尽管距离暑期还有3个月，但研学游商家已经开始布局。3月26日，北京商报记者获悉，网红讲师张雪峰的研学游产品「峰行万里菁英研学营（苏州篇）」开启预约。为了给研学产品的上线铺路，张雪峰已在3月中旬先后成立2家旅行社。
事实上，张雪峰只是入局研学游的教培机构代表之一，此前新东方等也已进行布局。疫情防控转段后，在需求上升、政策支持和出国游学恢复较慢的多重因素下，研学游赛道持续走热，包括教培机构、老牌旅行社在内的新、老玩家纷纷下场。有机构预测，2023年中国研学游市场规模有望达1469亿元；到2026年，市场规模将达2422亿元。有分析认为，新、老玩家如想在千亿量级的研学游市场中站稳脚跟，需打好「垂直细分」「服务」两张牌，最终依靠口碑和质量才能取胜。
新老玩家纷纷下场
「跟大家说一下，你们经常问的研学项目已经开始预约了。」在最近的直播中，张雪峰向粉丝们宣布。
该研学项目的全名为「峰行万里菁英研学营（苏州篇）」。峰学蔚来App显示，该研学营时间为6天5晚，从7月10日—8月14日共开放六期团组，售价为9999元。目前，用户仅能预约，正式开售时间为4月8日。
张雪峰宣布开展研学游并不突然。3月中旬，他已经先后成立2家旅行社为自己的「研学大计」铺路。
北京商报记者在天眼查App看到，3月20日，苏州峰峰火火闯九州旅行社有限责任公司成立，张子彪（即张雪峰）是其法定代表人及大股东，持股比例达90%。此前的3月12日，同样由张雪峰持股90%并担任法定代表人的苏州峰峰火火旅行社有限责任公司成立。两家公司的经营范围均包括了旅行社服务网点旅游招徕、旅游开发项目策划咨询、教育咨询服务等。
事实上，近两年研学游赛道显著拥挤起来。北京商报记者在天眼查App上以「研学」为关键词进行搜索，成立时间在1年内的公司信息高达3119条，而1—2年内的信息有1853条。
2023年，新东方文旅集团成立，此前新东方青少年板块的国际游学、国内研学和营地教育业务均被并入文旅集团发展。其最新数据显示，随着2023年旅游研学市场的复苏，新东方文旅实现了年收入3.3亿元的规模。
不仅是教培机构，老牌旅行社也在加大研学游市场的布局。中青旅遨游旅行近日也在其微信公众号上发布了研学机构招募，其招募条件为「拥有丰富游学研学课程资源的机构、具有专业导师团队的机构、能够提供特色文化体验的机构等」。
资深旅游专家王兴斌表示，越来越多的教培商家跻身研学游赛道，一方面能够促进研学游行业的繁荣，促进「旅游+研学」的融合发展；另一方面，也会产生一定程度的市场竞争。
新老玩家不断涌入，也让研学游市场「水涨船高」。艾媒咨询发布的【2023年中国研学游经济市场运行监测报告】显示，2022年，中国研学游行业市场规模达909亿元，2023年市场规模有望达1469亿元，同比增长61.6%。
走热背后的新需求
为何最近教培机构纷纷拓展旅行社业务，盯上了研学游？
在中青旅遨游旅行研学部总监韩飞看来，研学游的走热与消费者需求息息相关。他认为，2019年前的研学游市场主要由供给决定需求，「商家提供什么内容，消费者就接受什么内容，对于旅游产品的选择取决于商家，因此消费者在研学方面的消费目的并不十分明确，研学产品也更加基础」。
「但从2019年开始，随着新一代父母教育观念和理念的转变，越来越多的家长和机构开始重视学生的实践能力和综合素质培养。」韩飞表示，研学游作为一种结合了学习与旅游的创新形式，正好满足了这一市场需求。因此，教培机构、旅行社等商家都看到了研学游市场的巨大潜力，纷纷扩张或转型进这一领域，希望通过提供丰富多样的研学产品来抢占市场份额。
不仅如此，春秋旅游副总经理兼北京分社总经理杨洋认为，国内研学游的火爆还受到出国游学业务恢复较慢的影响。
2023年以来，消费者压抑了三年的研学需求得到集中释放，原本旅行社更为看重的出国游学业务因签证、航班等制约，恢复速度远小于国内研学业务，价格也更为高昂，由此，国内研学成为商家和消费者双方眼中的「香饽饽」。
韩飞还提到，近年来，诸如张雪峰的峰学蔚来、新东方等教培机构的发展方向、商业模式与研学游的发展趋势契合度很高，因此通过成立旅行社或者文旅集团进驻研学游市场符合其未来经营规划。
此外，政策的支持也为商家入局研学游提供了动力。在国家层面，多部门发布了研学相关政策。在地方层面，多地政府也先后推出了研学相关奖补政策和活动。例如，2022年12月31日施行的【克拉玛依市旅游发展专项资金使用管理办法】中提到，鼓励开发研学游新线路产品，经市文旅和教育部门评估，年度参与人数达2000人次以上的，给予每条线路3万元的一次性补助。
中国旅游研究院发布的【中国研学旅行发展报告2022-2023】显示，研学旅行相关的政策红利仍在持续释放。
垂直细分是趋势
尽管2023年暑期研学游市场已经出现了激增，但韩飞和杨洋都认为，2024年的研学游依然还有上升空间。艾媒咨询也预测，预计到2026年，中国研学游行业的整体市场规模将达2422亿元。
在对2023年和2024年前3个月的研学游市场进行观察后，韩飞表示，当前国内研学游最明显的趋势是产品的细分化。「以自然博物类领域的研学游为例，以往的研学游产品可能会区分动植物、天文、恐龙等主题，未来会有更多商家聚焦自然博物大类中的某个垂直类板块，例如昆虫主题、哺乳动物主题等。」
而张雪峰的研学营也属于细分领域，其研学营产品服务标准也标注了招生人群为14—18岁的学生。
在过往的直播中，张雪峰谈及自己的研学项目时也表示，希望带领部分来自河北、东北等地，或者二三线及以下城市高一和高二的学生到苏州参观优质企业，通过接触企业家、感受优质的工作环境，来为自己树立具体的学习目标和生活憧憬。由此可以判断，张雪峰的研学营是升学规划主题的细分项目。
王兴斌认为，研学游市场中可开发的内容非常多样，既有以升学为目的的项目，也有以各种生活体验、知识学习为目的的项目。想要在研学市场的激流中站稳脚跟，企业要做的就是发挥优势，通过打造垂直细分产品，以独特性取胜。同时，做好细分市场也有助于减轻市场竞争压力。
杨洋进一步表示，无论是哪一细分领域，最终研学产品都要落点到服务和实践上。随着商家对研学市场份额进行抢占，难免会出现虚假宣传、资质不符等鱼龙混杂的乱象。因此研学游与其他商业活动一样，还是依靠口碑和质量优胜劣汰。
对于张雪峰来说，坐拥相当体量的粉丝和受众，也有苏州的企业和旅游资源，但研学营尚未开启，其产品是否能够承受「万众期待」仍有待检验。
北京商报记者 关子辰 牛清妍
