今年不少行业都不景气。在乡村领域，文旅、民宿行业受消费形势影响，普遍收入大降。往年常见的圈内招聘也销声匿迹，我的朋友圈中，最近几个月还在发招聘启事的，只有几个做农业的朋友：有招农学的，有招育种研究的，有招中小学研学带课的。
外出调研，也发现民宿和文旅业主普遍信心不足，一面是消费降级趋势下，主打中产、家庭亲子消费的民宿和文旅受到较大冲击，另一面则是行业经过前些年快速增长，热点地区产能已出现过剩，开始内卷。
新一批下乡的城市投资者，也敏感地感受到这一变化，不再盯着文旅、民宿行业，一些人就将目光转向农业领域。
比如我们「城乡投资人俱乐部」的一位会员，他是前头部房企高管，跟随我们走访乡村一年半后，并没有选择其熟悉的沿海发达地区和文旅热点地区，而是一头扎进广西最北部的资源县，并选择了最偏僻的山区民族乡，利用自己的资源，一面在深圳高端社区开发优质农产品市场，一面直接面向农户，按订单和标准种植，发展精准的订单农业。
｜桂北资源县，世外有桃源
他说：「规模虽小，但风险可控……慢慢做嘛，农业本来就是慢的。」他能从急哄哄、高大上的城市房地产思维，切换到慢一点、接地气的乡村农业思维，令我感到开心。
消费为什么迟迟难升级？
衣食住行，民生之本，经过改革开放四十多年来的工业化、城市化，衣、住、行都得到了巨大发展，需求已经基本满足。今天，在收入趋紧的情况下，老百姓很难再花更多钱去进行衣、住、行的升级，相关行业的消费品和资产价格，也在下行。显然，从这三方面去破题，消费升级就难有答案。
民以食为天，反倒是食品、饮料、餐饮行业，一直较为坚挺。中国饮食文化也渊远流长，国人喜欢吃、擅长吃，谁能在吃的方面做出新花样，一般都会有收获，而我在县域调研中也发现，不少传统制造业出现困难，只有食品、饮料行业受影响较小，还在发展。
因此，「食」方面的创新，与衣、住、行等方面的创新，同样重要。
再回顾改革开放四十多年的消费发展，大致来说：
第一个十年，主要解决「食」的问题。 70年代末、80年代前半期，国家将地分给农民，调动了农民积极性，以及化肥、农药的大力推广，实现了「占世界7%的耕地养活了占世界22%的人口」的成就。同期，乡镇企业大发展，产出年均增长率30%以上，到90年代初，全国工业产值「三分天下有其一」。在此情况下，农民恢复在地化「半农半工」的经济方式，收入增长较快，80年代中期曾连续四年超过城市居民收入增幅，农村消费额一度占全社会商品零售总额60%以上，并掀起一股「建屋热」，中国一度出现「内需拉动型的黄金增长」。
第二个十年，主要解决的是以「衣」、家用电器为代表的轻工业消费升级。 80年代末开始，国家将经济重心转向城市及其国有企业，国企改革、城市高新技术园区（80年代推行扶持乡镇企业的「星火计划」）迅速推进，1993年，国家正式取消粮票，标志着限制农民进城的国家政策取消，民工潮兴起，轻工业迅速爆发。
第三个十年，进入21世纪后，国企改革结束，中国加入WTO，工业品走向世界，以房地产为代表的「住」和基建投资成为经济发展主旋律。 第四个十年，2010年代的经济亮点转为移动互联网和新能源，移动互联网拉近了空间关系，新能源汽车则解决了普罗大众「行」的问题，汽车真正普及。这段历程大家都很了解，无需赘述。
简要回顾中国的消费升级历程，呈现了明显的「食-衣（轻工业）-住-行」的逐步升级。 今天，中国人的基础消费需求已满足，谁最有可能是下一个消费升级的点呢？
