◎ 文 【法人】杂志全媒体记者 岳雷
春天，孕育着生机。但对上市公司青海春天（600381.SH）而言，这个春天充满了危机。央视3·15晚会如同一面明镜，让其旗下高端白酒品牌听花酒涉嫌夸大宣传、虚假专利等问题无所遁形。随着事态不断发酵，听花酒品牌营销背后的幕后推手及其资本运作手法逐渐显现。
高端白酒神话「一地鸡毛」
「上天赐予饮者的巨大恩惠」「开启中国白酒再酿造时代」「世界酒史的里程碑」······听花酒自2020年上市以来，以一系列惊世骇俗的广告语及每瓶酒最低5860元、最高5.68万元的售价，塑造了高端商务白酒的「人设」。
与此同时，听花酒源于「神仙托梦」的故事也噱头十足。据其官方网站描述，听花酒的诞生源自创始人张雪峰的一场梦。在梦中，他遇见一位白衣老者，腰系金绳、手拿拂尘，向他传授了某种灵感。受到启发的张雪峰，历经多年研发了听花酒。
为了不辜负这瓶「好酒」，听花酒营造一种「全感官」品酒体验：引导客户在依靠人体视觉、嗅觉、味觉的基础上，将听觉、触觉引入品鉴中，并宣称「好酒可以被听出来」。为了增添「高科技」含量，听花酒特意邀请包括「伟哥之父」斐里德·穆拉德在内的三位诺贝尔奖获得者担任首席科学家。然而，据媒体报道，这几位「大咖」的研究领域与白酒行业并不沾边。
此外，听花酒品牌所属公司于2022年12月公布的名为【酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途】国际专利，受到专业人士广泛质疑。
在听花酒营销过程中，这瓶酒的功能被销售人员描述得「非常强大」，不仅能壮阳、回春，还能提高免疫力、改善睡眠、调节心脑血管，甚至还有抗癌、促进肝细胞再生之功效。听花酒营销团队将一系列「神奇元素」植入品牌故事，营造出听花酒尊贵、稀有的调性。然而，在今年央视3·15晚会的「重锤」下，听花酒的故事稀碎一地。
▲3月17日，位于四川成都的某听花酒体验店标识已被遮盖，该店已暂停营业 CFP
在资深职业投资人廖明眼中，这种「讲故事」式的营销策略不足为奇。3月25日，他对【法人】记者说：「讲故事是资本市场不可缺少的元素，好故事有可能预示下一个市场风口。但故事也分优劣，不是所有故事都值得资本追逐。」
「如果知名品牌涉嫌夸大宣传，不仅生命力短暂，还可能触发违法违规等风险。」廖明表示，对于职业投资人来说，资金安全永远是第一位的。
定位于高端白酒的听花酒，如今在回收市场表现如何？3月26日，记者走访了北京一家烟酒回收店。该店老板表示，听花酒定价离谱，产品营销重在制造各种噱头，大多数行内人不敢回收。
央视3·15晚会播出当晚，听花酒母公司青海春天收到上交所下发的监管工作函。同时，电商平台纷纷下架听花酒系列产品，证监会检查组迅速进驻该公司，对其展开全面监督检查。随后，青海春天在公告中坦承「公司可能存在被有关部门处罚的风险」。曾经的「神话品牌」，如今「一地鸡毛」。
营销鬼才的资本运作
听花酒的故事，确实让人「上头」。但回顾其营销轨迹，可以看到复杂的「资本腾挪」。作为青海春天法定代表人，张雪峰无疑是核心人物。他身兼董事长、总经理以及产品总设计师数职，手握公司运营、产品推广及销售网络建设等方面的最终决策权。
青海春天被称为「虫草第一股」。在听花酒之前，张雪峰曾成功操盘「极草」项目，并推动青海春天借壳上市，一度在业界掀起波澜。
据了解，「极草」项目同样将目标客户锁定高消费群体。当时，张雪峰描绘的客户画像是家庭流动净资产 （不含房子、车子）达到1000万元以上的高端消费者。与之匹配，「极草」系列产品的定价极为昂贵，每盒售价最高达29888元。与听花酒的故事类似，张雪峰称其与冬虫夏草的结缘源自一段离奇故事。
「极草」品牌推广文案显示，张雪峰自称在意外发现冬虫夏草蕴含神奇疗效，于是决心投身「以高科技手段实现珍稀自然资源合理开发与可持续发展」的事业中。为此，他从一家知名律所离职，全身心投入青海春天的创立与运营，将冬虫夏草与自己的商业帝国紧密联系在一起。
2009年，正值冬虫夏草市场发展如火如荼，青海春天推出主打「可以含着吃」的「极草5X」虫草纯粉含片。借助铺天盖地的广告攻势和神乎其神的故事包装，「极草」迅速成为市场宠儿。尽管当时不乏对「极草」产品涉嫌虚假宣传的质疑声，但很快被张雪峰投放的海量广告淹没。
接下来的几年，「极草」在市场上一路高歌猛进，青海春天业绩实现惊人的飞跃式增长，2013年营业收入飙升至20亿元。为了进一步扩大「虫草帝国」的业务版图，张雪峰于2013年设立西藏荣恩科技有限公司（下称「西藏荣恩」）。随后，通过一系列精心策划的股权变动，西藏荣恩成为青海春天的控股股东。
