大家应该都晓得前几天京东引发的一场乱战啦，事情是这样的：
10 月 24 号那会儿，京东有个采销人员在朋友圈讲，京东收到了品牌商海氏的律师函啦。说是被品牌给投诉了，原因是某款海氏烤箱在京东上的价格比李佳琦直播时的售价还低，这违反了所谓的「底价协议」，然后就要求赔好多钱呢。还对这是不是头部主播的「二选一」行为提出了质疑。
接着李佳琦那一方呀，也对「底价协议」和「二选一」的说法予以了否认，声称这都是不实的信息呢。
不过很快在网络上就有一份美 ONE（李佳琦所属机构）跟品牌方的协议流传开来啦，其内容是让品牌方在淘系内部以及全网各个平台，像线下渠道这些范围里，给美 ONE 提供最优惠的价格呢。
之后呢，小杨哥还有各路专门打假的人也都参与到了争议当中。双十一刚开始的时候，就围绕着京东、李佳琦以及那个底价协议，发生了一场像罗生门一样的事情。
作为一个看热闹的人呀，我这心态就是光想着看热闹，越热闹越好，最好能打起来呢！而且啊，打得越狠那可就越带劲啦！价格降得越低我越开心！反正谁的价格便宜，我就肯定在谁那买东西啦。
不过呢，要是从京东这个方面去看待这件事，就能察觉到，这波压根儿就不像京东呀。
为啥这么说呢？瞅瞅这个采销的朋友圈哈，重点是头部主播二选一那档子事吗？不是啦，那全是瞎扯，重点在于「补贴费用是京东自己出的」「坚决要做到最低价」，这呀，才是京东最想让大家知道的信息：我就是要使劲补贴，成为全网最划算的那个。
这个信息听上去跟京东一点关系都没有，反倒更像是这位呢。
以前京东老是强调「多快好省」，「省」一直排在最后。尽管京东打过价格战，但低价压根就不是京东的重点。说实话哈，大部分在京东购物的人，都不是奔着便宜去的。通常都是图个省心，一方面是品牌店能保证是正品，另一方面是到货比较快，经常能第二天就到。
你瞧啊，以前京东跟淘系打得那叫一个天翻地覆的时候，它一直着重强调的优势就这两点：其一呢，我不卖假货；其二呢，我有前置仓，而且物流是自营的，从来都没说过我要做价格最低的。
去年 11 月的时候呀，刘强东就宣布回来啦，在那内部的电话会议上，他直接就开骂啦，说有些兄弟就一门心思地执着于定价权，把我们的低价优势给忘啦，还强调低价才是唯一最基础的武器呢。
说白了就是，别傻站着啦！赶紧去学拼多多呀。
从今年起呀，在东哥那英明神武的带领下，京东热热闹闹地搞起了学拼运动呢，还陆续推出了像百亿补贴呀、买贵赔双倍之类的好多措施。这一年下来呀，坚持不懈地努力，结果把市值给弄成了不到拼多多的 1/3 啦。
事实表明，市场对京东的「低价策略」不太看好。要知道京东整个体系的搭建，压根就不是为了低价才有的，京东以前能高速发展，靠的是品质和服务这条路。像京东这么大的一艘船，要是想把低价当作核心然后掉头，除了内部体系得大刀阔斧地改革之外，更关键的是怎么把低价的概念植入到消费者的心里去。
这就好比啥呢，童锦程突然转变要搞纯粹的爱，可你一瞅见他，脑海中浮现的就是【女孩】而非【悬溺】。
刘强东打算考虑不同层次的消费者，说白了呀，一方面想抓住那些高净值的人群，另一方面又想抓住那些下沉市场的消费者。但实际上，低价和品质以及服务终究是相互矛盾的。更实际的情况可能是，原本的客户群体觉得体验变差了，而下沉市场也并没有接受。从数据上来看，就是低价策略并没有换来原本预期的增量。
所以在这个双十一呀，对京东来说那可是特别重要呢。
电商都在抢消费者的心思呢，其实最重要的能抓住的时间段就俩，一个是 618，一个是双十一。要是错过这一回呀，得等到明年夏天了，那时候京东在市场上到底算老几，这可就说不准啦。
现在电商的格局是啥样呢？阿里依旧处于领先地位，拼多多已经把京东给超越啦，而且还在持续发展呢，后面又有刚崭露头角的万亿 GMV 玩家抖音，那势头可猛啦。
