作者| 赤木瓶子
龙年游戏春节档激烈到什么程度？新版本、宣传片已成「标配」，赛场转瞬已至内娱舞台。
从数据来看， 2024春节档游戏并不令人意外。七麦数据显示， 2月9日-2月15日，App Store游戏畅销榜排名第一的【王者荣耀】 ，iOS流水达1320万美金，折合人民币约9495万元；单日最高流水约190万美金，折合人民币约1366万元。
话题流量上，【元梦之星】【蛋仔派对】两大合家欢手游，几乎承包了整个春节档的流量 ，霸榜iOS游戏下载榜前两名，相关话题席卷各类社交媒体。打开电视，这边【元梦之星】在央视元宵晚会玩了一把「穿越」元宇宙，那边【蛋仔派对】将「鸡蛋鸭蛋荷包蛋」送上了央视网络春晚。
前有游戏IP登上央视晚会舞台，后有电影导演、演员参演游戏春节宣传片， 情怀驱动、国民度似乎已经「取代」流水与日活，成为当代春节档手游宣发的新诉求 。而那些将春节档视为新赛点的派对手游，守住基本盘了吗？
旧游主打情怀，社交游戏抢占「高地」
春节档宣发，各家纷纷拿出真本事：有 精心制作新年贺岁片 的。如【和平精英】为龙年打造了几部贺岁宣传片，包括由倪大红出演的【我在P城很想你】微短片，也有【G港友情岁月】【爱不完的Z城】等短片，结合了P城、G港、三级头等游戏内要素，与「我在xx很想你」、「旅游特种兵」热点话题联动。
也有 与春节档电影联动 的。如国民手游【王者荣耀】，不仅联动导演张大鹏、演员范伟及时代少年团，打造了龙年贺岁短片【啊？上龙车】，还联动【红毯先生】原班团队制作、宁浩导演参演的【王者荣耀】春节主题短片【红毯等你上场】，预备在春节后上映。
像【和平精英】【王者荣耀】这类多年霸榜的中重度竞技类手游，在节日宣发上偏向于走情怀路线，但市场另一端火热的女性向、二次元类别，更偏向于保守宣发。
重大节日的游戏宣传短片并非稀罕事，但稍有不慎，是容易把自己玩脱的，尤其是跨圈层宣发类别。如此前，【恋与制作人】的「陪伴」主题春节宣传片便引玩家群起而攻之。在【恋与制作人】春节「陪伴」系列广告的几个片段中，女性玩家们不仅极尽夸张地为四位游戏「老公」争风吃醋，还一本正经地将游戏内角色「李泽言」当作男友介绍给母亲，玩家认为宣传片中的演绎过于拙略，本可用「乐子人」形式趣味呈现，却拍出了丑化、物化女性玩家之嫌。
失败案例在前，娱乐独角兽注意到， 今年春节，二次元游戏大多未以三次元宣传片的形式呈现 。代表性手游【阴阳师】的龙年春节活动是联动多位非遗传承人，试图唤醒大众对传统文化的热爱。如【世界之外】【恋与深空】等不久前高调上线、且表现不错的乙女手游的春节宣发，也略显保守。
此外，如米哈游、莉莉丝、鹰角网络等热门公司相继推出 春节、元宵活动 。【原神】推出新版本「磬弦奏华夜」，玩家可以在游戏中体验到以春节及元宵为参考而设计的「海灯节」，以及以皮影戏为灵感设计的解谜玩法「纸映戏」等；【剑与远征】发布新英雄「木兰」及主题曲【吾道】【天命】；【明日方舟】策划春节限定寻访卡池等。
也有平台另辟蹊径，B站就在今年重新启动了往年的新春IP【2023游戏新春会】。在1月18日到2月25日，每天放出两部节目正片，如【东方Project】【公主连结Re：Dive】系列，呼吁up主们参与游戏相关内容创作，提振站内游戏内容活跃度，并满足用户们的游戏圈层交互诉求。
新鲜的玩法还要数合家欢游戏。 早在春节前几个月，市场已经心照不宣，鹅猪关于派对游戏之战，将在春节期间如火如荼。首先，网易【蛋仔派对】是去年春节档新游中的「流水冠军」，也为派对手游开辟了一条黑马赛道，让市场见证了其潜力。而去年上线的腾讯【元梦之星】开局即用14亿投入宣发池子，大量给玩家「送钱」的福利玩法，都宣告着其在合家欢赛道的「重注」。再者，融合了各类休闲品类小游戏的派对游戏，老少咸宜，有轻有重，正适合春节档这般阖家团聚的日子。
