑的命運，帥豐電器要想突圍，難度可見一斑。
億田智慧則透過投資進入數位能源算力融合新賽道，於2023年底成立子公司億算智慧，規劃建設新型計算中心建設與運維、算力對外租賃和人工智慧新基建等計畫。截至目前，新計畫在公司財報中，尚沒有明顯體現。