显然，住房太贵，短期很难再升级，中国的公共交通很发达，汽车也刚刚普及，也不能承载，「衣」与大量轻工业产能过剩，更难以承载。只有「食」，最有承载新一轮消费升级的可能！
另一面，相比衣、住、行较高的满意度，中国人的食品消费升级需求迟迟得不到满足。
首先是基本的食品安全问题。
光今年，「槽头肉事件」「拉煤油的油罐车拉食用油」「硫超标枸杞」「单位点黄焖鸡米饭集体中毒」热点难点敏感事件，以及各大直播带货平台频现食品安全问题等等，各种新闻层出不穷。
长期以来，各种添加、保鲜剂、膨大剂、化工处理，及食品安全犯罪成本低等问题，一直困扰着中国人的生活，但又一直没有建立有效的机制。
其次是化石农业依赖问题。
现代农业一大特点是大量使用化石资源，如农药、化肥、激素的大量使用，虽然保证了产量和卖相，但落到田间地头及运输中，均缺乏有限监管，导致滥用情况大量存在。
一来，危害消费者健康；二来，过度施用，导致土壤板结、肥力下降，为维持作物产量，又不得不继续加大施用量，造成恶性循环；第三，化石农业模式下，农药、化肥、种苗，以及人工成本不断提升，造成农业作业越来越赚不到钱，越来越依赖国家补贴，但最后的竞争力却越来越低下。
中国人对此民怨不止，但又无可奈何。安全、健康的农产品，日益成为消费者的呼声。
然后才是吃好的问题。
食品除了色香味的体验，内在主要是蛋白质如何从植物到动物，最后到人的吸收，中间如何高效转化的问题。这些，最终都要推导到源头的植物和土地，「有什么样的土地，就会有什么样的人，也就会有什么样的社会」。
显然，我们的土地和农作物生产，在过度强调产业化、追求产量的过程中，被长期破坏，许多食物本身拥有的营养、元素已被化工大量改造，最终的营养，源头转向了化工和化工添加。
吃永远是最直接、也是最大的刚需。在此背景下，安全、高效、优质的现代农业，正日益成为消费升级，以及乡村振兴的下一个风口！
这里我们要区分一个误区，即将农业现代化，过度等同于农业产业化。
事实上，除了东北、华北、黄淮等大平原，以及草原畜牧业地区，中国大量地区的农业作业方式，由于地形、水土等自然条件限制，很难推行产业化。
｜故乡丘陵地区农业
另一方面，从国家视角看，粮食和主要农产品并非纯粹市场属性，而一直是国家「半公共品」，因此必须控制量价，将主要农产品控制在微利状态。
现实中，叠加化石农业和人工成本急剧上升，及不可控的市场和天灾风险，农民很容易亏本。粮食与主要农产品，一直介于商品与公共品定位之间，这个事实无法改变、不能找到市场突破路径，中国农业与农民，发展前景就依然有限。
正如谈到三农问题就想到城市化一样，中国农业发展的另一个陷阱，在于将农业问题简单化为粮食问题、增加农业投入问题。
保障粮食安全是必须，但只强调「以粮为纲」，持续扩大供需失衡，也将带来额外负担。90年代就曾一度「粮食四连增」，从而导致国家财政补贴及库存费用过高、银行占压等一系列宏观问题。
进入新世纪后，又把三农问题简单化为加强农业投入，出现「粮食十二连增」，以致于财政部不得不宣布减压农业补贴。
今天，除了粮食，中国许多大宗农产品产量都是世界第一：我们生产了全球70%左右的淡水产品、67%的蔬菜、51%的生猪、40%的大宗果品。但由于片面追求效率、产量、规模化和低成本，滥用农药化肥、催长素、保鲜剂、防腐剂，导致的土壤肥力下降、食品安全、水源污染问题（中国农业是水资源污染最大来源）和种子芯片等问题不断在累积，从粮食到主要农产品，市场竞争力始终不高。
