图片来源@视觉中国
文｜奇偶派，作者｜范文，编辑｜钊
「当初天美做【星之破晓】找我提建议，我还是腾讯系游戏垂直主播，这次【元梦之星】请了这么多UP主，连跳宅舞、搞美妆的都有人找，结果都没有人问我，让我很没面子。」知名火影手游Up主「鬼叔黍」在12月20日的一期视频里抱怨道。
视频发布后的第5天，他表示接到了【蛋仔派对】和【元梦之星】相继发来商单邀请，虽然【元梦】的报价是【蛋仔】的10倍，但鬼叔最终还是选择了更有诚意的蛋仔，为此还跟反对的MCN公司解约。
发生在「鬼叔黍」身上的遭遇，只是【元梦之星】与【蛋仔派对】营销大战的一个缩影。
作为腾讯2023年末上线的「王炸」产品，【元梦之星】承载了公司下一个「王者」「吃鸡」的历史使命，而【蛋仔派对】是网易有史以来DAU最高的游戏，双方这场大战没有撤退的理由。
随着上线第一波流量红利消耗殆尽，两者进入常态化竞争，战况依旧焦灼。
从买量营销、联动代言、舆论互呛，到上线「易斑斑」和「鹅心心」皮肤互相内涵，发展至游戏禁言对方关键词、发短信撒币抢用户，腾网大战几乎覆盖了整个中文互联网渠道。
如今到了游戏营销最火热的春节档，双方显然将迎来了第一个赛点，那么究竟是腾讯【元梦之星】再次上演弯道超车，还是网易创造【蛋仔派对】式的业内奇迹？我们需要从多个维度去分析两款游戏的处境与未来。
元梦之星来得及吗？
早在游戏上线前，腾讯就宣布【元梦之星】第一阶段的激励计划会投入14个亿元，用于游戏生态的长线孵化，其中10亿元用来扶持UGC创造者，其他3亿元针对内容创作，携手B站、抖音、斗鱼、虎牙、快手、QQ、微博、视频号、小红书等一众平台发起第一季「星梦合伙人」内容生态激励计划。
游戏直接联合抖音开出了直播引导下载成功每人22元、短视频引导下载成功每人15元的高额收益，这样的激励力度，直接引得众多游戏主播纷纷转战【元梦之星】。
而腾讯自家应用纷纷响应号召，在微信和QQ上下载游戏，更是可以直接收获6元现金红包或Q币，玩家达到越高的段位，相应的现金奖励就越丰厚，最高上限超600元。
除了腾讯自身的应用，【元梦之星】还通过「钞能力」拿到王者、糖豆人、功夫熊猫、蜡笔小新、小红书薯星星、美团骑士等一系列联动IP， 超过蛋仔派对在过去一年维持着平均11天联动一次的超高频联动。
而10亿的UGC「造梦基金」将用于招揽、征集大量优秀地图创作者来为元梦之星填充地图关卡数量，从而快速提升游戏可玩性。
要知道【蛋仔派对】可是在2023年8月便宣布地图数量突破1亿张，这1亿张地图与其背后的UGC创作者，已然成为蛋仔最为坚实的护城河，腾讯要是还想复刻从前后发先至的商战胜利，必须得在UGC地图创作上下足功夫，这也是腾讯撒币10亿大搞地图创作的主要原因。
除了在广告投放、游戏玩法、内容生态上下足功夫，腾讯还准备了一套豪华的KOL矩阵，包括但不限于游戏、生活、历史、影视、美食、舞蹈、科技等多赛道的头部博主，纷纷发布视频说着同一句话「快来元梦之星和我一起玩耍吧」，形成了「魔性洗脑」的恐怖传播声量。
而【元梦之星】也可以说是不负众望，根据七麦数据，【元梦之星】上线首日登顶游戏iOS免费榜，此后一直稳定在免费榜前2名。
图源：七麦数据
【元梦之星】除了自身强大的渠道优势，主要是想通过差异化的运营甩开蛋仔，具体表现为定位全年龄用户层，不在低龄用户上和网易死磕。
根据DataEye研究院的测算，【元梦之星】的用户构成为：00后占22.53%、90后占28.12%、80后占30.11%、70后占15.94%，其余占3.3%。
从游戏玩法来看，【元梦之星】除传统模式外，有较多趣味性的休闲玩法，体现腾讯以往在游戏领域的积累。
