斑马消费 沈庹
市场的凉水，将集成灶行业的热情瞬间浇灭。
曾一路高歌猛进的A股「集成灶四雄」，近期，齐齐交出了一份业绩惨降的三季报。
在严峻的市场环境下，各家企业各显神通、各寻出路，守望下一个周期的到来。
集体惨降
集成灶这一厨房电器的细分品类，在经历了前些年的急火猛攻之后，今年，突然集体「哑火」。
近期，火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器等4家集成灶上市公司，相继披露了三季报，成绩都非常难看。
2021年成功逆袭浙江美大（002677.SZ），火星人坐稳了行业老大之位。今年前三季度，公司以10.13亿元营业收入，继续行业领跑。不过，35.51%的降幅，将公司瞬间打回到了2020年。
今年前三季度，火星人（300894.SZ）的主营业务毛利率为44.06%，为有公开业绩披露以来的历史同期最低水平。
在收入和毛利率齐降之时，公司依旧延续激进的市场打法，当期，销售费用率达到28.43%，为2019年以来的同期最高。
多种因素的作用之下，公司1-9月归母净利润大降93.22%，仅有1509万元，尤其是第三季度，直接亏损了2595万元。
浙江美大是中国集成灶行业的开创者，2012年登陆深交所主板，为行业首家上市公司。
过去，公司一直由「40后」创始人夏志生全盘掌控，直到2017年，时年77岁的夏志生，将董事长的权杖，交给了儿子夏鼎。但仅仅两年，夏鼎就从董事会退出，将董事长和总经理大权，全部交给了妹妹夏兰。
这一番家族调整后，外界本以为公司已顺利完成了二代接班。让人没想到的是，2020年，已79岁高龄的夏志生，再次披挂上阵，亲自出任总经理。
直到去年3月董事会换届，夏家人全部退出，在公司服务多年的职业经理人掌权，仅有夏志生担任名誉董事长。
与激进的火星人不同，浙江美大更追求「稳健」，更看重利润，所以，规模被火星人甩得越来越远。
今年前三季度，浙江美大实现营业收入6.54亿元，同比下滑48.16%；归母净利润大降70.67%至1.07亿元，即便如此，依旧在同行中遥遥领先。
行业的新老王尚且如此，其他中小玩家更加难熬。
「四雄」中，帅丰电器规模最小。今年前9个月，公司营业收入和归母净利润分别为3.13亿元和4408万元，分别同比下滑49.76%和68.35%。
下降最惨的当属亿田智能（300911.SZ）。上述同期，公司营业收入4.49亿元，同比下滑52.45%；归母净利润-1104万元，是唯一的亏损户。
整体遇冷
将时间线稍稍拉长，可以看出，集成灶行业目前的惨状，其实，在去年就已现出端倪。
2023年度，4家上市公司中，只有更擅长费用管控的浙江美大，在收入下降的情况下，维持了业绩的基本稳定。
市场环境不佳、消费疲软，谁也无法避免。
奥维云网（AVC）数据显示，2023年，我国集成灶零售额为249亿元，同比下滑4%；销售量278万台，同比下滑4.2%。
今年，形势更加严峻。上半年，集成灶零售额、零售量分别为101亿元、114万台，同比分别下滑18.2%、15.2%。
据GfK中怡康数据显示，2024年1-9月，集成灶线下3C渠道、下沉渠道、电商的零售额，分别同比下滑18%、39%和59%。
家电尤其是厨电行业，与地产的景气度密切相关，相较于传统烟机、灶具，集成灶因在安装方面存在更特殊的要求，导致其对新房市场的依赖程度更高。
而在当前的环境下，居民的消费意愿不高，集成灶的高价，进一步加速用户的流失。
国家层面和各地正在推行的家电「以旧换新」，能否刺激集成灶的销量？可以很肯定地说，会有效果，但不会太明显。
要知道，中国集成灶产业的发展历程不长，2013年进入快速发展期，2019年才进入爆发期。集成灶的国标使用寿命为8年，也就是说，大多数家庭购买的集成灶，都还没有到换新的时候。
一台集成灶动辄数千乃至上万，补贴之后价格依旧相对昂贵，在当下，很难刺激居民提前以旧换新。
各寻出路
市场行情好的那几年，各品牌加速产品升级，多样化、智能化不断推高产品价格。
过去，很多用户高价购买了高级集成灶，日常生活中才发现，那些花俏的功能使用频率极低，或者根本用不上，造成了严重的闲置。
面对当下的市场环境，集成灶行业已形成共识，通过入门产品的加推，拉低集成灶的入手门槛。
机构数据显示，今年9月，线下万元以下集成灶产品占比明显提升，零售量同比增长74%，销售占比已超过60%。
主打性价比的线上，产品价格也出现了明显下调。奥维云网数据，2024年1-9月，集成灶线上均价6914元，同比下滑8.49%。
近几年，4家上市公司都在核心的集成灶之外，围绕厨房场景，布局了洗碗机、热水器、集成水槽、净水器等相关厨电产品，但截至目前，其他产品的贡献普遍不高。以火星人为例，今年上半年，公司水洗类产品实现收入6790万元，仅占公司总营收的9.74%。
更重要的是，集成灶之外的其他厨电产品，是老板、方太等大厨电品牌，及其海尔、美的等大家电品牌重攻的方向，专业集成灶品牌很难获得优势。
行业前两强火星人和浙江美大，选择继续深耕厨房，帅丰电器和亿田智能，则跳出厨房，寻求更大的市场。
帅丰电器（605336.SH）剑走偏锋，以集成灶为中心，于2021年开启了橱柜和全屋定制业务。
2023年，公司橱柜业务实现收入3876万元，占公司总收入的4.67%；今年上半年，收入仅为926.0万元，在公司营收中的占比降至3.97%。
今年7月，帅丰电器加大全屋定制投入，叫停了原募投项目「高端厨房配套产品生产线项目」，节余募集资金8000余万元将用于实施「全屋高端建设项目」。
全屋定制行业本就已是一片红海，就连欧派家居、索菲亚等头部企业，也难逃业绩下滑的命运，帅丰电器要想突围，难度可见一斑。
亿田智能则通过投资进入数字能源算力融合新赛道，于2023年底成立子公司亿算智能，规划建设新型计算中心建设与运维、算力对外租赁和人工智能新基建等项目。截至目前，新项目在公司财报中，尚没有明显体现。
