随着男性消费群体自身形象管理意识的不断增强，「男士美妆个护」（下文简称男士美护）这个一度被视为高潜细分的小众市场，迎来了新一轮的发展。在美护趋势浪潮丛生、竞争日益激烈的市场下，品牌更需要找到新场景、新用户，于红海中探寻品牌增量。
小红书作为「国民生活指南」，其3亿月活用户中男性用户已超三成。小红书基于关注美护行业的男性用户，带来【进击的蓝颜·2024男士美妆个护行业趋势营销指南】（下文简称【营销指南】），通过挖掘和洞察美护男性，为更多美护品牌提供营销灵感，助力品牌乘势发展，让更多好产品蓬勃生长。
一
男性美护行业洞察
尽在小红书
根据【营销指南】可知，截止2024年Q1，小红书中「护肤、彩妆、个护、香水」类目男性搜索同比增长显著， 「全副武妆」 时代已经到来，男性美护持续驱动提速，美护赛道心智已全面渗透男性用户生活。 「爆改指南」 是男性美护种草的热点趋势，小红书迅速成为「他们」的美护百科全书。如果说「男士专用」曾是对男性美护选择的刻板印象，【营销指南】发现，如今男性用户在选择美护品线上 「不卡性别」 ，他们既看男士专用也看通用美护，且男性高度关注国货护肤品牌。
男性用户的美护市场比以往更具潜力，因此品牌可以在广度上针对通用美护做男性增量，在深度上针对男士专用做用户渗透，通过挖掘用户需求、场景洞察，厘清营销切点，以多样玩法赋能种草，以终为始撬动美护男性生意。
具体而言，在 「护肤」 类目中，功效为王的诉求之下，是用户需求 「门槛进阶」 的趋势。男性用户的护肤需求在人群、场景、品类上皆有细分之势。 「干净焕颜」 的面容是用户的核心诉求，痘印、美白作为显著痛点与功效保持高增长，而功效的长尾搜索习惯同样出现在男性用户群体中，我们可以通过这些具象化的种草需求预见流量机会。
护肤重点品类 「洁面、精华、护肤套装」 中，洁面品类 「国货正出击」 ，国产心智处于高位，同时净颜需求进阶。精华品类呈现 「外人护肤派」 趋势，场景细分如工作、旅游、运动等外出场景是品牌的种草机遇。同时男性用户追求 「花期要自救」 ，听劝进行肤色管理、抗老保鲜，这使得美白、抗老功效精华产品尤其适配男性诉求。而护肤套装能够满足 「精简一条龙」 的便捷心理，市场中水乳三件套盛行并开始向四件套进阶。
男性用户在 「彩妆」 类目中呈现 强赠礼、强节点大促 的心智，随着认知进阶，他们也呈现出如多用膏、唇釉等 「品类专业化」 的搜索行为。
彩妆中重点品类为 「素颜霜、口红 」。素颜霜上，用户高度关注「黑眼圈」、「伪素颜」，同时会发现 「底妆有替身」 ，素颜霜与粉底液的男性用户高度重合。而在口红品类上， 「寓情于唇部」 的趋势让情人节、520、七夕节等礼赠期男性搜索脉冲加强，精致男性也存在自用唇膏需求。
「个护」 类目的重点品类为 「洗发水、沐浴露」 。根据【营销指南】，男性用户对洗发水品类 「刚柔并需」 ，健康问题、染后需求、日常刚需共同激发需求。同时，香氛型沐浴露适配男性 「体香傍身」 的需求，品牌得以洞见品类互渗机会。
而在 「香水」中 ，男性用户在 「爱意限礼」 氛围下贡献大量「女香」搜索，礼赠季脉冲显著。 「因时择香」 则成为用户的另一选择趋势，越来越多用户趋于冷「癖」用香，檀香成为跨季热宠。
二
乘势破局迎生长
解码男性美护多元打法
通过对男性美护的深度洞察和重点品类的解析，小红书将助力品牌更好解析男性美护、抢跑赛道。对此， 小红书总结出「高效种草、链接交易、品牌生长」三大男性美护投放提效的玩法， 帮助品牌撬动长期生意转化。
玩法之一 「高效种草」 是运用小红书独特的 「人群反漏斗模型」 ，基于产品特点，找到核心人群持续种草破圈，在商业化流量的助推下完成口碑发酵，并通过差异化精细运营根据不同产品、品类/功效、礼赠/大促以及泛场景进行人群定向与关键词布局，实现 「小红书种草全域转化」，贯通从种草到全网转化、从种草到线下转化、小红书自闭环的三条链路。
至本就是一个通过「人群反漏斗模型」实现人群拓圈的一个例子，主打敏感肌的至本特安系列在3.0升级后，面对竞争丛生的敏肌市场，通过「人群反漏斗模型」优先聚焦品牌/产品人群和油敏肌细分人群迅速渗透，并在此基础上拓展户外徒步、旅行、潮流男生人群，迅速完成了敏感肌品线的种草破圈，上线后实现人群资产排名的大幅提升和敏感肌人群的渗透。同时 小红盟 （小红书与京东合作项目）、 小红星 （小红书与淘宝联盟合作项目）帮助品牌打通营销前后链，实现人群资产沉淀并持续运营转化。
在玩法二 「链接交易」 上， 选品、笔记、买手直播、店播 帮助品牌打通从种草到交易的转化链路，助力品牌全域生意增长。
群聊运营 则是另一个能够带动品牌长期价值、沉淀品牌私域资产的创新玩法，品牌可针对 企业号主页、笔记、直播间 的多种渠道布局助力用户一键入群，并通过互动机制做到链接商品、私域拉新，实现产品的口碑种草和用户黏性提升。
对于玩法三 「品牌生长」 ，小红书依托蓬勃的内容生态、海量的真实用户与多元的消费场景，结合积累口碑、人群破圈、品牌升级的营销需求，打造出如「首创大家鉴宝团机制，助力新品闪亮出道」的 宝藏新品 、「实现线下互动+新消费需求场景+线上种草」闭环的 外人节 、「官媒背书造势+中国好品牌产品叙述视角」的 看中国 等多元、优质的营销IP，在「满足用户自我表达」和「契合品牌营销的需求」下双端进阶，为品牌和消费者构建交流链接。通过小红书营销IP的加持，为美护行业带来机会前瞻及营销布局、创新玩法的全新灵感启示，助力品牌乘风男性美护行业发展。
如今，男性用户已经是小红书社区中不可忽视的重要力量，小红书凭借独特的社区氛围和种草属性，深入洞察消费者需求、剖析行业风向趋势，以多样营销策略及优化经营模式，全方位赋能品牌挖掘男性美护机会，收获高质量增长。
蓝颜新时代已经到来，小红书还将继续发挥社区优势，携手美护品牌共探高质量生长密码，助力更多品牌解锁全新营销灵感与生长可能，让好生意在小红书长出来！