要是没法在双十一交出一份让人满意的成绩，京东极有可能会接着掉队。
以前啊，电商这行正处在淘系和京东争夺霸权的时期呢，京东还搞过「二选一」那样的公关战，跟阿里去争，说阿里在搞垄断，不让他们这边卖品牌商品。
不过今儿个呀，京东把那「二选一」的对手给换成李佳琦啦，还是在指责对方搞垄断呢，可话锋却变啦，变成了「你凭啥就不让我在这边卖便宜货呀？我们可是自己掏腰包给用户打折呢，你凭啥要拦着呀？」
肉眼能看出来的改变主要有两点哈。第一点呢，主题变啦，之前京东想传达的信息是他们这儿有更方便的物流和服务，可现在京东压根不提这一套啦，就只说低价，哪怕要亏着本儿也得打价格战。为啥呢？因为宣扬低价和补贴才是他们新的战略目标呀。而现在流量最大，最近还出过「花西子」这事的李佳琦，那简直就是个天然的目标呀。
另一个改变在于，以往京东的对手是淘系，如今却降到了李佳琦这一程度，这也从侧面体现出了京东行业地位的降低。确实，在我看来，要是单单讲「全网最低价」的这种认知，京东所处的位置还比不上李佳琦呢。
不知道京东会不会怀念往昔的时光呢？要知道那会儿呀，尽管打不过阿里，可好歹能稳稳地坐在老二的位置上，还有着那稳定的基本盘呢。可不像现在这样，周围全是强大的对手，艰难地进行转型，非得去做自己不擅长的事儿。
为啥京东不擅长搞低价呀？这就得聊聊京东的基础商业模式啦。
京东上有好多品牌商家呢，不过它最关键、最根本的属性呀，那就是自营采销啦。这种模式跟传统零售商差不多，自己去采买，然后自己进行销售。
从这个视角来讲呀，京东它可不是个平台呢，而是属于渠道这一类。京东是从品牌那边去进行采购的，接着消费者又从京东这儿去购买商品，这两次交易全都是单边的哦。
在如今的电商领域，这可算是挺另类的。
大部分电商，像淘宝天猫、抖音拼多多之类的，都是平台化的呀。意思就是消费者在平台上直接跟商家进行交易呢，电商平台仅仅是交易发生的一个地方，也是通过各种办法来促成交易的中间人。
这俩赚钱的法子不一样哈。京东赚钱主要是低进高出，赚个差价呗。要是想增加利润呢，一方面可以通过大规模地采购，把进货的成本降下来；另一方面呢，配合自营体系，自己建仓储物流，把运输效率提高，把流通成本降低。
像淘宝这样平台化的电商呀，它可不是靠差价来挣钱的哦，而是凭借着平台积攒下来的用户，去撬动商家和品牌花钱呢。这里说的费用呀，既可以是达成交易的佣金，也能是去购买推广流量所需要的费用。
要是平台想多挣点钱呀，只要把用户规模弄大了，就能够提升在上游的议价能力，让品牌乐意低价卖货或者掏更多的推广费。并且品牌掏的这些费用还能帮着平台接着把用户规模做大，这样就形成了飞轮效应啦。
所以嘞，京东挣的是消费者那方面的钱，淘宝挣的是品牌那方面的钱。像带货主播呢，他们作为平台生态里出现的东西，本质上就是像人形的聚划算一样。李佳琦就相当于一个缩小版的淘宝。
这两套模式的逻辑都能说得通，不存在谁比谁好的情况。不过在当下这个版本当中，谁的钱更容易赚那是一目了然的。
商家那旮旯，通常的态度就是钱能花出去，只要投入产出比能差不多扯平就成。他们可有一万来种法子把打折和做推广花的钱再赚回来呢，像借着降价的名头把库存清理掉啦，像通过提高销量让成本摊得更低啦，像用预售和定金把销量给锁定住免得有库存啦，像砸出个大市场规模然后去找投资人要融资啦。
不过消费者这边情况就不同啦。商品依旧是那个商品，要是不小心在别的地方买贵了，那也没办法再赚回来呀，所以价格方面自然是能省一点就省一点咯。
现在的消费者可真是越来越会省钱啦。为了能省十几块钱的折扣，能在直播间乖乖待上几个小时看带货；为了那几毛钱的红包，能在电商平台里玩各种小游戏，还天天坚持打卡呢。只要东西够便宜，哪怕预售期要十几天也能接受，快递再等十几天也没问题呀。
这对京东来说可就不咋好了。
