当前位置: 华文世界 > 游戏

TapTap偷偷在游戏圈开了个闲鱼?

2024-07-31游戏

【心动小镇】上线第四天,黄一孟又揶揄了一次渠道。

他在推特上表示,【心动小镇】不依赖买量和渠道,依然获得了300万的下载量,其中游戏绝大部分增量来自TapTap——可以说,【心动小镇】的成功,再次证明了TapTap的流量价值。

现在已经1000万下载量了

说起流量,TapTap在这方面其实做了不少功课,包括编辑推荐、算法推荐、TapAD、扶持优质产品的薪火/篝火计划……你会发现,他们的相关业务虽多,但流量却一直是流动的,厂商想在这个平台更好地获量,还得学会多场景运营。

而且很多人可能还不知道,TapTap为了整合资源,把流动的流量捕获下来,偷偷做了个奇葩的、流量相关的新业务:厂商可以拿游戏素材、品牌内容、软著版权等资源,跟TapTap换取流量。

说是偷偷,但其实这个名为REP的业务上线至今,累积入驻的厂商已经超过了3000家,月均活跃厂商近千家,每月提供资源的价值超过了10亿,参与置换的产品既有【原神】【崩坏:星穹铁道】【鸣潮】【出发吧麦芬】这样的头部产品,也有【火环】【见习猎魔团】【抽卡监狱】这样的潜力产品——甚至【心动小镇】这波增量,也有REP业务在暗地里使劲儿。

看到这些数据后我有点疑惑,REP跟传统的买量和营销业务有什么区别?为什么才一年多,它就被这么多厂商「惦记」上了?为此,葡萄君跟TapTap REP运营负责人宋策简单聊了聊。

01 在游戏圈开了「闲鱼」?

仔细想一想,这种以物换物的合作形式,是不是有点像在游戏圈开了个闲鱼App,供厂商置换资源?只不过置换的资源,从二手闲置,变成了多样化的曝光机会。

这么说可能有些抽象,举个简单的例子,你有款游戏需要推广,那么除了花钱买量,也可以将TapTap下载/预约入口挂在官网,或者在游戏里允许展示并跳转TapTap的活动,REP会根据资源曝光量和转化量,对应给予的预估价值。

比如先一次性给予厂商最高3万元流量金的补贴,再根据厂商的置换行为给予流量金,一般超过百万的用户覆盖量可得到10万-50万的流量金,厂商可以借此推广加热。「有点像让厂商自助式地跟我们合作。」

比如像【原神】这样

这套流程看似简单,但以物换物的含金量不止于此。

一方面,厂商提供的资源可以多种多样,包括品牌、运营、效果三方面的资源,比如在官网、社区媒体、游戏内为TapTap宣传,或者在TapTap平台内做一些运营活动,都有机会获得REP的流量支持——简单来说就是你帮我,我帮你,合作共赢。

比如【女神异闻录:夜幕魅影】公测的TapTap全员邮件,就是一种资源

比如相信许多厂商都已经在团队中配置了专职运营,甚至细分负责TapTap的运营岗位,所以日常就会进行许多和TapTap有关的运营活动,REP诞生后,这些原本的活动都可以用来置换流量金,这几乎等于TapTap给厂商白送流量。

而且REP跟买量的区别在于,「它不会通过竞价来让厂商之间博弈内耗,REP的博弈在于如何平衡厂商诉求和用户价值。」

比如据了解,2024年以来,【最强祖师】通过提供素材、游戏内跳转、福利活动等资源,累计获得了超1000万次的曝光;【重返未来:1999】提供了类似的资源,获得了超1500万次的曝光。

【重返未来:1999】游戏内的跳转和活动

另一方面,厂商可换取的资源类型也很多。上面案例获得的千万级曝光,可不是TapTap自己直接掏钱给游戏买量,而是通过平台内外多场景的运营活动进行推广,比如TapTap站内首页的信息流投放。

甚至厂商可以通过REP提供的资源,在腾讯系、头条系等主流投放渠道,对已安装TapTap的用户进行推广,这些用户点击广告后会直接跳转安装——虽说这多了一层转化漏斗,但宋策表示,他们更多是给出平台对于各类资源价值的判断,相当于提供了一些公开的价值交换机会,但厂商是需要自己判断和摸索是否划算。

02 官方主导,一手交易?

