奈雪的茶创始人 彭心
作者 | 邱鑫浩
来源 | 邱处机
上市只是起点，而不是终点。这句话放在新茶饮第一股「奈雪的茶」身上，再合适不过了。
近日奈雪的茶发布公告，预计公司2024上半年将亏损4.2亿元至4.9亿元。消息一出，股民一片哗然，股价也应声大跌，目前市值为27亿港元。相比上市之初的340亿港元高点，奈雪的市值在三年里，已经蒸发超300亿港元。
要知道经过2021年和2022年分别1.45亿元、4.61亿元的亏损后，奈雪的茶好不容易在2023年实现营收51.64亿元、净利润2090万元的扭亏为盈，这次公告又让奈雪的茶一夜回到了解放前。
作为新茶饮行业首批淘金者，成立于2015年的奈雪的茶一度广受消费者追捧，和喜茶一样是资本市场的宠儿，更是在2021年6月30日领先后者在港交所上市，成为国内新茶饮第一股，一时风头无两。
创始人彭心更是喊出对标星巴克的口号，想要把奈雪的茶打造成「茶饮＋烘焙」的第三空间。
不过上市后的奈雪没有抓住先发优势，在近两年新茶饮的激烈竞争中开店失速，逐渐掉队。
截至2024年6月30日，奈雪的茶总共经营1894家门店，但喜茶的门店数已经突破至4000家，后者在2022年11月开放加盟前，才不到900家门店。就连茶饮新秀霸王茶姬也赶了上来，公开数据显示，其2023年新增2300家门店，目前在全球拥有超4500家门店。
新茶饮行业不进则退，留给奈雪的时间不多了。
一
惨烈的价格战
降了价，销量却上不去
虽然现制茶饮的市场规模还在增长，但在需求不振的大背景下，新茶饮行业也卷起了价格战。
曾经奈雪的茶、喜茶和乐乐茶属于高端定位，价格在20元以上；茶百道、沪上阿姨、一点点等属于中端定位，价格主要在15元到20元之间，而蜜雪冰城则在10元以下的价格带独树一帜。
但近两年随着消费疲软，新茶饮品牌开始陆续降价。据NCBD报告，2021年至2024年，在被监测的50多个茶饮品牌中，56%的品牌有不同程度的降价，部分品牌整体降幅超过10元。
奈雪也被迫卷入价格战，推出了20元以下的产品。据财报，奈雪每笔订单的平均销售额从2022年的34.3元降为2023年的29.6元，同比下降13.7%。但尴尬的是，奈雪的降价并没有成功挽救销量，其每间茶饮店日均订单量从2022年的348.2单降为2023年的344.3单。
为什么买奈雪的人越来越少了？
一方面，相比其他品牌，奈雪的价格确实没有优势，今年上半年，许多中端品牌甚至推出了9.9元的产品。而奈雪曾经标榜的东方星巴克故事，声量似乎也越来越小，没有给品牌带来溢价和增量。
在产品方面，虽然奈雪还在保持一定的上新速度，推出如森林观音乌龙茶、香水栀子绿等产品，但相比霸王茶姬的伯牙绝弦、万里木兰，奈雪的新品就显得略微平庸。在某种程度上，新茶饮品牌需要陆续推出自己的爆品，带动销量。
在营销方面，奈雪近半年和美少女战士、宝可梦、天线宝宝等IP推出了超11个联名合作，但也是少有如古茗、喜茶推出【光与夜之恋】那样出圈的联名合作。相比而言，后起之秀霸王茶姬最近频繁登上热搜，特别是在本届巴黎奥运会上成功押注网球女子单打冠军郑钦文，一时传为佳话。
价格没有优势，产品中规中矩，品牌势能不足，在激烈的竞争中，部分消费者逐渐抛弃奈雪的茶。
利润承压下，奈雪开始寻求降本增效，比如逐渐缩减欧包产品线，主打新茶饮。在本次公告中，奈雪提到，集团门店端成本优化已基本到位，人力折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，从而导致门店经营利润率受到较大压力。