像「生化追击」、「武器大师」、「躲猫猫」等脱胎于CF里的娱乐模式，「突围梦幻岛」「谁是狼人」「卧底行动」则是吃鸡、狼人杀、谁是卧底等游戏类型的轻度模式，一方面为玩家提供了尽可能多的选择，确保游戏机制的底层竞争力，另一方面腾讯也可以有效转化这类型游戏玩家，形成游戏间的双向「输送」。
图源：【元梦之星】游戏截图
此外，【元梦之星】在构建元宇宙社交空间方面也做出了创新尝试。 比起【蛋仔派对】，元梦中的庄园合作建造、店铺经营等玩法，依托于UE引擎的特性，在「星世界」编辑器中，玩家能创造出瀑布、浮云等更细腻的视觉特效，展示出了元宇宙场景建设的新思路。
同时旗下QQ音乐与时代少年团在游戏内开启送绿钻活动，腾讯视频则专门给【元梦之星】开了一个专属的活动页面，玩家能与朋友在游戏里一同免费观看、收听付费会员内容，虽然类似功能在超级QQ秀中早已经实现，但在元梦当前的火热势头下，无疑能得到更大限度的推广。
不过游戏上线以来也遭遇了两个舆情时刻，一是过度营销造成了非受众群体的反感和抵制，对游戏的长线口碑和路人盘造成了负面影响。二是上线后大批玩家涌入，游戏内地图玩法更新跟不上需求，还出现不少外挂作弊问题，不成熟的游戏环境造成了一批初始玩家的流失。
【元梦之星】摸着【蛋仔派对】的打法过河只是开始，随着游戏营销和更新的不断改进。腾讯展现出，想彻底吃下派对游戏市场份额的一些意图。在营销侧，腾讯游戏也全面拥抱抖音向下沉市场进军之后，网易是如何应对的，又有哪些值得期待的？
蛋仔是如何反击的？
网易面对腾讯这样直白的攻势，采取的是「堵不如疏，疏不如引」的策略。一边跟腾讯在营销买量和创作激励的正面战场下血本对拼，一边丰富自己的内容生态、稳固用户基本盘。
从9月【元梦之星】内测开始，蛋仔明显加快了游戏的更新频率。11月10日更是公布「蛋仔联动家族」企划，3个月内分别与梦幻西游、永劫无间、肯德基、蜜雪冰城、三丽鸥家族、喜羊羊、奥特曼、猪猪侠等各类IP开启联动。从单纯的文娱产业逐渐渗透进国民消费领域，持续增强其IP势能。
在【元梦之星】上线当天，【蛋仔派对】在12月15日开启海量福利助阵的全民狂欢「蛋搭节」，宣布将有20款外观、至少72枚彩虹币、21次保星机会、16个动作、10余个配饰等福利发放给玩家，价值相当于上千元的游戏道具。
凭借着赠送大量免费皮肤和道具，【蛋仔派对】在抖音上的关键词搜索指数来到前所未有的峰值，基本在每个活动曝光节点都引起关注，无论是对PGC的激励、还是对UGC内容的延伸，【蛋仔派对】都得到了玩家的正面反馈，保证游戏持续不断的有效曝光。
图源：巨量指数
根据广大大-中国版数据显示：【元梦之星】在12月15日上线投放素材超2万条，其中视频素材近1万条；而【蛋仔派对】当日投放素材超10万条，其中视频素材超5万条，是前者的5倍。
双方在拉新激励上也是互不相让，据悉，蛋仔的抖音主播最高能拿到30%的分成，且一个用户下载可拿8元，后续腾讯给予的拉新收益从15元涨到22元，网易直接跟进提价到50元，直接终结了价格战。
蛋仔在元旦后开启了迅猛的营销攻势，先是在全岛发放1亿元的跨年红包，后面又在1月5日又开启「百亿补贴」，每日参与游玩的用户必得6元现金红包，完成活动累计最少领取20元。假设累计有1亿玩家都领保底补贴，就是撒币20亿元，而网易2023Q3单季净利润80亿元，也就是说网易是铁了心要将「子弹打满」。
而最重要的UGC生态上，【蛋仔派对】开启了春季全民创作赛，同时宣布将两年投入5亿资金打造「共创蛋时代」计划，通过以多层次创作赛事为载体的激励计划，推进工具与创作者的同频共振，从而培育良好的创作生态。