「这次看似简单的操作，实则是一个涉及股权变动、资源整合和资本运作的复杂案例。」廖明指出，通过此次股权变动，青海春天增强了资本实力，其业务重心彻底转向虫草业务，进一步巩固了其在虫草市场的领导地位。通过资本布局，青海春天将触手直接伸向冬虫夏草的重要产区，深入整合了冬虫夏草的全产业链资源。
「极草」业绩稳固后，张雪峰迅速推进青海春天上市计划。2015年，彼时的A股上市公司ST贤成披露资产重组方案。该公司将原有业务出售的同时，发行股份购买青海春天资产。在此次交易中，ST贤成作价39.2亿元，通过非公开发行股份的方式购买西藏荣恩、肖融、卢义萍等合计持有青海春天99.8034%的股份。
经过一系列股权置换，ST贤成控股股东由青海国投变更为西藏荣恩，实控人也发生变更，上市公司正式更名为青海春天。A股市场「虫草第一股」就此诞生。
青海春天上市仅一年，「极草」含片便因砷含量超标被当时的国家食品药品监督管理总局勒令停产，青海春天的「虫草帝国」开始崩塌。随后两年，其虫草业务收入暴跌，缩减幅度超过10倍。主营业务衰败，导致青海春天股价大跌，市场资金纷纷撤离。辉煌时期，「极草」的零售价曾高达1054元/克。
「极草神话」折戟后，张雪峰并未偃旗息鼓，而是努力寻找下一个「极草」。据媒体报道，青海春天2018年进军白酒行业，先斥资3385万元收购了关联方西藏听花酒业有限公司100%的股权，2020年11月更名为西藏春天酒业有限公司（下称「西藏春天」）。随后，听花酒横空出世，此举被认为是张雪峰开启了「二次创业」。
天眼查APP显示，西藏春天只是听花酒的经销企业，而非生产企业。听花酒官网显示，生产企业为宜宾听花酒业发展有限责任公司（下称「宜宾听花」），成立于2012年。据媒体报道，听花酒品牌的实际拥有方是宜宾听花，青海春天仅仅与宜宾听花签署了有关产品20年的全国总经销协议，且不属于一次性买断授权。
类似资本运作手法在青海春天收购三普药业中再次出现。2020年，青海春天两度出手，以3.35亿元的对价，收购了西藏荣恩控股的三普药业无形资产及固定资产，但青海春天依然要向三普药业采购虫草产品。此前，青海春天两度更换审计机构。
「喝酒吃药」难以为继
酒水板块曾为青海春天贡献了可观的营收业绩，甚至一度超越虫草业务，成为公司的「拳头产品」。但好景不长，进入2023年，听花酒的营业收入急转直下，上半年销售额大幅下滑，同比下降幅度达到惊人的52.88%，占公司总营收的比例骤降至三成左右。据了解，听花酒不断攀升的销售费用是主要原因。
青海春天财报数据显示，该公司销售费用在短短几年间，从数千万元激增至亿元级别，占营业总收入比例急剧上升至八成左右。然而，这种高投入的营销策略，并未带来预期的业绩回升，反而使青海春天陷入持续亏损境地。目前，青海春天连续亏损两年，徘徊在退市边缘。
早在2022年，青海春天酒水类业绩的陡然暴增，已引发监管部门警觉。2022年9月至2023年5月，在公布相关业绩报告后，上交所曾向青海春天连发3份问询函，要求其详细说明其客户关系、销售费用、预付账款、坏账核销方面的种种疑点。3次问询均指向青海春天扑朔迷离的客户关系以及「业绩洗澡」事件。
青海春天的未来，成为各方关注的焦点。在股吧里，股民们对此看法各异。有人对公司未来持谨慎态度，认为品牌及公司声誉受损难以逆转；也有人保留一丝乐观，期待公司能够正视问题，积极应对危机。还有人担心，如果监管部门调查结果不利，公司可能面临处罚甚至退市风险。
对于中小投资者而言，如果因上市公司信息披露违法违规而遭受损失，他们能否要求赔偿？北京乾坤律师事务所律师刘国文在接受记者采访时表示：「上市公司若存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏等信息披露问题，并由此导致投资者遭受损失，公司应当承担相应赔偿责任。上市公司子公司的虚假宣传行为，有可能在上市公司年报及其他公告文件中有所体现，投资者需要注意收集相关证据，包括上市公司公告、涉嫌虚假宣传的详细记载，以及监管部门的处罚决定书等。」
如今，过于依赖「吃药喝酒」供血的青海春天，正处于生存危机边缘。截至4月10日收盘，青海春天的股价已跌到5元以下，市值不足30亿元。
编审｜渠 洋
责编｜王 茜
校对｜张 波 张雪慧
来源｜【法人】杂志2024年04月总第242期