在部分业内人士看来，奈雪「东方星巴克」「第三空间」的定位拖累了利润空间，「茶饮和咖啡不是一种调性，他们第三空间没有学好，反而把房租人力拉得很高。」
甚至，这种大店模式一度影响奈雪在全国的跑马圈地。
二
开店失速
奈雪掉队
不得不说，有时候规模不仅能够降低成本，也能形成品牌效应。最近两年，在国风原叶鲜奶茶赛道上，茶颜悦色和霸王茶姬的对比就是个典型例子。
在门店扩张上，前者向左，坚持直营，后者向右，开放加盟。经过几年发展，霸王茶姬如今的品牌声势已经超过茶颜悦色，在全球拥有超4500家门店，2023年营收达108亿元。而茶颜悦色的门店才600多家，主要集中在湖南地区。
跑马圈地的压力下，喜茶也放弃直营的坚守，在2022年11月开放加盟。经过一年多的迅猛发展，喜茶门店数已从当时的不到900家，扩张到现在的4000家。
和茶颜一样，奈雪的扩张也是后知后觉，直到2023年7月20日才正式推出「合伙人计划」的加盟政策，而且条件极为苛刻。
奈雪起初坚持以大店模式开放加盟，对门店面积的要求明确限定在90-170平方米范围。在投资预算方面，开一家奈雪加盟店的预算为98万元起步，其中包括装修费40万起，设备及道具费35万起；人工方面，一家门店至少需要5名员工；此外，奈雪规定营业额满6万实收抽1%。
或许是高昂的加盟费用吓跑了不少加盟商，奈雪2023年下半年才开出了150家加盟店，全国门店达1700家。
从今年2月开始，奈雪开始调整加盟策略，降低如投资费用、门店面积和门店形式的要求，单个加盟店投资金额调整至58万元起。此外，加盟店也摒弃了过去奈雪热衷的大店模式，加盟一家奈雪的茶只需要40平方米左右的门店即可。
但即使如此，奈雪2024年上半年的新增加盟店也才147家，远低于其他头部的新茶饮品牌。就拿喜茶和霸王茶姬来说，前者在今年上半年新增了800家门店，后者则新增了1500家门店。
除了加盟条件，加盟商在选择一家品牌时，最重要看的就是能不能赚钱。如今奈雪的盈利能力遭遇考验，加盟商选择其他品牌，变得更加无可厚非。
三
新茶饮第一股
需要新故事
和大多数女孩一样，奈雪的茶创始人彭心从小就有一个烘焙梦。
2012年，25岁的彭心从一家上市IT公司品牌总监的位置辞职创业。一开始，她自拟了一份商业计划书，主打饮品、烘焙，兼做教学，却一直苦于找不到合作伙伴。
「这份方案现在回看起来很幼稚、很外行，想做的东西太多了，又没有经验和资源。」彭心后来回忆道。
在朋友的引荐下，彭心在2013年3月认识了当时已在餐饮界打拼多年的赵林，不但敲定了合作，还结成了姻缘。
这段故事有点电视剧色彩。据赵林回忆，当时他看完彭心的商业计划后，觉得这个女孩很有想法，但是这个项目很难成功。抱着相亲目的来的赵林当时开玩笑地表示，如果彭心成为他的女朋友，就和她一起创业，解决问题。
赵林没想到彭心毫不犹豫就答应了，三个月后他们领证结婚，以彭心网名命名的「奈雪的茶」也随后于2015年在深圳开出首店。
凭借「茶+软欧包」的双产品线模式，彭心讲出奈雪东方星巴克的故事。在资本的支持下，奈雪在那几年狂飙猛进，一度是新消费创业的代名词。
不过时移势易，在持续亏损下，资本市场不再相信奈雪的故事，消费者对这个故事的认知也在模糊。如今扛起东方星巴克大旗的，已经变成冉冉升起的霸王茶姬。
奈雪或许需要新的故事了。
（全文完）
【邱处机简介】
福建龙岩人，今年31岁，现在常驻北京。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。
