文/ 贾昌荣
近段时间，各手机品牌的旗舰产品话题不断，前有华为Mate 60系列，后有苹果iPhone15系列，紧接着就是小米14系列、iQOO12系列（vivo旗下）、vivo X100系列、一加12系列（OPPO旗下）等，评测种草，宣发造势，你方唱罢我登场。据IDC数据，2023年上半年，中国3000元以上的中高端手机市场份额中，苹果、华为、OPPO、小米与荣耀分别占据67%、15.6%、4.2%、3.7%、3.2%。中国坐拥10亿智能手机用户及全球最庞大的中产阶级群体，高端手机市场会在下个10年内成为全球第一大市场，并且这是一个抗产业周期的强劲市场，而这也是品牌角逐高端手机市场的动力所在。
高端手机作为发展迅猛的高科技产品，唯有站在科技前沿的趋势产品才有竞争力。市场如此内卷，又该如何做好趋势产品营销？
寻找确定性趋势
手机是典型的科技产品、时尚产品、投资产品、文化产品与形象产品，落后一代对用户存在着有形（资产）与无形（形象）损失。管理大师德鲁克指出，「真正重要的不是趋势，而是趋势的转变」。
科技发展、时尚文化、消费思潮等因素皆可导致产业或产品遭遇周期性。高端手机品牌真正重要的是洞察外部市场趋势并融合内部产品趋势，即外部市场大趋势+内部产品小趋势。
大趋势是指产业的政策、科技、文化等趋势，如新型工业化时代，所有企业皆需面对智能化、高端化与绿色化趋势。手机行业5G化、智能化、折叠化、网联化、低碳化等都属于大趋势。而小趋势是指特定行业的细分市场趋势，立足专业或特殊场景，这是研创趋势产品的锚定方向，表现为企业内部创新主线+独有科技。定制化也是小趋势。
追趋势、挣热钱，这叫跟风，产品难有生命力。创造趋势很重要，不但要创新产品，还要创造消费者。创造趋势有两层含义：一是通过卓越能力得以洞察，如大数据能力、资金能力、人才能力、数智化能力等。若竞争对手对趋势尚未察觉或无能力驾驭，就可以开创一个赛道引领趋势。二是独创趋势，从大趋势里去挖小趋势。针对小趋势开创一个新品类，趋势产品的本质就是独家品类生意。
解构趋势产品
趋势产品具有一些共性特征，如消费不可或缺性（客户价值）、利基市场确定性（市场容量）、中长生命周期价值、可持续创新迭代性、生活方式的个异性、竞争弱替代性、市场消费现实性（现实需求、购买力、使用能力等）。上述特征很重要，否则新产品在变现路上可能会遭遇挫折。
趋势产品可有两种市场表现：一是慢热型趋势产品，市场具有「启蒙教育、逐步释放、良性成长、长线需求」的特征，是长周期市场；二是火爆型周期性市场，通过营销推广会呈现出「爆点破圈、高效释放、稳步增长、周期迭代」特征，是中短周期市场，华为、苹果高端手机就是如此。
不过，还需要认识到趋势产品≠主流产品、趋势产品≠流行产品、趋势产品≠爆款产品、趋势产品≠大众产品、趋势产品≠未来产品等事实。
趋势产品=精专定位+个性场景+确定性需求
从乌卡（VUCA）时代到巴尼（BANI）时代，不确定性、脆弱性成为市场上无形的手，成为产品营销的最大风险。趋势就是这样，不管是否被发现，它就存在着。未来的市场机会在微场景里，微场景强调的是细分客群、细分品类与主力产品，构建新品类。聪明的企业总是抓小趋势，而不是抓大趋势，锁定微场景的可洞察需求。如华为推出的Mate 60 RS非凡大师新品，就是锁定高端手机市场的极致场景需求。
趋势产品=心理期望+兴趣偏好+潮品潜质
