董宇辉 在 自立门户 一 个月 之 后，东方甄选 就 和 美团 打 了 一 场 战 争 ： 高 昂 的 营销费用 、 押 上 即时零售 的 赌 注
本文来源：时代财经 这 本 书 的 作者 是 徐晓倩
图源：俞敏洪 的 个人公众号 是 「老俞 八 卦 道 」
东方甄选 对 直播带货 的 业务 越 来 越 不 满 了 。
近 日， 据 媒体报道，东方甄选试水小时达， 现 涉 及 城市 包 括 上海 、 北京 等 。 在 这 之 中，上海主要 由 虹口和徐汇 这 两个区 域 的 一 部分 组 成 ， 而 北京则 主 要 涵 盖 了 十里河 的 某 些 地 段 。
据 悉 ，东方甄选小时达 所 选物流 为 顺丰或京东， 涵 盖 商 品 为 自营 商 品， 当 前 以 爆款 商 品烤肠 、 白虾 为 主 ，小时达估 计 两 小时内 到 达，目前运费 及 其 他 明细 并 无 明码标价 规 定 ， 用 户需 自 行 调 阅 支付页面， 随 后东方甄选 也 会 对 小时达覆盖区域 及 商 品 进 行 拓 展 。
东方甄选 对 时代财经 证 实 以 上 信 息。 刚 刚 被 曝试水 一 小时达，东方甄选 又 因自营产品冲上热搜。 知名打假博主王海发文称，据举报人爆料，东方甄选自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加，并超量使用虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠。 针 对 这 一 情 况 ，东方甄选 的 客服 答 复 说 ， 有 关某主播 的 送检批次 同 样 经 过 了 测 试 ，送检 的 结果 为 达 到 国标 的 规 定 。
在过去的一年里，东方甄选经历了多次冰火两重天的情况，而试水小时达业务则成为了东方甄选走向多元化业务布局和摆脱单一业务模式的不二选择。
东方甄选介入万亿市场
在直播领域站稳了脚跟，东方甄选涉足即时零售业务也就成了一个水到渠成的想法。
根据【2023即时零售发展趋势白皮书】的数据，近几年即时零售的年均复合增长率持续超过50%。2022年，市场规模预计将达到5900亿元，而到2024年，这一数字有望突破万亿大关。
「东方甄选在供应链上具有优势，以直播带货的方式，已和众多物流公司建立长期合作关系，完全可以发展新业务。」 一家MCN公司的员工告诉时代财经记者。
近一年来，即时零售成了各大头部玩家抢吃的新领地，并陆续开始业务升级。
去年12月上旬美团买菜改名为「小象超市里」,意图打造成一个全品类零售平台； 抖音对小时达的业务权重进行提升，商城频道下设「小时达」独立入口。 京东也发布了京东即时零售三公里模式，宣布5年内将助力超过200万本地中小门店数字化转型升级。
即时零售首战惨烈表现为iPhone15上市、美团提前1周启动预售、抖音电商联手超过4000家Apple授权专营店，阿里新零售的代表盒马亦参与战局，声称可在18分钟内获得iPhone15系列的现货。
然而即时零售还没有真正意义上头部赢家。 在美团三季度的财报上，业务管理层表现出了模糊的态度，不再强调「坚定投入」,而是变为「从长远看，在新业务独立可观盈利的可能性十分有限的情况下，将对资源分配进行相应调整。」
「为了满足消费者对更高效、更优质的电商服务的需求，这也是即时销售的关键所在。目前，东方甄选的‘小时达’业务仅能在某些特定区域进行，尚未具备广泛推广的基础条件，在前期销售中运用大数据，前置仓，提供配套服务等均要有流程。」 网经社电子商务研究中心的特约研究员，同时也是海南职业技术学院经管学院的刘俊斌，发表了他的观点。
在网经社电子商务研究中心签约研究员庄帅看来，不同于其他平台即时零售模式，现在看来东方甄选更贴近前置仓模式。 因此同样也面临着配送成本居高不下，品类受限且客单价过低，盈利水平不断下降等难题。
东方甄选最终目的何在？
2022年新东方正式走出教培行业阵痛，在直播电商领域干得红红火火，打出董宇辉的金字招牌。
不过，在2023年之前，早已经是直播电商一方力量的东方甄选面临着更多的复杂生存环境。 当董宇辉的个人IP逐渐走向成熟时，其和东方甄选之间的联系也越来越微妙。 一场小小的作文风波暴露出东方甄选在内部管理及公司主体与头部主播之间的利益分配情况，直至董宇辉「与辉同行」个人账号正式开通，东方甄选历史上最严重的一次危机才得以平息。
2024年1月9日的夜晚，董宇辉的新账户「与辉同行」首次亮相，短短三天内销售额就突破了2亿元，粉丝数量增加了近600万，突破了1000万大关。 一个月之后，董宇辉个人效应仍然很强，连东方甄选也被瓜分殆尽。
2月19日的晚上八点钟，在董宇辉年后的首播之前，有超过十万的观众在「与辉同行」直播间守候。 自从董宇辉亲自亮相,「与辉同行」迅速攀升至抖音平台的带货榜首位。
红人点集数据显示,「与辉同行」近一个月的销售额达到5.8亿元，而东方甄选同期的销售额为4.19亿元。
另外，截至发稿，与辉同行抖音账号粉丝数量达到1612万，东方甄选主号的粉丝数量停留在3098万，二者的差距正在逐渐缩小。
撇开董宇辉这一最大变量，东方甄选也面临着主营业务考验和平台流量不确定。
从东方甄选近期财报来看，其6个月内（2023年6月1日至11月30日）实现营收27.95亿元，同比增长34.4%； 净利润达到了2.49亿元，与去年相比有了57.4%的显著下降。
此外，东方甄选始终没有找到下一个流量高地，其营销费用也随之高涨。 在报告的时间范围内，东方甄选的销售和营销预算达到了5.6亿元，与去年相比有145.6%的增长。
对东方甄选而言，介入多元业务将有助于走出直播电商对头部主播的危害，同时为企业提供业务发展空间。
试水小时达业务前，东方甄选也拓展文旅版图，开通「东方甄选见天下」的相关账户，并试图开发自有APP文旅业务。
「东方甄选在这个时候进入这个市场并不晚，毕竟即时零售有很大的市场空间，而且在未来数年内还会有爆发式增长，而且一方面会给电商平台带来全新增量，同时还会对线下实体商业进行赋能。但相应地，它们之间的竞争也在愈演愈烈，并将有更多参与者参与。」 网经社电商研究中心资深分析师莫岱青在接受时代财经记者采访时说。
