AI投流战，投不出未来

2024-08-27科技

文 | 光子星球

半年过去，投流最猛的月之暗面（以下简称月暗）仍在「屠版」B站，同期竞争对手智谱、昆仑万维和MiniMax几乎在这片土地上销声匿迹。有B站用户吐槽，「以前在手机上划拉几下才能刷到，现在看什么都是Kimi」。

此前据新浪科技估算，Kimi每天的获客成本至少20万元。从今年二月份到现在，三千多万砸下去，月暗初步拿到了一份成绩单：以305万月访问量起家，两个月时间实现逆转，超越百度文心一言，扣开了2000万的大门。自此，Kimi便开始占据国内ChatBot细分赛道的月活、访问量的榜首。据AI产品榜aicpb.com 7月数据显示，Kimi的月访问量达到2456万，而Minimax的海螺AI只有51.79万。

（数据来源：AI产品榜 aicpb.com 制图：光子星球）

但这份成绩单背后也写满了焦虑，用Kimi产品相关负责人「松鹅」的原话说就是「巨头林立，虎视眈眈」，大厂在后面穷追不舍。

数据显示，即便月暗在投流上下了大手笔，但Kimi流量增长速度也已经放缓，甚至其增长曲线与未投流的大厂产品趋于重合。用户没有忠诚度，反复在几个免费的AI助手中横跳，使用Kimi也丝毫不影响其投入到后上线「腾讯元宝」的怀抱。

月暗创始人杨植麟有一句口头禅：「AI输入有两根线，一根是电线，一根是数据线」，如果最后真正想要实现Super Intelligence，就要想办法把数据线拔掉。「只要有电，AI就可以自我进化，让AI自造AI。」

现阶段，各个助手投流的核心目的不在于打造「爆款」，而在于获取数据，即先给他们连上成百上千的数据线。

投流宛如无声的竞拍，在缺乏有力砝码情况下，月暗们不得不举牌。但这似乎是一个恶性循环，越焦虑越投流，增长反馈越差，焦虑越甚。

光子星球获悉，月暗近期正在招聘渠道BD，硬性要求为必须具备安卓厂商经验，继续扩充投流渠道。

投流的竞价游戏，月暗按下了继续键，others呢？

豆包、B站换打法

CPA的本质是「洗脑」，通过不断刷存在感来建立和强化用户的心智。今年年初由Kimi掀起的「大模型营销战」，各家普遍采用的就是该方式。彼时，豆包占据抖音绝对主场，Kimi、智谱清言、天工AI在B站打得难舍难分。

CPA在移动端和PC端有两种不同呈现的方式。以B站为例，在移动端刷到AI助手相关广告后，点进去会弹出相应助手App的下载界面，用户可一键完成下载。

（Kimi在苹果App Store的广告下载界面）

在PC端，B站向Kimi们开放了可接入AI助手的API接口，随时同步调取API的数据和费用。站在用户侧，只要点击视频下方的广告就能跳转到AI助手的网页版，注册后即可使用。

Kimi在B站投流竞价举了一次牌，直接抬高了其他公司竞标的门槛，「其他人想投，投不起」，但上述情况挡不住更加「财大气粗」的字节豆包。在Kimi围剿中，豆包正在灵活运用「反包围」政策。比如购买竞对词条，搜索Kimi关键词，出现的却是豆包的广告。

（豆包B站投流广告）

不仅如此，光子星球发现，近期豆包还在B站投了一波CPS（Cost Per Sales）的广告。一般情况下，CPS直接与销售转化挂钩，结合到AI助手投流场景则意味着豆包购买了点击付费的服务，用户无需注册即可直接在豆包网站版提问。

（B站豆包投流）

我们注意到，豆包CPS投流广告出现在了弹幕列表中。不同于开放API的方式，该链接用于专门跟踪豆包广告投放渠道转化。可以理解为是获取数据窗口，用户点击后，直接生成跳转轨迹，方便后期分析B站用户转化率和用户使用反馈。

豆包的投流策略跟Kimi不同，背靠抖音好乘凉，前期在抖音海撒网，把关键词搜索、直播、头部KOL推广投了遍。抖音反手又收了一遍Kimi、智谱和昆仑万维的钱。基于抖音的大盘，豆包的「国民性」远超Kimi，靠直播间一句「免费下载」，下沉到了三四线城市中老年人的手机上。

豆包已经靠抖音基本完成了「抢夺用户心智」的任务，在这个阶段选择在B站试水CPS方式，或许说明下载量已经不那么重要，取而代之的是用户怎么使用以及AI助手公司如何获取反馈数据来迭代优化。

以前互联网厂商买关注，现在Kimi们买数据反馈，这才是AI时代投流的本质。

数据Scaling Law的博弈

很多人把Kimi们的投流解读为「制造AI应用爆款的焦虑」，但其实现阶段投资人和创业者都普遍认为，谈Super App还为时尚早。

「你直接上来搞App是有问题的，模型的边界、技术的成本、实时性和个性化的问题都没解决，做C端不太行。基本上这个阶段能跑出来的产品，大概率只能是效率类工具，基于此能做迁移和融合的东西很多。现阶段去收集数据，做阶段性验证没问题」，某位投资人告诉我们。