消费市场的基本盘包含三类人群哈。最上面的是高端消费者，他们对价格不咋敏感，但是对服务的要求那可是相当高呢。这里面有很大一部分人，基本上都没咋用过拼多多和抖音来买东西，也不看直播带货。京东呢，稳稳地能把这些人拿下，他们也是京东的基本盘哦。
最底下那些对价格敏感的人群呢，就跟我之前讲的那样，京东肯定不会是他们最先考虑的呀。
中间那部分人呢，既对价格挺敏感的，又希望能享受到一部分服务。其实呀，就是这批人的选择决定了京东的命运呢，眼下很明显能看到，这群消费者正在往下沉方向选择啦。
当然啦，京东的那种模式不适合去打价格战，这并不意味着他们就害怕价格战呀。
完全相反呀，京东本身就是靠打价格战才起来的。不过呢，关键问题是，京东以前从来没搞过这么大规模、涵盖全品类的价格战。
京东的模式对品类有一定要求。以前京东开展的价格战，不管是数码 3C 啦，还是家电或者图书，其实都是标准品。
关于电商领域的标品和非标品呀，其实完全可以写一篇文章来好好地解释一下呢。这里我打个不太准确的比方哈，就是关于唯一性。一般来说呢，标品往往是具有唯一性的，消费者心里特别清楚自己到底想要啥，做决定那叫一个快，对价格的涨跌也特别敏感，并且买了之后不太容易去退换货。就像我想要一本【长安的荔枝】或者一台 MacBook Air 这样的东西，那可真的很难搞错啦。
要是我要的是一条裤子，或者多加点定语，比如说一条蓝色水洗的重磅直筒牛仔裤，还是 XL 码的，这够精准了吧？等我收到货之后，还是很有可能会退货的。可能是因为面料啦、剪裁啦、细节设计之类的各种原因。不过像这样一条裤子，你能卖 99 块，也能卖 299 块，甚至能卖 599 块，价格的弹性可大了。
因为服装属于最大的那种非标准品。
京东以前在价格战方面从没输过，为啥呢？因为那些标品本身就适合他们自己囤货呀，通过大规模采购把价格给压下去了，那消费者肯定得买单呀。再加上京东有大规模出货的那个能力，所以就没啥事儿办不成，无往而不利啦。
但要是打起服装的价格战，情况就变啦。服装款式那么繁杂，压根儿就没法进行大规模采购呢。就算把价格稍微压低一点儿，消费者也不一定能察觉到。我觉得要是真按照自营逻辑去做服装，京东恐怕得被库存和退货给拖垮喽。
从双十一到 618 再到百亿补贴这期间，如今的价格战早就不再局限于单个品类啦。京东面对那些有商家作后盾的平台电商，差不多就是用有限的力量去对抗那无限的力量，用个体去对抗整个行业。
怪不得京东急得不行，京东确实有好多方面得补啊。
这两年招了好多商家和品牌来入驻，大踏步地往平台化那方向转呢，还把 CEO 给换了，内部也大规模地调整了组织架构。从这能看出来东子挺明白的。要是说以前打当当、打苏宁那都只是局部战争的规模，那现在的电商价格战那可就是世界大战的级别啦。
打仗打到现在这个地步呀，比的可不是战术啦，连战略都不是呢，关键在于一家公司能够调动起多大规模的资源来投入到战争中。这里所说的资源呀，就是那些第三方的商家和品牌哟。
上回那个版本呀，京东在这方面基本没啥资源积累呢，不过好歹也赚到钱啦。这一回补课呢，说不定可就是最后的机会咯。
俗话说得好，就算是瘦死的骆驼那也比马大呀。现在京东竟然都落到要和李佳琦打起口水仗的地步了，这骆驼的体脂率啊，那可真是不太乐观呢。
说白了，商业的世界其实就是一个游戏，既然是游戏那就有版本呀。
上一个版本那是大杀四方的角色呀，可到了下一个版本呢，就成了下水道英雄啦，这种事真的太正常不过啦。
当然啦，作为消费者，我还是那话儿。我就图个便宜呗，电商直播从以前的低价慢慢发展成新的寡头啦，那我可高兴啦，就盼着有挑战者进来呢，把这水给搅和搅和，让这双十一少点儿弯弯绕绕，多来点实实在在的实惠。
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