文｜王亚琪
编辑｜斯问
抖音商城的独立APP，来了。
和两年前的「抖音盒子」不同，全新推出的「抖音商城版」APP，彻底打通了抖音的用户数据、交易数据，在剥离主站拥有自己的阵地的同时，又得到了抖音流量侧的「全力输血」。
目前，「抖音商城版」APP已经上线安卓应用市场，苹果应用市场尚不可以下载。
截至发稿前，安卓应用市场显示有1.6亿次安装。官方介绍是：抖音商城版是一款电商购物类APP，为用户提供商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务，用户可以通过APP获得更便捷的购物体验。在简要版介绍里，则用上了「超值好物省心选」的关键字眼——从使用体验来看，产品延续了其低价爆款引流的策略。
2021年4月，抖音电商总裁康泽宇首次提出了「兴趣电商」的概念。之后的三年里，抖音都在不断放大兴趣电商的辐射力。它也确实托起了抖音的「电商梦」。据【晚点 LatePost】报道，2023 年，抖音电商的总成交额在 2.2 万亿元左右，体量上已相当于「半个拼多多」。
但这样的成交规模，也逐渐逼近抖音「内容」+「货架」模式的上限。有媒体解读，抖音电商 GMV主要产生自 「内容」（直播间、短视频）和 「货架」（抖音商城、店铺等），而直播电商 GMV的天花板在2万亿元到3万亿元之间。商业效率再提升，就会影响内容体验。
已经逼近天花板的抖音电商，如何找到新的「增长」？
单独做一个APP，解决其一直被业内诟病的「不稳定」「复购低」等问题，通过提高消费频次和消费黏性的方式来增加收入，或许是一条可行的思路。毕竟，比起无休止地在「内容」和「电商」间找平衡，让消费者在「抖音商城版」APP常来、常买，显然比在「抖音」一锤子买卖，更长久。
抖音商城的两板斧：低价秒杀和内容引流
打开「抖音商城版」APP，你能看到一个和抖音非常相似的界面，但首先映入视线的不再是上下滑动的无限信息流，而是「商城」板块。原本的内容板块「视频」则被后置在底部TAB栏。
第一屏的展示页里，顶部强化了业务心智，原本安置在此处的「我的订单」、「评价中心」、「退款/售后」等基础性功能板块消失，「小时达」、「抖音超市」、「手机充值」、「试用领取」等业务板块被保留前移。最占据视觉中心的中部则设置了醒目的「商城新人补贴」和「低价秒杀」。
左：「抖音商城版」APP 右：抖音APP内的抖音商城
值得关注的是，原本在抖音里相对靠后的「低价秒杀」优先级明显上升，0.01元的纸巾、0.01元的菜刀、1元的手机壳……搭配着简单粗暴的「已补贴xxx元」的标注，价格基本都在10元内。而原先的「直播精选」、「超值购」都排在了其后，「品牌馆」则直接失去了首页位置。
这也符合抖音电商今年的战略。此前，有消息称抖音电商将 「价格力」 设定为了 2024 年优先级最高的项目，且有接近抖音人士接受采访时透露，相较于早年对标阿里，如今「内部更多在对标拼多多」。这也意味着，平台将投入更多资源在性价比商品，而非品牌商品上。
在APP底部的TAB栏中，除了「视频」之外，还出现了首个「购物车」板块——购物车之于抖音而言意义特殊。一直以来，抖音最擅长的就是「一个视频带火一个爆款」，但购物车的出现，指向的是「组合式购买」，它起到的作用是方便凑单、复购，是货架式电商的经典配置。
尽管背靠抖音，但全新的「抖音商城版」APP，依然需要更多流量搭建起交易生态。
它主打的第一个策略就是「低价」。「低价秒杀」板块中，平台细分了「爆款秒杀」「3元3件」「9.9元3件」三个二级专区。爆款秒杀专区标注着「整点开抢、限时狂补」，用户可以清晰地看到商品「（库存）已抢XX%」，还可以预约时间抢购，促销心智浓厚；3元3件专区，能看到琳琅满目的「1元商品」；「9.9元3件」专区，目前开展的是「饰品专场」，不排除有别的品类专场。
此外，「抖音商城版」APP中的「超值购」板块里，也新增了「每晚8点，限时抢购」的专区：599元的「红腰子精华」，官方显示「已补437元」。如果说「低价秒杀」是白牌商品的杂货市场，那么「超值购」原本强调的就是大牌补贴，但在同一时期，抖音APP内的「超值购」并未开展这项活动——不难察觉，这更像是给「抖音商城版」APP招揽人气，额外开展的平台补贴活动。
左：低价秒杀 右：超值购
在「低价」外，第二个引流策略则是「内容」。
