北京南锣鼓巷
南京水游城购物中心
北京王府井喜悦购物中心
各地的二次元周边商店
【中国经济周刊】记者 马铭悦I摄
「一、二、三，茄子！」
一位热情的二次元文化爱好者正兴奋地举起手机，与偶遇的coser（角色扮演者）拍照「集邮」（和喜欢的coser合影）。这一幕并非出现在某个动漫展现场，而是出现在南京夫子庙商圈的水游城购物中心。
这座已经迎来「16岁」生日的商场，正悄然成为二次元文化爱好者的聚集地。2023年开始，水游城便锁定了以「Z世代」为核心的二次元客群，通过大量引进二次元品牌和新消费品牌，成功解锁了吸引客流的新「流量密码」。随着「谷子店」（指售卖动漫产品周边的店）纷纷入驻，水游城购物中心越来越火爆。
而这只是传统商场「转战」二次元市场一个缩影。今年，越来越多的商场选择化身成二次元「秀场」，热情拥抱「Z世代」的年轻消费者。
二次元成传统商场转型「金钥匙」
「记得去年10月水游城还没什么人，我一度以为它要倒闭了，直到「谷子店」大面积开店，商场内变得人潮涌动，仿佛漫展现场，结账都要排好久的队，感觉二次元‘复活’了水游城。」经常去水游城「吃谷」（指购买动漫周边）的熊熊告诉【中国经济周刊】记者。
从高中算起，熊熊「吃谷」已有10年，「现在基本上保持一个月一次‘吃谷’的频率，一般会选择消费‘吧唧’（音同徽章英文‘badge’）和‘盲抽’卡片，平均一次花费几十元」。
今年暑期，又恰逢水游城16周年庆，商场客流量同比增长20%，突破160万人次。水游城相关负责人接受【中国经济周刊】记者采访时表示：「二次元店铺的引入，特别在结合主题活动和互动体验后，尤其是对年轻一代消费者，商场的吸引力无疑增加了很多。这不仅提升了商场的知名度，也促进了销售显著增长。」
「印象当中的水游城商业老旧、人气冷清，没想到现在竟然是二次元的天地了。」已退圈的二次元爱好者雷欧对记者说，「这让我感到十分惊讶，现在的动漫周边价格真不便宜，一个普通徽章竟然要20～60元，限量版更是标价上千元。」
「水游城通过持续的改造与创新，尤其是在吸引年轻消费者上做了很多努力，年轻消费者的消费能力和忠诚度有助于稳定商场的长期收入。」水游城相关负责人说，「随着二次元活动的增多，商场可以与更多的动漫产业公司、供应商、文创产品作者等合作，还能吸引更多的赞助商和合作伙伴，从而获取更多资金注入和品牌曝光。」
传统商场「转战」二次元市场的策略并非孤例，如北京的华威大厦、银泰in88、搜秀城，上海的美罗城、TPY中心、合生汇等，都引入了大量二次元店铺。
根据前瞻产业研究院发布的【2024年中国二次元产业市场现状及发展趋势分析】预测，预计2024年，中国二次元产业规模将突破2700亿元；到2029年，中国二次元产业规模将突破5900亿元。
正在挑选二次元周边的年轻人
二次元爱好者在商场合影
【中国经济周刊】记者 马铭悦I摄
引入国漫 IP，打造消费新热点
「欢迎进入王府井次元WONDERLAND！」从王府井地铁出口进入王府井喜悦购物中心B2层，上方的天蓝色背景与深蓝色滚动LED字幕十分吸引眼球。「新中式+赛博朋克」风格的空间设计，使王府井喜悦购物中心B2层成为北京最吸睛的二次元打卡地。
「实物比网上看到的照片更加好看。同时，线下还可以约着三五好友，一起cos成喜欢的角色逛街，体验感十足。」一位来到王府井喜悦购物中心的二次元爱好者说，「线下活动里互动形式要比线上更加丰富。」
近年来，随着二次元产业的全产业链日渐成熟，尤其是「国游」「国漫」IP频出，为二次元产业贡献了更为丰富的消费内容。
暑假独自来北京游玩的洲洲，跟随国漫【一人之下】中的画面，打卡了不少北京著名场景，例如五道营胡同、景山公园、大栅栏、南锣鼓巷。「【一人之下】是我的国漫之光，跟着他们的脚步或许也能窥探到一点动漫的世界。」洲洲说，「没想到在南锣鼓巷还看到很多‘谷子店’，看到二次元融入传统景点，感觉很奇妙。」
水游城相关负责人也表示，他们不仅在商场内部引入了大量国漫IP相关产品，还通过多种方式为国漫周边销售提供宣传和支持。「比如近期水游城就成功引进国产IP【第五人格】的快闪店，更早之前举办了多场‘国乙’‘原神’等only展（限定主题展），吸引了大量粉丝前来参与。」该负责人说。
「国漫IP还是很有发展潜力的，比如说去年播出的【中国奇谭】，各方面都广受好评，播出后随处可见对这部国漫的讨论和赞叹。很多国漫IP热度很大，IP变现方面很可观。」一位国漫爱好者如此评价。
（王权对本文亦有贡献。应采访对象要求，熊熊、雷欧、洲洲为化名。）
（本文刊发于【中国经济周刊】2024年第17期）
