截止8月31日，上市公司半年报发布完毕，简单盘点一下，酒水和泛快消（食品、饮料、奶业、调味品等）领域，80%以上的上市公司主营收入同比增长率跑不赢GDP增长率，50%左右上市公司主营收入同比增长率甚至出现了双位数的下降，太可怕了，这可能是沪深两市有史以来最差的一份年中财报了，虽然大部分头部企业的利润表现尚可，但谁都知道（不是行业增量），这是靠对外抢占中小品牌市场份额和对内压缩费用产生的虚假繁荣。这肯定不是至暗时刻，头部品牌商们都已经敏锐的嗅到了明后年营收、利润大幅双降的危局，主动刺破泡沫，降速、提质、换挡、增效，强练内功，才能「活着」穿越周期。
我们必须充分意识到：增量繁荣的黄金时代已经结束了，缩量破「卷」的白银时代正在来临，我们要像「鹰的重生」一样，自我蜕变。必须有破釜沉舟的决心和壮士断腕的勇气才能做到，但，这，太难了！这是考验一把手远见、决心和定力的战略时刻。破局点从那里开始？引用营销之父科特勒的演讲实录：「市场营销是驱动企业增长的商业准则」。企业想要实现缩量破「卷」还是要从市场营销生产力变革开始，也即是要重新构建适合缩量内卷市场下的全新市场营销能力。而利用当前先进的移动互联网、生态服务商、大数据和AI等先进生产力构建适合新时代的营销数字化体系已经成为当前大部分头部企业领导者的共识。
对以线下渠道为主战场的酒水和泛快消领域的品牌企业而言，深度分销是过去20年乘风波浪的核心销售战略，未来营销数字化也还是要先围绕「深度分销」来破局。作为国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，米多在服务众多头部品牌商的过程中发现，在不改变深分渠道现状的基础上，基于「五码合一」，拉通渠道全链路，通过「终端直连」实现「费用直达」，是最有效的破局点。（关于「费用直达」解读，点击文章链接查阅： 学习东鹏特饮，从「费用直达」开始！ ）很多头部品牌商经过多方位的试错后，尤其是对标「东鹏特饮」营销数字化战略的最佳实践后，已经充分意识到「五码合一」是绕不过去的营销数字化基础设施，但是对「五码合一」应该怎么做？选谁做？怎么落地？如何评估？存在比较多的认知偏差，也走了不少弯路。
本文将结合米多最近一年内与近百家酒水和泛快消领域的头部品牌商的调研、培训、交流、陪跑和落地服务经验，对快消企业在 「五码合一」应用中出现的几类常见问题进行归纳总结，并提出相关建议，供大家参考。
一、系统选择本地化部署，无法快速响应业务需求！
问题阐述：
许多企业在选型服务商时仍沿用传统的IT管理系统思维，导致系统建设虽然稳定严谨，却难以迅速适应市场变化。例如，一些企业在完成基础设施建设后，发现原有的营销场景已不再符合当前的市场竞争需求。当IT部门与业务部门重新对齐需求，并与服务商沟通时，往往需要额外数月的时间来完成开发和上线，这不仅增加了成本，也错失了市场的最佳竞争时机。
以年初我与西北一家知名酒厂的沟通为例，营销部门急需一个简单的bC双向红包功能以应对竞争对手的市场攻势，但IT部门和服务商评估后预计需要5个月的开发时间。这种"一步慢，步步慢"的现象，凸显了企业在五码合一基础设施建设中的问题。
相关建议：
五码合一的最终目的是为了赋能市场营销，提升业务增长。与ERP等内控管理系统不同，市场营销是多变的，且涉及的经销商、批发商、零售商、导购辅销人员等并非企业员工，不受企业直接管控。因此，市场营销需要的是一个赋能型、市场驱动型、多角色激励性的业务平台（EBC）。（关于EBC解读，点击文章链接查阅： 企业数字化必须做，营销数字化选米多！ ）
基于此，企业在选择基于五码合一的营销数字化业务平台时，应更倾向于选择那些具有深厚营销理念、能提供F2B2b2C全链路营销场景，并拥有成熟落地经验的SAAS服务商。这样的服务商能够更快地响应市场变化，提供灵活、高效的解决方案，帮助企业在激烈的市场竞争中保持领先。（关于「营销数字化是什么？」解读，点击文章链接查阅： 营销数字化是什么？ ）
二、尚未列为一把手工程，系统使用各部门「各自为政」
问题阐述：