2021年12月16日，字节跳动曾上线首个独立电商APP「抖音盒子」。当时的入驻商家曾告诉「电商在线」，抖音和抖音盒子底部数据打通，抖音盒子可以一键同步抖音上的短视频、直播内容以及抖音商城的商品甚至销量数据，但当时的抖音盒子不能同步抖音账号的粉丝和转赞评等数据——这意味着，抖音其实并没有给抖音盒子，导入自己真实的用户。
通过低价货品引流，快速起量，再通过短视频、直播等内容来拉长用户使用时长，这曾是很多电商平台都想跑通的路径。区别只在于，先有了内容基因的抖音，看上去似乎已经完成了最难的那一步：搭建内容社区，但是想要把内容嫁接上电商，有想象中那么容易吗？
左：「抖音商城版」APP视频板块 右：抖音上同一位博主 抖音用户可以在「抖音商城版」上搜到自己的账号
用三年时间
回答「内容」和「电商」的平衡问题
一个电商APP能否活下来，流量和日活是关键，这关系着商家是否决定入驻和长期经营。抖音曾被很多商家认为是「流量金矿」，但「流量金矿」也无法把流量无止境地导入给电商。
曾有业内人士告诉「电商在线」，抖音APP商业化率上限在14%左右，一旦超过这个数值，APP的卸载率就会升高——这是因为，纯粹只喜欢刷视频的用户，并不喜欢过多的广告。
我们曾在【抖音商城，无处安放】里报道，抖音曾反复腾挪，试图给「抖音商城」找到一个合适的位置。起初抖音商城的入口较深，需要通过「首页-个人页-抖音商城」来进行跳转。但很快抖音商城就被搬到了APP首页——首页的无限信息流，是流量最充沛的地方。
抖音曾多次测试抖音商城的首页位置。2021年，抖音小店升级商城仅两个月，就有商家晒出截图：抖音商城在当时的内测版本里取代了首页顶部的「同城」位置；次年3月，又同时有三种截图流出：一种和「同城」并列，一种取代「扫一扫」，还有一种取代底部「朋友」位置。
只是，尽管调整频繁，但彼时的商城始终内置于抖音APP内，商家关注度也很有限。
这是因为，在用户主动打开频次不够高的情况下，内置于抖音内的商城，即使有「中心化的场域」，也依然要仰仗于短视频、直播跳转购买的变现路径。菲诺品牌相关负责人就曾直白表示，「我们其实并不是很关心这个入口的改动，更关心的是直播间流量分配算法上的变化。」
还有服务商曾向「电商在线」透露，在抖音，带货视频的带货效率，相关带货指标是会影响流量分配的。对于商家和品牌方来说，这并非一件好事。这意味着电商和内容的平衡问题，被抛给了商家和品牌方，需要通过不断的测试达到两者平衡。「比如，带上了小黄车之后，平台考量的就不仅仅是停留时长、完播率等内容向指标了，还会看你的带货效率。」
两年前，字节跳动推出的「抖音盒子」APP
如今，「抖音商城版」APP的推出，让「内容」和「电商」都有了各自相对独立的发展空间。曾经被商家反复诟病的「流量爆发力强但不稳定」「退货率高且复购率低」等问题，也得到缓解。
但本质上来看，虽然「抖音商城版」APP复刻了一个「抖音」，但它的底层逻辑依然是货架式电商。当兴趣电商被剥离了抖音，无论说法上包装地多么新颖，依然逃不开「鱼与熊掌不可兼得」的命运——就像淘宝做了逛逛（淘宝的内容种草社区），也不会被商家认为是「兴趣电商」，「抖音商城版」也是如此。尽管有抖音输血，但「抖音商城版」很难再拥有如抖音那般庞大的「流量势能」。原本丝滑的「直播/视频跳转交易」的路径，辗转拉长之后，「魔力」会被削弱。
在抖音里做商城，和在商城里做抖音，看似差异不大，但其实彻底转换了平台心智。
不过，对于现阶段的抖音而言，「抖音商城版」APP或许寻求的也并非是模式上的创新，而更像是一个补充：将那些原本在抖音上单次消费的用户收拢，逐渐培养起「在抖音APP种草消费，在抖音商城版APP二次复购」的习惯。原本很难在抖音里做到尽善尽美的会员、物流、订单查询等丰富的电商服务体验，也可以在这个「中心化场域」里逐渐完善和丰满。
从这个角度来看，比起外部竞争，「抖音商城版」APP的推出，之于抖音的意义或许更在于内部——通过补齐「货架式电商」的板块，保持自身持续的增长，突破现有的「天花板」。
但在货架式电商这个领域，淘宝、京东都将是强劲的对手，「抖音商城版」APP作为后来者，并未在模式上有颠覆性的创新，这也决定了，「共存」才是未来很长一段时间会维持的局面。但不管如何，今年已经8岁的抖音，终于不用再夹在内容和电商之间，「抖音商城版」APP的上线，从某种意义上来说，意味着抖音电商体系的相对成熟，而兴趣电商的战役，也告一段落了。