打造超预期新产品的最好办法不是从现实的或成熟的市场中去寻找，而是从未来的趋势市场中去创造。显然，其中的关键就是洞察消费者的兴趣偏好，并使其数据化、抽象化与模型化。不过，这需要颠覆消费者的基础认知。通过趋势产品，打破消费者的基本常识、认知偏差、认知盲区与认知不足，才能创建消费的尖叫感。华为Mate 60系列新品有很多独家科技亮点都是超预期，这对换机用户（升级消费）来说是一剂强心针。
流行产品常具有周期性，总有过气的时候。但潮品不仅具有流行潜质，还可以使产品生活方式化，包括理念化、文化化、习惯化。华为、苹果为使手机时尚、潮流与奢华，采取联名品牌。华为长期与保时捷设计品牌联名，直到华为Mate 60 RS非凡大师，才隐匿保时捷设计品牌，树立自主品牌化形象，这对超高端品牌至关重要。苹果iPhone也一样，与LV、爱马仕、古驰等高端品牌联名，打造定制款潮品。品牌联名是打造高端品牌生态的重要一环，定制款手机并非市场销售产品主流，但是却具有圈子潮流消费潜质。
趋势产品=现实趋势+未来趋势
现实趋势产品是指具备市场增长潜力且预判不到需求终点的产品。随着短视频与全民直播浪潮兴起，手机支架、美颜灯等直播刚需产品就成为现实趋势产品。而未来趋势产品是指经过市场启蒙教育或消费者唤醒，才能引导被接受的潜质产品，如VR/AR、智能眼镜、智能手表等。在高端手机市场，华为、苹果、小米等，都在打造智能产品生态，这是一个以手机为核心的生态系统。虽然是市场增长缓慢的趋势产品，但手机市场增长却可以形成对智能产品的有效拉动。趋势产品就是这样，无论市场怎样变化，消费需求在一定周期内会长期保持坚定而不消失，表现出较好的市场刚性与消费动能。
趋势产品=原生创新+迭代创新
当趋势产品以新产品出现时，才能成为企业的新动力、新机会与新增长点。新产品有原生创新，就是独一无二、唯我独尊，且拥有自主知识产权的原创产品。而持续迭代创新则是以母产品进行持续升级或断代创新来形成新产品。不过，持续迭代创新需要拥有区隔性技术，新产品具有上一代产品的影子，但也有独特的新技术卖点，即技术卖点=核心自主技术+独家定制技术+开源辅助技术。华为、苹果皆是持续性迭代创新，通过产品线迭代演进，形成客户池与忠诚群体。
趋势产品=大规模定制+批量定制+个性化定制
趋势产品可分为泛在性趋势产品与个性化趋势产品。泛在性趋势产品主要是大众产品，而个性化趋势产品既可以是大众市场的个性化需求，也可以是小众化规模市场，立足特殊场景或专业场景。趋势产品主要是大规模定制、批量定制或个性化定制。在新能源汽车圈里，问界（AITO）、极狐与蔚来都是华为智能解决方案的受益者，其中极狐、阿维塔都与华为合作定制手机，增强用户黏性与强化车机互联能力。
圈重点，快营销
德鲁克指出，企业的价值就是创造顾客，方法有三个：一是开发新产品，解决用户的痛点；二是给顾客提供价值，让他们上瘾；三是靠高频惊喜服务，感动顾客，促其口碑裂变。
趋势产品营销需要很好地思考如何把德鲁克思想发挥到极致。华为这次Mate 60系列新品上市营销看似简单低调，其实并非如此，其释放效应巨大。
华为Mate 60系列采用了趋势产品营销所强调的「五引」，即引领（品类领衔、功能领先、性能卓越）、引导（科技趋势、时尚趋势、应用趋势）、引流（品牌预热、榜单测评、网络热议）、引爆（抢购、订购、申购）、引荐（口碑、分享、裂变），主线明确，逻辑清晰。
1.定义趋势产品场景