关于为何要做Kimi，杨植麟曾做过解答，他认为AI没有办法在封闭的环境中持续提升，所以需要有足够多的交互、反馈环节。进一步思考，为了利于AGI反馈，则需要一些精密度更高的场景和数据，所以Kimi才一开始定位「高知」（大学生、白领打工人）人群，模型在这样的环境中学得更快。

「打个比方，如果把Kimi看作一个环境，让很多用户输入反馈交互，不断去探索。这就不只是针对静态数据的Scaling Law，也是针对动态环境的Scaling Law」，杨植麟道。

没有什么比高质量、精准的数据反馈更重要，这也解释了Minimax为何在社交App星野增长势头强劲的情况下，还要再推出一款AI效率工具海螺AI。

杨植麟的想法可能也是标榜AGI公司的考虑。综合下来，做效率工具是资本和大模型厂商双重选择的结果。基于此，表面是投流，实则是扩大数据来源。

光子星球了解到，今年4月份，月暗投流最凶猛的时候，有互联网大厂直接跟营销代理公司提需求，「Kimi怎么投，我们也按样儿来一遍」。

以最后投流效果说话，Kimi确实尝到了甜头，月总访问量和日活已经和其他人拉开了差距。但是这种领先，「松鹅」认为DAU高并不一定碾压其他竞争对手。

他在某社交平台上写道：「AI提供的是智能的价值，不会直接产生信息交换的价值。在现在大多数产品设计下，并没有产生多边网络效应，和移动互联网做超级平台不一样，DAU的增长不会给产品带来指数级的价值提升。」

投流换增长是否是个真命题有待检验。在大家或多或少都有所宣传和投流的前提下，我们发现，Kimi前期访问量的环比增长异常得高，远远超过同期投流的豆包和智谱清言。

3月份，Kimi的环比增长高达321.58%，豆包为61.03%，智谱清言为78.44%。但来到4月份，Kimi的环比增长陡然回落，逐渐与其他助手环比增长曲线重合，6月份环比增长甚至跌破了1%。如果非要谈月暗重金投流的效果，那大概是没有出现其他家环比访问量下降的情况。7月份，Kimi访问量的环比增长率又涨到了5.8%。

（数据来源：AI产品榜 aicpb.com 制图：光子星球）

值得一提的是，智谱清言在其中逐渐显现出了掉队的趋势。它与文心一言App、Kimi上线时间相差不远，但从2月到7月期间已经了三次环比访问量下降的情况，总访问量最高也才只有413万。实际上，智谱上半年相继参与了线上+线下营销大战，重点推介了Agent，发布了AI视频功能「清影」，以上都曾给智谱清言引过一波流量。

短期优势绕不过生态

在创业阶段，有个说法叫「数据即产品」，言下之意是创业者希望其产品是什么样子，或者设想用户能从中得到什么体验，就去收集符合该产品或产品体验的数据，这也是早期创业公司搭建壁垒的一种方式。

表面上，投流是为了获取客户，实际上是为了获取数据和扩大数据样本，而非数据收敛。如何在收集数据基础上去筛选数据、运用数据，才最终决定了Kimi们能生长成为什么样的AI助手。

以Kimi为例，在B站寸土必争，是因为B站用户画像与其所标榜的「高知」用户有很大的重合性。不过，我们也发现月暗正在扩大投流渠道，在微博视频栏也能刷到大量广告，为了适配微博调性，所投广告更接地气。随之而来有两个需要权衡的问题：给哪些用户投广告？如何处理从微博获取的数据？

即使是在很细微的细节上，不同助手也逐渐产生了差异。豆包考虑适配性，在UI设计上尽量降低门槛，化繁为简；腾讯元宝在首页设置「发现好问题」栏目，抓取微信热度给用户搜索提供便利，但同时也牺牲掉了一部分用户自主化的空间；Kimi虽然定位为效率工具，但在极力塑造其人格化特征。从微信式的打赏、「Kimi撤回了一条消息」到一周年众筹给Kimi凑形象，处处是博弈，也处处是平衡。

数据飞轮积累锚定的是AI助手在未来产生的智能价值，短期之内，AI助手的差距仍体现在玩家所处的生态上。

光子星球就近期关于「星巴克更换CEO的原因」向Kimi、海螺AI、豆包、智谱清言和腾讯元宝发出了提问。结果发现，各个AI助手给出的回答框架大差不差，但搜索来源的数量和渠道呈现出明显区别。

搜索来源数量来看，从几个到二十多个不等。搜索渠道则直接跟该AI助手的母公司有关系，在这一点上大厂产品先天有优势。豆包的引用渠道大部分来自于今日头条和抖音，腾讯元宝自然大部分来自于微信和视频号。由于Kimi、智谱清言和海螺AI无法进入到上述生态，所以往往以引用公开官网信息居多。