值得一提的是，本次春季全民创作赛将最终选出5位超级巨匠，每人独揽150万元现金大奖，并解锁「匠星计划」专属权益，为打造创作者个人IP造势。同时，该赛事还将评选出100位工坊巨匠，每人到手万元奖金，并获得官方签约直通车名额，获得更多独家资源与权益扶持。
在蛋搭节期间，除了联动内容，【蛋仔派对】更是放出了两个区别于【元梦之星】的新玩法。
新模式「蛋仔游园会」的比拼关卡从决斗、竞速、积分等30多种模式中随机挑选，4名玩家同台竞技，连续挑战6轮规则随机的派对游戏以获取积分，过程中不会有玩家被淘汰，而是由6轮游戏结束后的积分最高者获得。
鉴于单个关卡的游玩时间基本都在1分钟左右，加上取消了每轮淘汰的设定，平衡了游戏的上手难度和竞技体验，反而给玩家带来「逆风翻盘」的机会，给玩家提供额外的刺激感和驱动力。
新增的PVE玩法「特种蛋，集合！」开局共有4个职业可供选择，分别担任进攻、防守、辅助三种不同功能，需要玩家通力协作、默契配合取胜，后续PGC的枪战地图在乐园妙妙屋中上线，既向玩家提供了新内容，也向创作者们提供了玩法创作的新思路。
从结果来看，七麦数据显示，【蛋仔派对】12月15日以来的一个半月，虽然其IOS端收入1.3亿元低于【元梦之星】的2.1亿元，但蛋仔的收入和下载量均呈现出反弹趋势，考虑到腾讯所付出的巨额成本和资源，元梦可以说并未给蛋仔的基本盘造成实质上的冲击。
图源：七麦数据（上图为下载量，下图为收入）
而在游戏之外，【蛋仔派对】也在尝试打破次元壁，从虚拟延展到现实，打通线上线下娱乐体验链条，指数级扩大IP影响力。
蛋仔在11月与综艺节目【男生女生向前冲】推出了一期主题专场。二者在闯关玩法上的天然适配，以及蛋仔关卡现实复刻的话题性，令这期节目收获了大量关注。首播曝光量达2588万人，总观看人次达832.2万，B站上的二次播放量也有超100万。这说明在省级卫视所覆盖的下沉用户中，蛋仔也拥有不错的渗透率。
与此同时，这期节目还实现了对抖音、快手、小红书等平台的反向拓展。相关话题播放量超1.66亿，#真人版蛋仔派对来了、#男生女生蛋仔冲全网首播#话题也多次斩获平台热榜。
除了获得【男生女生向前冲】的联动邀约，【蛋仔派对】今年相继与欢乐谷、长隆、海昌海洋世界等线下娱乐场所达成合作，迄今为止已官宣涵盖多个城市、共计8个线下乐园，在一定程度完成蛋仔IP在多元圈层中的传播。
网易在长线运营和IP打造上做到了内外兼修，提高了整个游戏类型的上行空间，从而衍生出强大的产品力和品牌力，这将是蛋仔这一年积累的强有力「武器」。
腾网大战的赛点出现在抖音上
纵观【糖豆人】【Among Us】等派对游戏的爆红路径，它们都是先在游戏直播平台起势，快速实现原始用户积累，再扩散至全网范围，相比于重度游戏，由于没有核心游戏机制的壁垒，休闲游戏很难有「长期爆火」的。
想要探究【元梦之星】是否会在大爆后逐渐没落，或者如何实现「后来居上」，其实可以从【蛋仔派对】的经历中找到答案。
【蛋仔派对】在上线之初因市场缺乏竞品小火了一下，但一周后用户量开始快速下滑，畅销榜排名一度在200开外，而这主要是因为内容的匮乏，玩家很容易就腻了。
然而两个月后新赛季」疯狂马戏团「上线，添加了双人组队玩法，同时关卡编辑器被放到了一级入口，玩家自制UGC内容在各大社交平台的传播使得玩家积极性提高，游戏下载量飙升，但这段时间游戏流水并没有急剧上升。
