本文來源：時代商學院 作者：陸海
文/陸海
8月29日，DR鉆戒母公司迪阿股份（301177.SZ）披露半年報，在鉆石行業周期性調整背景下，迪阿股份上半年營收和歸母凈利潤分別為7.79億元、3281.43萬元；其中，第二季度歸母凈利潤同比增長107.06%，實作觸底回升。
「鉆石恒久遠，一顆永流傳」。鉆石行業雖處於深度調整階段，但從長期來看天然鉆石兼具抗通脹和稀缺內容，行業回暖仍然可期。其中，作為行業領跑者，迪阿股份始終秉持長期主義，在周期調整中深耕主業，一方面以中國婚嫁文化為基底，打造具有國際影響力和穿透力的新奢品牌；另一方面透過線上線下融合的全域營運方式，開啟全新的成長空間。
天然鉆兼具抗通脹和稀缺性 樂觀看待行業周期性調整
作為商業運作最成功的典範，天然鉆石的周期性波動並不鮮見。根據貝恩咨詢數據，在過去長達半個多世紀的時間裏，天然鉆石行業共經歷六次主要價格調整，其中三次緣於全球經濟衰退，其余三次則是來自於自身產業周期的波動。
從價格波動振幅來看，除了1980年因全球性資產泡沫破裂導致鉆石價格暴漲暴跌之外，每次鉆石價格的下挫振幅都在20%以內，並很快企穩。與此同時，鉆石價格長期來看呈現平穩上升趨勢，毛坯和成品鉆石價格的平均年化增長率在3%到4%（圖1），有效對沖了通貨膨脹，天然鉆石的保值功能凸顯。
圖1：1970—2022年毛坯及成品鉆石價格指數
作為第六次行業調整疊加經濟周期變化的結果，本輪鉆石行業「寒冬」始於2022年（圖2）。有不少觀點認為，宏觀經濟逆風、消費信心不足、天然鉆石原材料價格下跌及培育鉆石沖擊等因素是本輪行業下行周期的重要推手。尤其是近年來以「物美價廉」著稱的人工培育鉆石迅猛發展，被視為是天然鉆石價格「遇冷」的罪魁禍首。
圖2：國際鉆石交易所價格指數走勢
資料來源：國際鉆石交易所
但也有不少從業者認為，培育鉆石和天然鉆石是兩個完全不同的市場和賽道，尤其在婚姻消費和奢侈品消費市場（全球排名前四位的奢侈珠寶品牌仍然堅持使用天然鉆石），天然鉆石作為「剛需」，仍具有堅不可摧的牢固地位。其中，弗若斯特沙利文預計，全球天然鉆石市場在2030年將面臨1.59億克拉的供需缺口。隨著天然鉆石產量減少，天然鉆石的長期稀缺性將得到修復，有望推動天然鉆價格重回上行軌域。
受益婚戒市場滲透率提升 迪阿股份穿越周期的商業密碼
迪阿股份成立於2010年，建立之初就面臨著國內珠寶首飾行業日趨白熱化的競爭環境。在這個背景下，迪阿股份以敏銳的嗅覺洞察市場風向，旗下DR品牌精準定位求婚鉆戒領域，憑借「一生只送一人」品牌理念，在競爭激烈的鉆戒賽道中突出重圍，成為求婚鉆戒中的高端品牌。
實際上，婚鉆消費量受結婚人數和婚鉆滲透率雙重因素影響。考慮到適婚人口數量變化，預計未來10年結婚人數仍將承壓，但婚鉆滲透率長期存在較大提升空間。一方面，【2023年鉆石行業洞察報告】顯示，中國的鉆石消費滲透率、人均年鉆石消費額和人均鉆飾擁有量均不及美國和日本水平的50%，伴隨著Z世代逐步成為消費者中的年輕主力，鉆石珠寶在婚戀場景下滲透率有望快速提，想象空間較大。
另一方面，世界珠寶協會數據顯示，中國三、四線城市鉆石滲透率為37%，遠低於一線城市的61%（圖3），考慮中國低線城市鉆石滲透率仍然較低，預期中國結婚鉆飾滲透率仍存在較大增長空間和上升動力。
圖3：國內三、四線城市鉆石滲透率較低
數據來源：世界珠寶協會
從競爭格局來看，目前國內珠寶首飾行業集中度較為分散，頭部企業在相對分散的競爭格局中仍有不斷提升市占率的空間。根據 Euromonitor數據，DR品牌定位垂類婚鉆賽道，2020年市占率僅2.58%。以2023年迪阿股份求婚鉆戒和結婚對戒營業收入總和計算，其2023年國內鉆石市占率約3.58%，對比其他已開發國家來看，未來仍具有巨大的增長潛力和空間。根據Euromonitor數據，2022年英國和日本珠寶市場CR10分別為44%和33%，其中日本本土鉆戒企業PRIMO JAPAN在國際大牌競爭激烈的日本市場采取差異化的競爭策略，聚焦婚戀場景客製鉆石珠寶，在細分領域市占率提升至10%以上。
伴隨著DR主品牌在婚戀市場占領消費者心智後，迪阿股份正透過「擴品牌+擴品類+擴場景」的方式持續擴張。目前迪阿股份正積極布局全方位的婚嫁文化，旨在為消費者提供從求婚到婚後的全生命周期服務，將「真愛」貫穿使用者一生。