首先定义产品品类，既可以是新品类、新产品，也可以是老品类、新产品。两种情况：一是原生性创新，源头技术，产品原创化，开创一个新品类，或打造大单品，或打造SPU（标准化产品单元）矩阵；二是持续性创新与颠覆性创新，立足基础产品持续迭代创新，或者隔代创新，或断代创新。开创一个新品类并不难，只要不断进行行业、功效、消费等场景细分、延伸与创造，抓住其一即有可能拥有机会。同时，目标场景应该是未被发现的潜在需求，或远未被满足的现实需求，以及迹象显现的未来预期市场。新能源汽车比亚迪在混动领域推出了DMO越野平台，用于专业个性化越野车品牌方程豹，这是继DM-i、DM-p平台之后的场景创新之作，绝非前两者的小修小改，而是断代的源头创新。
2023年9月杭州第19届亚运会期间，安踏为举重运动员推出了全球第一双推进结构设计的举重鞋「探鼎」，通过新型结构底部可使运动员做技术动作时，后向抗倾覆力提升25%，侧向抗倾覆力提升21%。这也是健身场景趋势产品，是大众趋势产品，经过改良后也可满足健身房内「撸铁」爱好者的真实需求，应用场景可延伸至健身场景。
2.打造产品轻品牌IP
品牌不是越大越好，也并非产品线（品类）越多越好。趋势产品打造品牌，越精专越好，打造轻品牌IP，即定位精准、业务专一、价值突出、内容极简、体验特色，做一个透明化且容易理解的简单品牌，更有利于趋势产品市场化。
比如汽车行业，比亚迪、特斯拉等企业品牌只是起到担保背书作用，产品品牌走向前台，如比亚迪的秦、汉、唐、宋、元等产品品牌。产品品牌越简单，越容易讲清楚产品设计理念、视觉个性、功效价值、质价比、人性服务等元素，不需要复杂的品牌规划。
品牌资产轻量化不主张通过高强度、高密度内容与广告传播积累品牌资产，也并非单纯强调客户数量制胜，而是更强调客户质量，即增加老用户留存率、消费频次及客单价。
3.产品生态化连接协销
三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准，顶级企业做生态！一家企业活得好不好，要看有没有好的生存与发展生态。生态要素是多元的，如产业生态、供应链生态、品牌生态、内容生态、产品生态、服务生态与客户生态，这是一个生态矩阵。
产品生态尤为关键，苹果、华为、小米除了做手机这一核心产品，还做多品类智能产品。这些产品连接在一起，共同构成两类生态。大生态是基于企业供应链的平台生态圈或生态链，如华为鸿蒙生态圈、小米澎湃生态链，通过产业合作实现共创共赢。而小生态则是产品共生生态，产品之间通过交叉销售实现协同销售。华为推出了「1+8+N战略」，其中1指的是手机，8指的是车机、音箱、耳机、手表/手环、平板、大屏、PC、AR/VR，N指的是泛IoT设备，打造未来5G全场景智慧生活。这不仅提升了华为手机的价值（即连接智能终端的能力），还形成了销售上的交叉拉动。如此，华为智选（智能家居服务品牌）横空出世，力争品牌共生、流量共享、体验一致，实现手机、家居、家电、智能终端乃至汽车（如问界AITO）在共同服务生态下的销售。
4.重拳首发、首秀与首展
趋势产品是超预期的心理产品，即情感产品，或可为消费者解除痛点，快速祛除病痛，或可触动消费者的痒点，让消费者心动有感觉，带来兴奋与尖叫，这就是尖叫营销。注意力经济时代，手机新品发布并抢得先机至关重要，这就需要重视新品首发、首秀与首展。基于华为高端手机品牌忠诚度高，情感系数与口碑病毒系数高，搭建一条情感营销路线：制造稀缺感（提升产品价值、试探市场反应、提升注意力）—现货产品闪购（限网点、限期、限量发售）—渠道触点暖场（偏好渠道、专业渠道、形象渠道抢购甚至断货）—延续销售温度（预售、抢购、预约申购）—履约交付服务（产品交付、服务跟进）—用户收获幸福感（获得感、愉悦感与安全感）。