相比「闲鱼」用户之间的二手交易,REP更像是有官方保障、官方主导的「一手」交易平台。

首先厂商的交易对象是TapTap而非三方,这能让厂商在推广时少踩坑,比如资源、用户不匹配、效果难以检测、转化慢……毕竟REP的推广方案经过TapTap验证,推广范围也是自家平台,很多东西疏通起来要透明和高效许多。

比如宋策表示,REP有一整套资源定价系统和信用系统,哪种级别的资源,能获得哪种效果都相对明确和公平,一般不太可能出现同级资源流量差异巨大的情况。

而且REP也会定期公布一些置换案例,厂商可以通过对比ROI,在心里有一个大概的预期——比如上述【最强祖师】【重返未来:1999】提供了类似资源,获得了类似的曝光机会。

官方帮助文档公布的资源评估和兑换明细

再比如TapTap本身是推广渠道,所以利用REP推广的厂商,能获得相比第三方买量更直观、准确和长期的效果数据,以此来调整未来的宣发策略,或者反推游戏内容迭代。

部分数据分析示例

此外,REP的官方保障还直接落在了更实际的补贴上。

据了解,REP针对合作厂商推出了新手任务和周/月任务,完成任务就能获得每月最高10万元的免费资源,TapTap独家签约游戏还能获得额外支持……低门槛、低成本,对宣发成本不充足的中小团队来说更重要,更有吸引力——截至目前,已有【异世界勇者】【商业都市】【梦想遇见童话】【戏怨】等大量中小产品,借此获得了不错的推广效果。

【异世界勇者】与TapTap合作的活动

03 抱团,然后共赢

看到这里,相信不少人也有疑惑:产品推广真的可以不要钱?REP出钱出力搞这些,是想跟TapTap不要分成一样,做个老好人业务?还是有其他目的?

但换个视角,大家可能就很快反应过来他们为什么会这么做:REP既在帮厂商推广,也在为TapTap自身谋求突破。

比如资源置换的形式,包括用签到福利、运营活动刺激用户交流;用游戏在其他平台的内容宣发、二创,以及游戏内接入的分享SDK,来快速完善TapTap的内容丰富度。

【摇光录:乱世公主】案例:

用户可以一键分享游戏内容到TapTap

其次,文章开头说TapTap的流量存在变化转移,这导致部分厂商的理解存在门槛。「对于具体某一个厂商来说,其流量是被稀释的,可能会缺乏明显体感。」

而REP的诞生,让TapTap有机会用更具平台特色的方式展现流量价值,加深跟厂商之间的合作关系——在此之前,谁能想到他们会用以物换物的形式,开辟新的流量赛道,赋予厂商更多选择?让更多厂商主动且自助式地跟他们合作?

【女神异闻录:夜幕魅影】跟TapTap游戏节

合作的签到活动

宋策也表示,REP设立的初衷,不止是像通过标准化资源的方式、统一管理的方式跟厂商达成高效的共赢合作关系,也是希望通过这个平台向厂商传达并执行TapTap的特色和价值观,「比如高质量游戏的资源会给更高的单价,而有刷评分行为的厂商我们会降低单价,甚至取消REP的使用资格。」

况且我们还能发现,无论是游戏平台内进行运营宣发,还是依托平台进行外部投放,都将游戏和TapTap进行了深度绑定:游戏获得了活跃,平台自然也获得了活跃;游戏想投放,那么转化的第一层就是下载TapTap……这种资源置换的形式,或许理论上TapTap不会亏,厂商也能借此合作共赢——以物换物的含金量,还在上升?

【永劫无间】手游和TapTap合作的抖音推广

是了,REP存在的价值,可能远比它所创造的效果收益要高很多,它既放大了厂商的资源价值,也重新梳理和分配了TapTap没有覆盖到的资源、场景,又让厂商和TapTap,以一种全新的合作形式抱团:如上文所说,你帮我,我帮你,然后合作共赢。

04 结语

说实话,我也没想到黄一孟这句「不依赖买量和渠道」,居然还真不是空话。

REP以物换物的合作形式,和引导厂商与平台抱团取暖的趋势,都在冲击着原有花钱买量的传统营销体系;而这项业务如今能吸引超3000家厂商,产生大量资源曝光和合作关系,也从侧面印证了,TapTap这一次的叛经离道,似乎又成功了?