在品類方面，迪阿股份形成了較為豐富的產品體系。在鉆石產品方面，公司持續鞏固DR「全球婚嫁珠寶第一品牌」的地位，為此，迪阿股份董事長張國濤在剛剛召開的中期業績釋出會上表示，今年DR品牌將發力探索更多創新方式，致力於將鉆戒和對戒都做到消費者心中「婚戒」的絕對首選。同時，迪阿股份還打造KING & QUEEN 高級珠寶系列、婚嫁黃金系列等產品，進一步滿足消費者的多樣化需求。
在商業布局上，迪阿股份聚焦求婚、結婚、紀念日和婚嫁黃金等需求場景，圍繞使用者的終生浪漫不斷延展，推出了包括求婚鉆戒、結婚對戒、婚嫁黃金、紀念日禮物、求婚以及婚禮策劃服務、婚紗攝影、寫真等在內的「婚+」業務，整體提升使用者深度價值和長期價值，同時促進復購行為。未來，隨著DR品牌品類開拓、全生命周期打通後，其復購率有望進一步提升。
在婚嫁這個巨大且分散的市場中，迪阿股份基於「全球真愛文化引領者」的企業願景，將持續進行使用者的深度挖掘，加大品牌傳播和品牌價值提升，打造以中國文化敘事為核心、以中國婚嫁文化為基底、具有國際影響力和穿透力的新奢品牌，從而進一步開啟增長空間。
今年3月，DR鉆戒攜手全球知名華裔設計師Vivienne Tam首推當代中國婚嫁系列珠寶，該系列於VIVIENNE TAM品牌2024秋冬系列時裝秀正式釋出，登陸巴黎時裝周。在4月舉行的「巴塞隆納婚紗時裝周」上，DR鉆戒攜手義大利頂奢高級客製婚紗品牌Corona Borealis演繹了跨越國界的婚禮美學。
在一系列重磅活動的加持下，今年上半年迪阿股份海外業務收入規模及占比創新高，在海外市場的品牌影響力和口碑快速上升。2024上半年，DR鉆戒在海外各大社交媒體平台累計曝光達3.8億次，DR品牌在TikTok等海外社交平台粉絲超68萬，「darry rings」相關話題搜尋在「Tiktok官方Creators Search Insights 6月趨勢榜」上一舉登頂，遙遙領先。
值得一提的是，在今年舉世矚目的奧運會上，DR鉆戒再次火出圈。8月2日，黃雅瓊在羽球混雙計畫奪冠後，其同為中國羽球隊運動員的男友劉雨辰以一枚DR鉆戒向其求婚，創造了「1金1鉆」的世界級浪漫名場面。
事實上，認可DR鉆戒品牌理念的名人還有很多。例如「冰壺男神」許靜韜、「跳水女皇」吳敏霞、「亞洲飛人」蘇炳添、賈寶玉扮演者歐陽奮強、「電競冠軍」若風等。隨著中國文化影響力在全球範圍內不斷增強，DR品牌也將乘著中國文化敘事的東風，在世界舞台上熠熠生輝。
深耕全域營運 迪阿股份著力提升公司長期價值
為了給消費者打造全新體驗，迪阿股份以全自營方式紮根線下，註重門店大數據選址，今年上半年對一線、新一線、二線城市核心商圈、高勢能商場持續攻堅。同時，與城市頭部商業計畫保持穩固合作機會，以強化品牌勢能。為進一步完善渠道布局，迪阿股份對優質空白城市繼續擇優布店，今年上半年已進駐張家口和連雲港兩座優質空白城市。
值得一提的是，內建互聯網基因的迪阿股份采取線上線下融合的全域營運方式，透過微信、微博、抖音、快手、小紅書等全域廣泛觸達目標消費者，將其引流至門店，再憑借品牌獨特理念和完善的服務體驗實作銷售轉化。
憑借獨特的品牌理念和全域營運的管理方式，迪阿股份從中國珠寶行業中脫穎而出，品牌影響力日漸彰顯。同時，公司用數據驅動經營和管理，透過提升公司產品力以及精準推廣，線上線下融合發展。
線上上布局方面，迪阿股份善於捕捉流量變化趨勢，線上線下靈活配置，全面覆蓋抖音、快手、小紅書、視訊號等主流平台，形成了覆蓋天貓、京東、自身官網、各大社交媒體和私域流量等全渠道推廣網路。其中，DR視訊號平台已誕生多個10萬+點贊的視訊，全年總曝光達11億+；目前僅抖音單平台話題#DR鉆戒#播放量就超過了33.1億次，同時迪阿股份在抖音平台直播銷售業績再創新高，2023年較上年同期增長超300%。
同時，迪阿股份也擁有龐大的粉絲規模，DR鉆戒在全網新媒體上擁有超3000萬粉絲，已然成為年輕群體認可度最高的珠寶品牌。為進一步為提升會員體驗與忠誠度，今年7月底，迪阿股份上線了會員小程式，聚焦婚嫁領域，透過會員體系來做品類延伸，例如將黃金產品巧妙融入會員權益與福利之中，不斷最佳化會員權益服務。
成立以來，迪阿股份始終堅持以「真愛文化」唱響品牌力、透過最佳化渠道布局提升渠道力、憑借匠心產品打造產品力。隨著鉆石行業回暖可期，公司有望憑借自身的綜合發展優勢和有利競爭率先受益，實作強者恒強，真正實作對DR使用者「一生只送一人，一人送一生」的長期戰略目標。