有部分企业在五码合一（关于「五码合一是什么」解读，点击文章链接查阅： 一文了解「五码合一」的定义、本质和底层逻辑！ ）项目的实施过程中，由于费用和负责部门的不同，缺乏自上而下的统一规划，导致项目推进过程中出现了一系列问题。这些问题不仅影响了项目的效果，也对企业的营销策略和物流管理提出了挑战。比如市场负责C端消费者营销和私营经营，销售部负责b端终端门店的促销玩法，还有大企业因对不同阶段的营销打法不同，为保证各自部门指标的完成，还分阶段招标寻求不同的服务商进行服务。此类客户在落地一段时间进行总结后，都普遍存在如下问题：
相关建议：
企业在落地基于五码合一的营销场景，不能各自为政，需要能充分激发深分渠道中的多角色主动联动积极性（比如bC，Bb，BbC）；需要服务商能提供生态服务能力（终端门店生态库）；需要服务商系统有完备的扫码机制（人货场三位一体风控体系、活动常态化和上下工序的联动），不要想着从单一维度就能解决复杂的深分渠道营销问题。
以下我简单总结几个基于五码合一营销应具备的能力：
2.1、应具备多角色主动积极联动（BbC关联）
充分发挥五码合一的基础能力，在策划任何一档营销活动时都要充分考虑相邻角色之间的主动配合意愿度，都必须双角色或三角色相互关联（bC，Bb，BbC）。用上工序主动推荐下工序，下工序反向推动上工序的配合。
比如在策划消费者活动的时候，要充分考虑离消费者最近，影响消费者购买的终端关键人（零售门店店员、餐饮渠道服务员、水电安装工、导购员、油漆工等），通过bC双向红包关联奖励，激励终端关键人的积极主动推荐。（关于「bC双向红包」解读，点击文章链接查阅： 扫码领红包：纯C端和bC联动的区别？ ）
比如在策划激励终端进货活动（搭赠），要充分考虑离门店最近的上级关键人（上级批发客户、经销商业务人员、经销商等）。
2.2、应设置B端费用后返机制，避免费用被耗
在企业落地五码合一的营销策略中，企业常常面临经销商和批发商不配合的问题，导致费用激励被拦截，无法充分激励他们主动拓展客户。为了解决这一问题，除了以上的全链路利益关联技术外，还要改变原有通过单个码费用直发模式。构建B端费用后返机制，通过设计链路中的安全动作（如消费者开瓶）来触发关联后返。
以东鹏特饮为例，他们通过一箱中消费者扫码开瓶率达到20%时，自动触发对终端门店、上级批发客户和经销商的返利费用发放。这种机制不仅激励了经销商和批发商主动配合登记货权，积极推荐门店参与，还能实时掌控各级终端的库存和货龄情况。同时，在完成营销的同时，也完美解决了窜货问题（窜货不返）。
然而，实施这一策略在企业内部是极其困难的，除了需要一把手决策才能推进外，还需要企业逐步去运营修正，找到合适的返利比例。返利比例一开始不能太高，需要循序渐进，寻求共赢点，将渠道的影响降到最低，以确保策略的有效性和可持续性。
总之，通过设置B端费用后返机制，企业可以更有效地激励经销商和批发商，提高营销活动的参与度和效果，同时解决窜货等潜在问题。这需要企业在实施过程中不断调整和优化，以确保机制的有效性和可持续性。
2.3、应要求服务商具备生态服务能力
在五码合一营销策略的实施中，确保终端零售门店的在线连接是至关重要的。为了解决门店注册失真和冒领费用的问题，企业必须要求服务商提供极简的终端门店注册流程和网点真实性认证审核机制。从而避免如上所说，经销商找一堆大学生兼职注册虚假门店冒领费用的情况。
米多终端生态库通过融合三大地图服务商数据和3000+品牌商真实活动数据清洗，如一元换购核销、云店交易、到店业务等，提供了全国最全面的服务生态能力。这不仅赋能企业快速完成终端门店的注册和验真，还为企业的零售终端经营和精准营销奠定了基础。（关于「米多终端生态库」解读，点击文章链接查阅： 300万+终端生态库：品牌商赋能全渠道直连终端及验真的百宝箱！ ）
2.4、应要求服务商具备三位一体综合扫码机制
在五码合一营销策略的实施过程中，确保营销费用发放的精准性至关重要。为此，企业应要求服务商具备三位一体的综合扫码机制，以应对营销活动中可能出现的各种中间环节问题。
通过三位一体的综合扫码引擎，企业才能够确保营销费用的安全性和精准性，避免费用被拦截或误发。因此，企业应该重点考察服务商在营销活动发奖算法和策略上的优势，能够实现多维度的考量，从而提高整个五码合一活动的效率和效果。
（关于「营销场景」解读，点击文章链接查阅： 所有的「营销场景」都长在「渠道关系」和「货物流向」的交叉点上！ ）
三、缺乏整体规划，系统不如如何深度应用
问题阐述：
