最近,雷军微博中有关小米SU7的内容占比,明显大幅度的提升。
殊不知,刚刚过去的周末,其再次扔出一枚重磅炸弹,「小米SU7 正在全国范围展开全面路测,我们目前正在紧锣密鼓地为小米SU7上市做最后的准备。为了让我能把更多精力放在汽车业务上,公司决定,集团总裁卢伟冰兼任小米品牌总经理,以后小米手机发布会也将由他主讲,第一场就是小米14 Ultra。」
作为旁观者,从中可以读出两层含义。
其一,身为掌舵者,雷军的压力与焦虑,已经到了呼之欲出的地步。
其二,随着雷军彻彻底底的all in,小米造车俨然到了真正意义上的决战时刻。这场投入巨大人力、物力、财力的「豪赌」,输不起,也不能输。
那么,你觉得小米SU7想要身处中国车市站稳脚跟、打响头炮,最为关键的影响要素又是什么?
或许,每个人站的角度不同,会给出各种各样的答案。而在我心中,「定价的合适与否,一定是决定小米SU7前景的命脉。」
换言之,卖多少钱真的特别重要。
实际上,从2023年12月28日的发布会开始,以及后续多次的主动释放与接受采访,雷军都竭尽全力的做同一件事情——管理预期。
更确切地说,试图打破外界对于小米SU7所谓「9.99万元也好,14.99万元也罢,还是19.99万元交个朋友,入手年轻人第一辆电动车」的幻想。
潜台词好似:「我们的定价绝不会这么便宜。」
而结合目前市面上流传出的信息,以及小米SU7本身的已知产品力,25-35万元看似是它比较想涉猎的区间。
顺势,做一个大胆的假设,如果不久后果真如此,其将会迎来一份怎样的反馈?
首先,肯定将会迎来潜在消费者的抱怨连连,因为与他们本身的期待严重不符;其次,碍于切入的细分市场竞争太过激烈,大定订单不及预期;再者,因为小米SU7未能迎来「开门红」,小米造车的压力与挑战呈几何倍数的增加;最后,雷军遭到扑面而来的质疑与吐槽……
反正,自始至终坚定的认为,「定价的合适与否,一定是决定小米SU7前景的命脉。」
绝不是危言耸听,「就算你是雷军,就算你的背后拥有足够强大的资源,也需要遵守行业规律,千万不要活在自我感觉良好的美梦中。」
现在的中国车市,电车定价无疑是在「刀尖舔血」。
2023年12月27日发布的极氪007亦是最好的证明,它的出现以及交出全系20.99万元-29.99万元的恐怖答卷,则给了吃瓜群众们评判小米SU7最直接的一个「锚点」。
想要比极氪007卖得更贵,小米SU7必须拿出足够具有说服力的论据才行。不然,一定会被残酷的终端竞争狠狠教育一番。毕竟,过去365天,我们见证了太多因为定价问题所导致的滑铁卢、惨案甚至悲剧。
于情于理,都不希望小米SU7重蹈覆辙。也恰恰因为如此,接下来的篇幅,更想展开聊聊为何电车定价是在「刀尖舔血」。
几天前,看到一张针对「2023年购买新能源车最关注要素」的调查表。
没有任何意外「定价」以73%的比重,占据了第一名的位置,排在之后的才是续航里程及经济性、品牌、智能驾驶、内外饰设计、安全性等等。
作为亲历者,我最大的感受则集中在:「经过时间的沉淀与洗礼,中国消费者购买新能源车的评判标准,已经变得成熟且冷静。」
与此同时,随着中国车市各个细分板块电动化转型的浪潮变得愈发猛烈,慢慢催生出许许多多的好产品,也让大家有了日趋丰富的选择。
定价,便是撬动大家「钱包」那根最粗的导火索。
而站在主机厂的角度,身处内卷的大环境中,推出一款新能源车想要成为「爆款」,必须拿出一份惊艳的定价。如果无法做到,很多人连看都不会看。可定价太低,又会让自身陷入到内耗的无底洞中,赔钱卖车也不是长久之计。
左右为难之下,像极了「刀尖舔血」。至于怎样权衡利与弊,找到一种能够兼顾的方式,好像谁都没有太好的办法。
而这背后还反映出的,本质上更是「新能源车定价体系」的崩塌。
传统燃油车时代,从A级到D级,从轿车到SUV,基本上都会有一个相对固定的价格区间,你是什么样的尺寸,什么样的产品,就理应处在什么样的位置。
但眼下,当规则被推翻,当赛道被重塑,当电动化带来技术平权,当合资品牌的护城河被逐渐填平,大家全都如泥潭般搅在一起,打的不可开交。
管你什么A级还是D级,管你什么轿车还是SUV,只要定价够狠,就有可能分得一口诱人的「蛋糕」。好多操作,放在曾经的中国车市根本无法想象。
不可否认,我们迎来了一个群雄乱战的时代。而正在进行中的2024年,类似的趋势会越来越明显:电车定价没有底线。
写到这里,文章临近尾声,最后一个问题:「中国新能源车何时才能衍生出一个健康的定价体系?群雄乱战的中国车市何时才能趋于平稳发展?」
此刻,相信没有谁有胆量敢给出一个确切的答案。因为所有身处其中的参与者都自身难保,唯一能做的就是:「熬吧,熬到弱者都被淘汰的那天。」
届时,剩余的「蛋糕」便会论资排辈的被划分,一切回归理性……