抓住視窗期。
作者 | 波比（北京）
營運商的競爭重點正在發生變化。
自2019年6月工業和資訊化部頒發5G牌照，中國5G正式投入商用後，就變成了營運商們拓展業務的重要方向。初始的獲客階段結束後，如今大眾對於5G的新鮮感已經過去，5G的使用者爭奪也需要從技術導向轉向品牌導向和文化導向。
在傳統的營運商競爭邏輯下，新的企業很難改變再獲得市場空間。即使中國廣電獲得了獲得了5G牌照，也仍然要面對巨大的使用者壁壘。但當5G的營運轉向品牌，就意味著大家有機會站在同一起跑線上。
這一趨勢在2024年會更加明顯，而在這場新的爭奪中，中國廣電5G的機遇期或許正在到來。
1.從服務到品牌
中國5G的中場戰事，因為中國廣電的加入而充滿了更多變數。
過去幾年狂飆突進的建設後，5G在中國已經初見規模。
在基礎設施上，根據工信部數據，截至2023年11月，中國已建成5G基站328.2萬座，較2022年底增幅高達42%，占移動基站總數的28.5%。
從地理上來看，5G網絡已覆蓋所有地級市城區、縣城城區，每萬人擁有5G基站數接近23個，超90%的5G基站實作共建共享。
在使用者端，截至2023年11月，5G流動電話使用者數已經達到7.71億戶，同比增幅高達42.2%，較2022年末增加了2.1億戶，5G使用者占整體移動使用者的比例已達44.7%。照這個趨勢來看，2024年5G使用者將超過整體移動使用者的一半，成為最主流的通訊方式。
可以說，5G的套用已經逐漸進入成熟期，大眾也已經對5G服務有了初步的認識，不再有幾年前當作新生事物的陌生感。甚至在社交平台中，也出現了不少對營運商服務更細節的批評。
這都是大眾對5G祛魅的體現，這也意味著5G的品牌營運，更接近於普通品牌的邏輯——建立壁壘，塑造使用者心智，以此增強品牌使用者的黏性。
除了存量使用者的營運，5G使用者未來的增量人群，主要來自於年輕人和下沈市場的使用者。下沈市場是目前5G最主要的發展區域，在全國城鎮基本完成覆蓋後，農村偏遠地區的5G覆蓋將是接下來的重點工作，而這需要低頻段的參與。
觸達更廣泛使用者的過程中，中國廣電用文化突圍
中國廣電的 5G 700MHz頻段，就是覆蓋這部份使用者的重要頻段。在2023年，中國廣電全面、高速地完成了700MHz地面數字電視頻率遷移工作，為5G套用打下了堅實的市場基礎。
中國廣電也意識到了這一自身發展的機遇。中國廣播電視網絡有限公司董事長、中國廣電網絡股份有限公司董事長宋起柱就曾表示，中國廣電將積極參與國家的電信普遍服務，推動有線網絡和廣電5G向邊遠地區延伸覆蓋。
對於下沈市場的人群，除了基礎設施建設和提供優質服務，建立其對於營運商品牌的認知也十分重要。下沈市場的使用者往往存在著很強烈的內容消費慣性，比如他們會對於長影片內容的會員避而遠之，但是又願意在抖音和快手的直播間光速下單。
對於這部份使用者，必須要摸清楚他們的使用習慣，才能夠實作精確有效的品牌行銷。而這正是中國廣電未來的優勢。在2023年，中國廣電5G品牌表現出新平台合作的開放性，與抖音達人「王大姐來了」合作的【省省歌】，具備濃厚的鄉土氣息，也契合下沈市場使用者的內容消費習慣。
另一方面，中國廣電早就已經在下沈市場中建立了牢固的品牌認知。在過去漫長的時間裏，農村使用者已經養成了對廣電系產品的消費習慣和品牌信任，這種信任度可以傳遞到通訊領域，完成中國廣電的有線和無線使用者相互轉化。
而在品牌行銷的層面，中國廣電也充分發動了各省的廣電系公司，以及遍布各地的廣電營業廳，來進行中國廣電5G品牌行銷內容的建設和傳播。這都是建立使用者心智的重要方式和有效手段。
除了延續這些固定的打法，最近中國廣電還與人民日報新媒體合作，推出了一部關於舞龍的龍年賀歲短片。
中國廣電與人民日報新媒體合作的
龍年賀歲短片
平台的選擇是塑造使用者心智的重要方面。除了抖音和微博這樣年輕使用者眾多的平台，【人民日報】這樣的主串流媒體平台，無疑在廣泛攫取使用者和下沈市場有著更強的內容穿透力，也能夠幫助中國廣電5G進一步掌握這部份使用者的消費需求。