产品线（品类）对抗成为高端手机客户争夺战的重要举措，每年华为、苹果都在推高端新品、搞发布，但手机基本围绕Mate系列、iPhone系列升级对抗，打焦点战。华为、苹果都很重视新产品的首发、首秀与首展，新产品发布会、新产品早期投放、内容传播预热市场等，都是集聚花粉、果粉等换机的必要之举。如今，手机市场已成为增量有限的存量市场，华为、苹果等品牌必须紧盯品牌转换的换机市场。正因如此，华为才联合回收宝、爱回收两家二手电商，开展为老用户进行旧手机低价换新活动。而苹果则推出Apple Trade In换购计划，通过折抵换购、升级换购，开展向上销售，挖潜老用户群体。不过，高端手机市场品牌转换的主要壁垒不是经济成本、体力成本，而是心理成本与形象成本，这事关用户留存率、流失率与转换率。
5.极简化内容营销传播
华为、苹果除了输出实体产品，还输出内容产品，包括品牌内容、产品内容与服务内容，这是内容营销的三条主线。无论是华为还是苹果，每一次产品迭代创新，都是一次品牌升级换新行动。
华为推出Mate 60 RS非凡大师这一超高端品牌，并聘请国际巨星刘德华作为品牌代言人，更是拉抬了华为作为科技品牌的国际市场形象。一个长期主义品牌需要不断用新产品「续命」，品牌是主线，趋势新品则是资产积聚器，不断为品牌资产做加法。品牌资产存在于用户之中，如果没有趋势新品持续入市，无论华为还是苹果，即便慢半拍都会造成用户流失。
与其说高端手机是品牌之争，那也是企业品牌+产品品牌的组合之争，焦点在于产品品牌与产品内容，尤其是以科技为核心的内容之争。华为Mate 60系列有这样一个内容公式：「5G宽带+星闪连接+鸿蒙OS+麒麟芯片=5星鸿麒（五星红旗）」。同时，通过系列化的四款机型，通过对科技元素、功能、性能、视觉等体验要素进行内容化展开。苹果也一样，竞争力的焦点同样在于iOS操作系统、A17Pro芯片、Type-C接口、钛合金等核心要素。此时此刻，超薄、色彩、大屏（直屏、折叠屏）等产品内容只是支持性的辅助卖点。
产品内容化、内容产品化成为趋势，内容营销包括产品内容营销与内容产品营销。华为、苹果手机作为实体产品，产品内容营销的渠道就是零售渠道，包括线上线下品牌专营店，这就是产品内容化传播媒介。华为、苹果皆采取「双线渠道」战略，但秉承渠道品牌化、品牌化渠道原则。华为在官网、华为商城、京东、天猫、苏宁易购、美团闪购、盒马、华为品牌授权体验店等零售场进行产品内容展陈传播，而苹果则在官网、京东、天猫、拼多多、美团闪购、Apple零售店、盒马等渠道传播产品内容。而内容产品营销立足于社交媒体内容与广告内容，华为、苹果的社交媒体阵地及线上数字广告就是如此。内容产品营销除了内容生产与分发，关键是选择内容载体、媒体、媒介、渠道等触达路径与触点，构建内容营销矩阵。
从高端手机营销角度，内容产品营销需要重视三大焦点产品：产品趋势报告、品牌榜单与产品测评，以及微博、微信公众号、资讯号、行业垂直媒体等内容营销主阵地，开展新产品上市预热、产品测评、口碑引导等营销传播活动。其中，产品趋势报告引领产业趋势、媒体视角与消费主流，而品牌榜单则体现销售排名、消费趋势、评议热度等，是引流、导流与导购工具。至于产品测评，则服务于拆箱评测、功能测试、性能体验、对比评价，甚至为线上线下零售渠道引流或导流，实现用户购买直效化落地并转化。