【元梦之星】登上央视元宵晚会，并且为游戏世界和现实世界打造了交互舞台，而【蛋仔派对】登上了央视网络春晚、河南春晚等3个春晚舞台。
娱乐独角兽检索七麦数据发现，在2月9日－2月17日春节休假期间，在iOS手机端，【蛋仔派对】的下载峰值在2月17日，下载量为113659次，【元梦之星】的下载量峰值在大年三十当日（2月9日），下载量为113622次。而截至2月26日，【蛋仔派对】的近30日日均下载量为111037次，【元梦之星】的近30日日均下载量为107098次。 【蛋仔派对】宣布除夕夜同时在线人数突破4000万。
从圈地到宣发，小游戏阵地迎来「劲敌」？
今年春节档，一面是 「鹅猪」竞标派对游戏护城河战况激烈 ；另一面，今年似乎是近几年来少有的、 没有大众意义上的小游戏爆款诞生 的一年。前几年，横空出世的【音跃球球】【翡翠大师】【我功夫特牛】【合成大西瓜】等超休闲小游戏，集中在春节期间霸榜免费游戏榜单，3天流水破千万不是梦。
通常情况下，这类小游戏在启动阶段就开启了吸引流量的布局，无论是前期内容视频吸量测试，还是在短视频平台投放素材，为游戏的初始用户奠定一定基数。在春节档临近之际，再携手大量游戏垂类头部PGC达人，通过游戏实况直播、第一视角游玩的视频形式，将游戏核心玩法展现给玩家，完成kol宣推的计划.....经历了一系列操作后，便有机率稳稳地霸榜春节档。
而今年一反往常，小游戏的领地正在被大厂「重注」抢占。娱乐独角兽注意到，除了客户端外，【元梦之星】与【蛋仔派对】均上线了小程序版本，不同的是，作为腾讯系自家孩子的【元梦之星】，直接在小程序即可点开游玩，十分便捷。但网易的【蛋仔派对】，需要先点进自家小程序里的云平台账号，再点击「秒玩」按钮，才能进入。迄今，【三国杀】等经典手游均已上线小程序版本。
据DataEye数据，2023年上半年微信小游戏素材投放量环比2022年下半年增长5倍，小程序游戏承载的功能也将增加。于是自去年下旬开始，从移植到作为同步上线平台，小程序小游戏也成为兵家必争之地。
低于app的买量成本、转化链路短、用户基数广等优势 ，也让其迅速吸引了大量开发者入局投放。据DataEye数据，2023年上半年微信小游戏素材投放量环比2022年下半年增长5倍，小程序游戏承载的功能也将增加。
除此之外，过往容易诞生黑马小游戏产品的短视频宣发阵地，也逐渐被大厂手游重点占领。高调上线的【元梦之星】，「豪掷」14亿用于游戏生态建设，邀请600多位明星达人助力宣推,上线首日买量超2.7万组，无差别投放抖音、B站、小红书、微博、QQ等社交媒体开屏。根据DataEye 数据，在上线前一个月的时间里【元梦之星】 38% 的广告素材投放给了字节跳动的在线广告平台「穿山甲」。
而春节期间，相关话题均有不同程度上升。截至2月26日，＃元梦之星主话题在抖音播放量超过163.9亿次，＃蛋仔派对主话题在抖音播放量超过1360.3亿次。
短视频生态对于年轻受众喜爱的休闲游戏品类而言，是更为重点的宣发阵地。 其不仅能够为游戏提供发酵出圈乃至翻红的土壤，围绕这类休闲游戏及衍生内容的话题性、有趣玩法也更容易出圈。
【2023年中国游戏产业报告】显示，国内游戏市场实际销售收入首次突破3000亿关口，用户规模再创新高，达到6.68亿。2023年发放游戏版号1075款，相较于前一年大大提升。诸多利好消息背后，是此后新品因版号受阻的可能性在逐渐减少，这意味着，去年开始极尽宣发之「卷」能的情况，还将持续，而作为重点合家欢档期的春节档，只是让这种态势，初具雏形。