而傳統文化向的內容，也有助於對於目標使用者的傳播。這些內容是中國觀眾消費需求的最大公因數，也是最能打透下沈市場的內容之一。以這次合作為打樣，在未來，想必中國廣電5G還會推出更多傳統文化向的宣傳內容。
傳統文化內容也是目前新品牌打動年輕的人的重要手段，比如很多美妝品牌都將東方美學等元素融入到品牌宣傳中，並且嘗試將自身打造為傳統美妝文化的繼承者。
對於年輕使用者而言，新品牌也可能反倒是優勢。年輕一代對於品牌消費往往沒有太多的包袱，需要的是品牌提供有效的情緒價值和符號價值，甚至於能夠在品牌和使用者之間建立起一種賽博時代的準親密關系。
親密關系的建立需要立足於新媒體的變化，隨著媒介和使用者消費習慣的重構，品牌行銷的變化還會繼續。這同樣是決定中國廣電在2024年，以及5G業務競跑的下半場建立起差異化優勢的關鍵。
2.從打樣到破圈
2023年，是中國廣電5G業務進行品牌行銷打樣的一年。
從【省省歌】在抖音的火爆，可以看出中國廣電已經初步形成了一套新平台的爆款打法。
首先是選擇人設與指令碼風格鮮明，並且與品牌契合的博主或者KOL，然後進行貼合使用者需求、符合使用者規律的內容共創。
內容制作完成後，在互聯網社區，充分利用其傳播規律，形成更加廣泛的品牌行銷效果。線上下，則是利用原本已經形成的中國廣電傳播體系，再將物料進一步鋪陳到全國各地。
這一套打法的優勢在於，結合了中國廣電自身的組織架構優勢，又充分考慮到了新媒體的傳播規律。能夠和網絡社區使用者打成一片，用年輕人熟悉的語言進行品牌形象傳播，這是中國廣電相對於其他營運商的優勢。而遍布全國的營業網點，則是中國廣電相對於其他新品牌的線下優勢。
中國廣電5G在2023年開學季的高校行銷活動
中國廣電5G品牌要做的，是在這套打法的摸索完成後，在2024年尋求進一步地找到爆款。打造內容爆款或者現象級的傳播事件，有著一定的偶然性，但也是如今新品牌進入大眾視野最重要的路徑質疑。
在過去幾年，很多新興品牌都在某些時刻互聯網使用者情緒的推動下，成為了短影片和社交平台的討論焦點，比如東方甄選、鴻星爾克和白象，最近則有因為花西子事件出圈的國貨品牌和董宇輝風波被使用者擠入直播間的高途優品等競品。
中國廣電在去年基本上做好了品牌行銷的布局與探路，離完全走向大眾或許只缺一個情緒引爆點。
分析這幾年的品牌爆紅案例可以發現，能接住「潑天的富貴」的品牌，往往本身有著某種話題性，只是缺乏一個引子。
而中國廣電則是和大眾情懷緊密聯系，5G和營運商又是網民十分關註的話題。所以在2024年，出現一個能讓中國廣電5G品牌的全民出圈事件，也不是沒有可能。
除了本身所具備的話題張力，平台熱點的發生，往往和一些大事件的發生密切相關。比如鴻星爾克的出圈，是在河南暴雨這一大的新聞事件中，因為去捐款而被大家註意到，同時又因為大眾對其具有品牌記憶，在平台的加持下，完成了突然爆火。
因此在2024年，尤其值得註意的是一些重要的傳播節點。在2024年，巴黎奧運會的召開就是品牌找到傳播落點，並塑造使用者心智的重要機會。在奧運會這樣全球性的流量盛宴中，往往是新品牌完成形象建構，塑造使用者心智的重要節點。
2023年國慶恰逢杭州亞運會，
江蘇有線在微博發起的互動活動海報
可以預見，中國廣電未來會繼續保持在2023年已經被驗證的打法，即面向年輕使用者，結合青年文化，紮根於新媒體社區，來進行品牌行銷的整體推進。在奧運熱度和新媒體結合更加密切地背景下，中國廣電5G品牌的打法，很有可能為自己帶來新一波的流量，以及隨之而來的使用者增量。
透過最初的摸索，中國廣電5G逐漸找到了To C傳播的有效方式。2024年，中國廣電5G有望將這種經驗運用到新的案例和節點之中，從而由點及面，形成中國廣電5G業務更廣泛，更深入的品牌影響。
對中國廣電5G品牌來說，在整體的消費市場，當下正是品牌重新塑造使用者心智的關鍵期，而在通訊領域，下沈市場和年輕使用者又面臨者品牌形象塑造的重要時刻，兩個視窗期疊加，為其2024年的探索，帶來了更多遐想的空間。