以白酒行业中」bC双向红包「为典型代表，部分企业单把五码合一当成企业发红包的数字化促销工具，有促销活动就开启活动，没有促销活动就停止。没有整体规划，不知道如何才能更好的应用。
相关建议：
目前基于五码合一的营销数字化平台历经几年的发展，根据企业的应用深度可以分成以下四个阶段：
3.1、初级阶段：用户在线直连
在五码合一应用的初级阶段，企业主要目标是通过bC一体化的营销活动实现用户在线直连。这一阶段的重点是探索有效的营销活动打法，赋能渠道分销、终端动销和消费者经营。
3.2、中级阶段：营销场景全面在线化，完成营销费用在线调用之目标
随着第一阶段的落地和终端客户扫码习惯的培养，企业应按费用会计科目明细，将更多营销费用场景在线化，实现营销费用的在线调用。这包括促销预定、陈列场景等，通过在线推送的方式触达客户，提高营销活动的效率和响应速度。
3.2.1、比如促销预定活动的在线化：
3.2.2、陈列场景的在线化：
（关于「陈列有礼」解读，点击文章链接查阅： 陈列费用如何有效刺激终端动销？ ）
3.3、高级阶段：数智经营
在完成所有业务场景在线化的基础上，企业可以利用真实的业务数据指标，指导营销经营。这包括区域销售目标达成情况、渠道库存和货龄、终端网点覆盖率以及活动执行效果等。
通过对各维度的数据洞察可以有效的指引业务团队的动作。比如，以往业务员是按计划线路巡店，现在业务员可以在线实时监控所属门店的库存情况，活动执行情况，根据数据按客户需要设计巡店路线；也可以按单店维度进行精准营销政策倾斜（打击竞争对手，抢占市场份额）。最终，通过数据指标在线更好的提升企业的经营效率。
3.4、终极阶段：大数据挖掘，寻求企业业务增长点
当企业实现了一切业务数据化和一切数据资产化，就可以利用大数据挖掘技术，洞察行业和市场情况，发现自身不足和市场机会。这有助于企业寻求新的增长点，实现持续的业务创新和市场扩张。
四、总结篇：企业五码合一落地指引
缩量破「卷」的白银时代的到来是不可逆的，内卷是必然的趋势。缩量存量竞争时代的市场营销注定不能跟增量时代的一样（粗放式的深分），这个时代考验的是谁能最快脱颖而出完成营销数字化变革（一城一池的精准营销），谁能快速利用现在先进的移动互联网、生态服务商、大数据和AI等先进技术快速完成新市场环境的数字营销体系构建（传统的4P已经不适应），谁就能跑赢这个时代。而营销数字化体系中最基础的就是利用五码合一技术实现产品数字化。只要你已经完成了产品数字化就已经领先大部分同行了。剩下的就是如何在产品数字化的基础上开始陆续的实现渠道数字化—场景数字化--用户数字化。最后，再通过大数据技术（数据驱动决策），提高经营的智能化水平，从而完成产品力、渠道力、场景力和品牌力的综合提升，驱动整体业务增长。
现阶段我国基于「五码合一」的应用探索已经开始进入深水区，很多企业都完成了POC，很多风险和问题都已经有了成熟的解决方案。现阶段是最后的收割期，企业要做的就是选择一家有丰富营销理念，成熟的客户实践经验，完整的营销数字化平台（最少要有覆盖前两个阶段，能覆盖主要核心营销场景）的服务商。站在大部分企业试错的肩膀上快速腾飞。
最后，我将米多这10年来在3000多家品牌企营销数字化落地经验进行了总结，对企业基于「五码合一」的基础上如何更好的推进营销数字化体系总结了几点建议，希望能对您的营销数字化规划有所帮助：
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品「一物一码、社交云店、CDP」，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以bC一体化为切入点，构建基于」立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢「的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和「宝洁、可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚」等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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