2022年春节期间，版本更新了狼人杀玩法和各类新地图，加之玩家自主创造的趣味社交玩法和海量UGC地图，【蛋仔派对】的规模效应开始显现，游戏在抖音平台和各大直播平台的讨论度快速飙升，到2022年12月16日，游戏的同时在线人数已突破100万大关，而游戏几乎每周能产出百万张UGC地图，UGC内容的用户时长占比已超过官方主推的玩法。
点点数据显示，2022年12、2023年1月的【蛋仔派对】iOS下载量分别为580万、690万，2023年1月iOS端流水更是达到1.92亿，均实现了质变。
图源：点点数据
回顾【蛋仔派对】会发现，社交性更强的娱乐玩法、具有迭代能力UGC内容和现象级的圈层突破能力，才是网易在派对游戏中所向披靡的制胜之法。
尽管近期网易、腾讯都在围绕各自产品做大手笔的宣发，但本质上两者并不是在同一个维度进行用户争夺。
【元梦之星】核心主打的是轻度社交，在推出多款娱乐玩法的同时，大大取消了很多繁琐难上手的操作和道具，游戏内UGC编辑器的适配迭代和创作者生态的养成还需时间积累。
目前最大的变量反而是在游戏营销方面，【蛋仔派对】与网易之前的手游最显著的区别在于源源不断的流量活水。
蛋仔刚开始主要从头条和腾讯系买量，随着游戏的崛起后来将重心放在抖音上，蛋仔的用户年龄层集中在20岁以下，与抖音的用户重合度高，抖音的大流量优势，加上整体的娱乐基调，天然地更适合休闲游戏的发展。
在抖音上，蛋仔派对的官方抖音账号粉丝突破500万，收获超过7000万点赞。除了高频更新的短视频，蛋仔派对的抖音号上包含了大量的赛季活动资讯、官方联动整活、直播激励活动等。
腾讯也在抖音跟进流量入口和激励计划，DataEye-ADX显示，近30天【元梦之星】投放渠道中，穿山甲联盟占比第一近40%，腾讯还放开「王者一哥」张大仙入驻抖音直播【元梦之星】，观看人次超过6000万，最高在线人数超过200万，点赞数超过12亿。
而双方在头条系的买量素材上并未拉开数据，对网易来说，长期持续这种大开大合的的规模投放，与在广告渠道上有天然优势的腾讯打对台，从经济上看并不是什么理性的行为，双方必然要在某个时间点决出胜负手。
从过往历史经验来看，老少齐聚的春节是典型线下社交场景，社交需求旺盛且复杂。抖音游戏推出的「2024年新春环游记」活动，项目曝光量预估达60亿，很可能是派对游戏的重要赛点。
此次活动将上线几个具有创设性的新功能，比如在直播场景下，玩家「一键上车」可让主播与玩家同场竞技；在短视频场景下，「视频玩同款」将游戏精彩关卡云化，让看视频的玩家能玩到视频中的同款关卡。
另外抖音端打通了与游戏任务系统的链接，用户绑定游戏账号后，完成游戏内任务后可在抖音领取直发道具奖励。新功能或许会缩短「内容—消费」的决策路径，可能在这场派对大战中提供助力、形成变量。
元旦、春节之后，元宵、情人节等节日接踵而至，元梦和蛋仔为了争夺「合家欢」的名号，在抖音上用撒币对抗撒币，而谁能顺应节后双方玩家结构的变化，争取更多高付费能力的中青年玩家，是影响两款游戏中长期战局的关键点。
写在最后
毫无疑问，派对游戏的大势已来。而在国内，派对游戏也成为继吃鸡、王者之后，第三条国民级DAU的细分游戏赛道。
从产品本身来看，【元梦之星】完全有和【蛋仔派对】打擂台的实力，这场派对游戏上的「鹅猪杀」估计会持续很久，但如此规模投入的争端显然也会让双方元气大伤，也令业界看清了这条赛道的天花板和转化率。
星宝和蛋仔的竞争，也是腾讯和网易在游戏业务策略和营销打法上的一次长考。
不论是这次网易在这场新的竞争中保持领先地位，从中领悟吸收方法论。或是腾讯再一次后发先至，意欲向外界彰显自身的霸主地位，注定会载入中国游戏发展的历史，整个中国游戏市场的格局也将迎来改变。
